Come cambieranno le imprese nei prossimi cinque anni? Sotto la spinta dirompente delle tecnologie digitali si profilano modalità di crescita nuove, non convenzionali, a tutto vantaggio delle aziende che ne sapranno cogliere le opportunità. Anche i consumatori/cittadini avranno prodotti e servizi più rispondenti alle loro personali necessità. È quanto emerge da un recente studio Accenture.
Pubblicato il 17 Feb 2014
Nel 2018 le imprese che conosciamo oggi non saranno più le stesse: il 64% continuerà a concentrare l’attività nell’attuale settore di appartenenza, ma ben il 60% sposterà o affiancherà l’attività principale con quella in altri mercati (figura 1). È quanto emerge dallo studio Remaking Customer Markets: Unlocking Growth with Digital, appena pubblicato (gennaio 2014) da Accenture e che ha coinvolto 500 top manager di 10 Paesi. La consapevolezza di una sempre maggiore incertezza e volatilità economica, unita al profondo impatto della tecnologia digitale nel business, stanno spingendo i dirigenti delle aziende a ripensare il proprio modello industriale e competitivo e a puntare sull’innovazione sia tecnologica sia di processo e di relazione con partner, fornitori e clienti per servire al meglio le mutevoli esigenze di questi ultimi. Se il 60% degli intervistati dallo studio Accenture ritiene che la propria strategia aziendale nei prossimi 5 anni sarà ancora fortemente influenzata dalle condizioni macroeconomiche, il 38% è convinto che i cambiamenti strutturali della nostra società, come l’impatto della tecnologia sul comportamento dei consumatori o sull’ingresso nei propri mercati di start up tecnologiche e nuovi operatori, avranno la maggiore influenza nelle scelte aziendali.
Si profilano modalità di crescita non convenzionali per le imprese, sostiene lo studio Accenture; infatti oltre al già evidenziato interesse verso attività estranee al proprio settore tradizionale, un terzo delle imprese intervistate prevede di perseguire le nuove opportunità di mercato in collaborazione con il settore pubblico e/o il settore non-profit e più di un quarto ha intenzione di sfruttare la potenza delle tecnologie di collaboration per abilitare meccanismi di co-produzione con il consumatore, sviluppare modalità di R&d basate su un’innovazione aperta a diversi soggetti e cogliere le opportunità del crowdfunding (processo di finanziamento dal basso di persone che, abilitate da Internet, mettono in comune il proprio denaro per un determinato scopo). Collaborazione contro competizione si potrebbe dire: mentre il 39% degli intervistati prevede di crescere attraverso acquisizioni, il 78% intende utilizzare forme più flessibili o contingenti di partnership e di collaborazione come alleanze strategiche (63%) e joint venture (46%) (figura 2).
La tecnologia digitale sta aprendo le industrie tradizionali a nuovi livelli di concorrenza: queste si troveranno a competere in diversi settori, a loro volto collegati tra di loro, dando luogo a opportunità imprevedibili (come evidenzia anche Peter Sondergaard di Gartner nell’articolo sostenendo che il cruciale differenziatore diventa il momento di business e che il successo di un’azienda sarà determinato dalla capacità di sfruttare dinamicamente momenti transitori, cogliendo opportunità di business impreviste e imprevedibili che vengono a determinarsi da un concatenamento di eventi). Lo studio identifica sei mercati digitali (salute, formazione, sistemi di pagamento, produzione, shopping e mobilità) in cui attori tradizionali e nuovi player provenienti da altri settori possono competere per far evolvere processi e modelli di business che trasformeranno le dinamiche di altrettanti settori tradizionali (sanità, education, servizi finanziari, industria manifatturiera, commercio al dettaglio e trasporti) (figura 3).
In un mondo dove i clienti sono molto più interessati alla sostanza che alla forma e, soprattutto, possono accedere facilmente a molteplici opzioni per prendere decisioni ed effettuare le proprie scelte, secondo Accenture le imprese devono focalizzarsi su tre ambiti essenziali: la capacità di analisi del mercato (anticipando e integrando rapidamente le esigenze dei clienti e valutando le tendenze in settori diversi dal proprio), il riallineamento organizzativo (per rispondere alle mutevoli minacce e opportunità) e l’orchestrazione dell’ecosistema (capacità di valutare rapidamente diversi fornitori e collaboratori entrando in differenti ecosistemi contemporaneamente).
Solo le aziende che, aprendosi a queste trasformazioni, saranno in grado di avere un atteggiamento proattivo nel rivalutare il proprio posizionamento possono prosperare in quella che viene definita la terza rivoluzione industriale. Rivoluzione che è appena iniziata, ma per affrontare la quale è indispensabile che le aziende affianchino alla capacità di sfruttamento delle tecnologie un cambiamento nei comportamenti relazionali (ambiti che lo studio Accenture definisce “analogici” in contrapposizione a quelli digitali) tra i quali spicca lo sviluppo di relazioni personali e all’interno di reti (non solo digitali), ritenuto determinante per la crescita per il 58% degli intervistati (figura 4).
Vediamo ora in breve i principali trend che, grazie all’impatto della digitalizzazione, ridisegneranno nei prossimi 5 anni i 6 settori industriali identificati da Accenture:
– Sanità: il proliferare di device innovativi di vario tipo (un esempio per tutti gli “abiti intelligenti” che raccolgono e trasmettono dati sulle condizioni di salute dell’individuo) genererà big data che dovranno poter essere gestiti e analizzati; il diffondersi di piattaforme cloud di informazioni sanitarie migliorerà la trasparenza dello stato di salute dei pazienti per chi è autorizzato ad accedere a questi dati (dai pazienti stessi alle organizzazioni che si occupano di assicurazioni sanitarie, per esempio); la disponibilità di tecnologie di diagnosi remota avrà un forte impatto sia nei processi di diagnosi e di cura sia nella ricerca medica e farmaceutica.
– Servizi finanziari: il diffondersi di reti peer-to-peer sta modificando il sistema creditizio abilitando il prestito diretto tra persone, le quali possono quindi disporre di un panorama sempre più vasto di opzioni; la diffusione del digital banking via mobile impone l’implementazione di piattaforme adeguate a erogare servizi in mobility con tutte le relative garanzie di sicurezza e disponibilità del servizio; grazie alla tecnologia near field communications i cellulari si trasformano in veri e propri “borsellini digitali” e possono essere utilizzati per effettuare pagamenti in ogni luogo e momento (andando a sostituire le carte di credito); il crescente utilizzo della cosiddetta “moneta elettronica” (deposito, versando somme di denaro fisico, presso una società che gestisce il denaro elettronico con il quale si effettueranno i pagamenti su Internet) porta alla creazione di società che non hanno nulla a che vedere con il tradizionale mercato bancario; il crescente volume di dati disponibile attraverso l’analisi dei comportamenti dei consumatori su Internet consentirà di creare servizi creditizi totalmente personalizzati.
– Commercio al dettaglio: lo sviluppo di big data e analytics offre enormi potenzialità relativamente alla capacità di capire e interpretare i bisogni dei consumatori; piattaforme di e-commerce affidabili e sicure disponibili a costi di ingresso sempre più bassi apriranno le porte del commercio online a un numero sempre maggiore di nuovi attori; la shared economy consentirà ai consumatori di accedere a nuovi servizi e prodotti in modalità condivisa creando, quindi, una classe totalmente nuova di fornitori (tra gli esempi più noti il car sharing dove aziende di trasporto pubbliche, per esempio, entrano del mercato del noleggio di auto); le tecnologie di “realtà aumentata” modificheranno la customer experience di scelta e di acquisto dei prodotti.
– Education: la forte crescita della popolazione che, per le migliorate condizioni di vita, potrà accedere all’istruzione superiore impone l’evoluzione dei sistemi educativi da luoghi fisici all’utilizzo di tecnologie di formazione a distanza; la disponibilità di corsi massivi online (l’americana Udacity, che fornisce corsi di alta qualità, conta ben 160.000 studenti registrati) che ne abbattono i costi rende i sistemi educativi più accessibili; analytics e big data, ancora una volta, abilitano un’offerta formativa estremamente personalizzata, basata sulle esigenze e capacità del singolo studente.
– Industria manufatturiera: lo sviluppo delle tecnologie di 3D printing (creazione di oggetti tridimensionali combinando materiali diversi, vedi articolo a pag. 40) cambia il modo stesso di produrre gli oggetti, è la fine dell’economia di scala; attraverso piattaforme di crowdsourcing (che abilitano progettazione, realizzazione o sviluppo di un progetto, oggetto o idea con il contributo di un insieme indefinito di persone non organizzate precedentemente) integrate nel processo produttivo è possibile prendere in considerazione fin dalle prime fasi del processo esigenze, preferenze, desideri dei consumatori; la crescita di informazioni disponibili in ciascuna fase della supply chain consente di rimodellare la stessa catena rendendola sempre più snella e flessibile.
– Trasporti: la diffusione di sensori intelligenti consente di ridisegnare il trasporto urbano offrendo servizi più efficienti ai cittadini; lo sviluppo di app che utilizzano sistemi di georeferenziazione renderà più semplice l’utilizzo di veicoli in condivisione; la connettività machine-to-machine consentirà la produzione di veicoli sempre più intelligenti e sicuri.
Per concretizzare con alcuni numeri queste indicazioni, lo studio Accenture mostra per esempio che:
– negli Stati Uniti si prevede per la Sanità un tasso annuo di crescita del 2,5% tra il 2015 e il 2018; le tecnologie digitali (come quelle per la diagnosi remota, la gestione delle cartelle cliniche elettroniche, ecc.) genereranno una crescita annua del 3,3% nel mercato digitale più ampio della salute;
– in Gran Bretagna, per i servizi finanziari è attesa una crescita annua del 2% nel quinquennio 2012-2018, ma il segmento dei sistemi di pagamento, che costituisce un mercato digitale altamente competitivo, dovrebbe crescere del 2,9% grazie al consolidamento di nuovi trend quali il crowdfunding, i prestiti peer-to-peer e le applicazioni di portafoglio virtuale;
in Germania, le previsioni per il commercio al dettaglio indicano una crescita annua dell’1,6% fra il 2012 e il 2018, ma nel più ampio mercato digitale dello shopping il tasso di crescita annua raggiungerà il 2,6% grazie alla possibilità di negoziare il prezzo in tempo reale, abilitare piattaforme di e-commerce in cui anche i consumatori possano diventare venditori, attivare servizi online di condivisione e baratto.
Secondo Accenture, questi tre mercati digitali (shopping, sistemi di pagamento e Salute) raggiungeranno nel 2018 un valore complessivo pari a 5.900 miliardi di dollari negli Stati Uniti, 747 miliardi di euro in Germania e 519 miliardi di sterline nel Regno Unito.
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