E' ormai maturo il tempo del social business. Una ricerca europea commissionata da Google alla società Millward Brown sostiene che l'utilizzo dei media sociali nelle aziende ha effetti positivi sulla produttività; facilità di accesso alle informazioni e velocità di decisione sono i fattori abilitanti, e chi si servirà di questi strumenti crescerà più rapidamente. A sostenerlo non sono, come si potrebbe pensare, i "millennials" della Y generation, ma i senior manager, che si aspettano anche un forte impatto sulle strategie aziendali. Ma non è questa la sola sorpresa della survey condotta da Millward Brown in sette Paesi: gli italiani – insieme agli spagnoli – risultano tra i più entusiasti e fiduciosi.
Certo, l'indagine non è rappresentativa del mercato, non ha pretese statistiche ed è stata condotta prevalentemente su aziende che utilizzano i social media, pur introducendo nel panel un gruppo di "non utenti" a scopo di riequilibrio e di verifica. Ma ha il merito di voler approfondire la comprensione del fenomeno in ambito aziendale, mentre l'attenzione dei media è tutta concentrata sul lato consumer del fenomeno; la ricerca è stata studiata per comprendere la percezione degli utenti effettivi e abituali di strumenti social.
Immaginiamo le obiezioni istintive: è come prestar fede ad una casa automobilistica che parla degli effetti benefici dell'auto sull'ambiente. Google, con i suoi prodotti cloud e l'attacco sferrato a Facebook da Google+, è uno dei principali attori sul mercato dell'Enterprise 2.0. Ma proprio perché il fenomeno è poco indagato, anche se sta fiorendo un ricco mercato della consulenza aziendale, è interessante discuterne i risultati. Come sottolinea Domenico de Masi , sociologo “analogico”, il perimetro aziendale coincide ormai con il pianeta e questi strumenti aiutano a eliminare barriere spazio-temporali e a facilitare relazioni globali.
Luca Giuratrabocchetta, responsabile italiano della divisione Enterprise di Google, chiarisce l'intenzione dell'azienda: "vogliamo capire come i social media vengono utilizzati, e da chi, per verificarne l'impatto sulle persone e sulle organizzazioni. La motivazione di Google si lega alla decisione strategica di puntare sulla creatività delle persone, il focus sulle aziende è per capire come cambia il lavoro".
Il termine social business non l’ha coniato Mark Zuckemberg, ma Muhammad Yunus, il padre del microcredito, autore del libro “Creating a world without poverty – Social Business and the future of capitalism”. Ormai, però, identifica tutti gli strumenti interattivi del web 2.0 che stanno entrando in azienda per presidiare il marketing, le risorse umane, la comunicazione.
Più connessi, più soddisfatti
Millward Brown ha condotto la survey in sette Paesi europei, intervistando 2700 persone. Oltre a italiani e spagnoli, sono stati sentiti francesi, tedeschi, olandesi, svedesi e inglesi. Nel target sono stati inseriti senior e middle manager (40%) e junior manager (60%) che usano tool sociali nei luoghi di lavoro e agiscono prevalentemente in funzioni orientate alla collaborazione interfunzionale o con altri (partner, fornitori). Le aziende scelte sono medio grandi (almeno 50 addetti se monosede, almeno 25 se più sedi); la survey italiana, condotta su 305 persone, rappresenta un campione costituito per l'85% da aziende private e dal 15% da enti pubblici
Vediamo innanzitutto il giudizio complessivo: per la maggioranza degli utenti è positivo riguardo l'impatto sul business, e questo è tanto maggiore quanto più frequente è l'utilizzo di strumenti social. Gli italiani sono nella media, ma sono tra i più entusiasti (figura 1).
Figura 1: La fiducia negli effetti positivi sul business derivanti dall’utilizzo dei social media è proporzionale all’intensità di utilizzo. Gli italiani sono tra i più entusiasti (fonte: Millward Brown – Google)
Il 23% utilizza quotidianamente i tool social, percentuale significativa; ancor più significativo il fatto che tra i senior manager il 71% li utilizzi almeno una volta alla settimana, a fronte del 49% dello staff junior. In Italia siamo sopra la media, rispettivamente con il 24% di habitué e l'83% di senior. Peraltro sarebbero disponibili ad accrescerne l'utilizzo il 46% degli intervistati (56% gli italiani), e la percentuale sale al 62% se si tratta di utenti abituali (79% nostrani).
In generale gli intervistati italiani sono soddisfatti del loro lavoro (48%), lo raccomanderebbero ad altri (78%), hanno avuto avanzamenti di carriera (93%), hanno più interesse nell’attività quotidiana (62%). I dati superano quelli dei non utenti, ma anche quelli dei colleghi europei (figura 2).
Figura 2: Tra gli effetti previsti dell’ingresso dei social media in azienda ci sono un cambio di strategie, un impatto sull’organizzazione del lavoro e sulla produttività (fonte: Millward Brown – Google)
L’indagine europea non fa differenza tra utilizzo di piattaforme aziendali e social media pubblici, ma le percentuali descrivono in ogni caso una realtà dinamica. Del resto le imprese spesso utilizzano le fan page di Facebook come palestra di interazione con i clienti, mentre Twitter si sta imponendo come strumento di condivisione di contenuti o sostituto più rapido della mail. Piattaforme intranet costituiscono un approccio più strutturato.
La versione italiana dell’indagine rileva che il 34% usa social pubblici almeno una volta al giorno, il 68% almeno una volta alla settimana; in Europa il 32% li usa tutti i giorni, il 25% non li ha mai usati.
Attenzione all’impatto organizzativo
Quanto all’impatto sulla quotidianità, tra i benefici percepiti in Italia ci sono sia aspetti legati alla qualità delle relazioni: facilità di comunicazione in ambienti geograficamente dispersi (80%), creazioni di relazioni migliori (76%), più facile condivisione e collaborazione (74%). Si rilevano anche benefici in termini di maggior produttività: accesso a informazioni e competenze (77%), risparmio di tempo(74%), decisioni più rapide (76%) – (figura 3). Gli italiani, rispetto ai colleghi stranieri, sembrano individuare ulteriori benefici: meno riunioni, maggior creatività, attrazione di talenti.
Figura 3: Le aree più interessate dall’utilizzo dei social media sono quelle relative alla gestione delle relazioni (e della conoscenza), e quelle che hanno un impatto sulla produttività (fonte: Millward Brown – Google)
Su questo vale la pena di fare un paio di riflessioni: i social media svolgono oggi il ruolo che negli anni '90 era dei cellulari e dei portatili. Una generazione cresciuta utilizzando tool software, si aspetta di continuare a usarli in azienda e porta all'interno una maggior propensione alla collaborazione e condivisione dei loro fratelli maggiori. Google osserva, non senza qualche interesse commerciale, che i migliori talenti della Gen Y (nati dal 90 in poi) sceglieranno le aziende più orientate all'utilizzo di questi strumenti.
La specificità italiana sottolinea anche un altro dato importante: la percezione sulla minor necessità delle riunioni segnala il fatto che interazioni più frequenti e maggior condivisione rendono meno impellenti momenti di coordinamento, il virtuale sostituisce il fisico. Segnala però anche una possibile criticità: l’utilizzo di strumenti sociali mal si coniuga con strutture organizzative di tipo gerarchico o, ancor peggio, con tecniche manageriali basate sul controllo. Questi elementi possono rappresentare un freno all’ottenimento di risultati significativi, abilitati invece in ambienti dove si lavora in team e si gestisce per obiettivi e ci si focalizza sui risultati.
Le valutazioni differenti a livello europeo sulle prospettive aggiunge chiarezza. Tutte le aziende utenti si aspettano benefici di efficienza (-25% di e-mail, -23% riunioni, “liberando” 3 ore a settimana). Ma tedeschi, svedesi e olandesi stimano i guadagni di produttività del 5% al di sotto della media europea, mentre gli spagnoli sono nettamente più ottimisti. Le ragioni stanno, forse, in diverse tecniche manageriali: chi è più avanti ha meno problemi da eliminare.
Riguardo le potenzialità (orizzonte a due anni) il 62% del campione pensa che sarà più facile reperire informazioni, competenze, persone, migliorare relazioni e contatti d’affari; il 58% che si genereranno nuove idee, il 55% che migliorerà la produttività. I senior sono persino più ottimisti.
Più produttivi, più reattivi
L’indagine ha voluto indagare anche un target particolare, le aziende a maggior tasso di crescita, quelle che hanno registrato un aumento del fatturato 2011 superiore al 10%. Queste sono sponsor convinte dei social media e ne fanno un uso più intensivo: l’86% delle italiane li usa per aumentare le relazioni con il mercato (80% la media europea), il 67% per aumentare la produttività, il 54% per migliorare le performance (vendite, fidelizzazione dei clienti). A livello europeo gli inglesi sono più focalizzati sulla cooperazione e condivisione (88%), i tedeschi sono i più scettici sull’impatto sul business (41%); gli italiani più di altri puntano sul miglioramento della qualità e sull’innovazione (70% di questo segmento), ancora i tedeschi più scettici (28%). Nel complesso, il 59% di queste aziende si aspetta di aumentare le performance, il 76% dei senior manager confida in una accelerazione della crescita aziendale e il 53% pensa che senza l’utilizzo dei social tool le aziende sono addirittura destinate a fallire.
Quanto alle prospettive future, il 76% degli intervistati italiani (70 la media) pensa che i social media avranno una influenza positiva sul mutamento di strategia di business dell’azienda, che questo consentirà loro di attrarre i miglior talenti sul mercato (72% gli italiani, 68% la media), e che l’azienda crescerà più velocemente delle altre che non utilizzano i social media (78% italiani e 69% la media) (figura 4).
Figura 4: Gli utenti “intensivi” prevedono impatti positivi sul futuro delle loro aziende: strategie più efficaci, crescita più rapida, maggior attrazione di talenti (fonte: Millward Brown – Google)
