Express Delivery è una società fiorentina che distribuisce giornali gratuiti sul territorio nazionale. Una realtà attualmente di medie dimensioni che potrebbe crescere molto nei prossimi anni perché è andata a occupare una nicchia del mercato “free press” che ha le carte in regola per conoscere una progressiva espansione: quella delle riviste gratuite di alta qualità rivolte a target mirati. Un modello di business editoriale che, per essere credibile e offrire vantaggi a tutti i soggetti coinvolti (editori, distributori, punti di distribuzione, lettori e inserzionisti pubblicitari) deve adottare processi ai quali le nuove tecnologie Ict possono dare un contributo decisivo. In questo caso, gli strumenti di analisi delle informazioni e l’Rfid (Radio frequency identification).
Ecco la storia in pillole di Express Delivery. “Siamo nati circa otto anni fa come società facente parte di un gruppo editoriale attivo nel settore free press” racconta Patrizio Donnini, direttore generale. “Nel gennaio del 2007 abbiamo valutato la possibilità di offrire i nostri servizi di distribuzione anche ad altri editori e ci siamo sforzati di capire le esigenze e la composizione del mercato free press”. Da questa analisi è emerso che il settore della distribuzione dei giornali gratuiti è costituito da una galassia di società che subappaltano i servizi sul territorio a una miriade di risorse singole, soprattutto padroncini, che a loro volta impiegano soprattutto studenti e cittadini extracomunitari per distribuire le testate in mezzo alla strada, nei bar o fuori dalle stazioni delle metropolitane.
“Mentre il mondo della free press si sta evolvendo velocemente e non c’è giorno che non nasca una nuova testata di questo tipo in Italia – aggiunge Donnini – il mercato della distribuzione di questi prodotti non è ancora ben chiaro e costruito”. Il direttore generale di Express Delivery suddivide in tre livelli l’editoria free-press: “Il primo è quello dei quotidiani gratuiti, come Leggo, City e Metro. Il secondo è quello dei periodici specializzati che hanno un elevato fatturato pubblicitario grazie alla loro qualità e alla scelta oculata dei punti di distribuzione. Il terzo è quello di giornali distribuiti esclusivamente a livello locale, solitamente in città di circa 100-150 mila abitanti”. Ognuna di queste nicchie tende ad avere bisogno di modelli di distribuzione differenziati. In particolare, i quotidiani gratuiti, che riportano contenuti di interesse generale e puntano su un pubblico con esigenze informative medio-basse, che difficilmente acquisterebbe un quotidiano in edicola, adottano il modello “strillonaggio”. Tipicamente questi giornali vengono messi in mano ai passanti da operatori avventizi (non dipendenti di una società) e non di rado vengono poco dopo buttati quasi nei cestini della spazzatura. Oppure, nelle mani dei lettori, hanno una vita che non supera un breve tragitto su un mezzo pubblico o una veloce pausa pranzo.
Express Delivery ha scelto di concentrarsi sulla distribuzione di “free press” di qualità, “su cui spesso scrivono gli stessi giornalisti che lavorano per testate non gratuite” e che per risultare appetibili per gli investitori pubblicitari devono fornire un’ottimale profilazione del target e la certificazione di una distribuzione che raggiunga effettivamente il mercato di riferimento. “Non di rado – aggiunge Donnini – a parità di qualità con altre testate vendute in edicola, questi periodici hanno una diffusione decisamente superiore, grazie al fatto che sono ritenute interessanti dai lettori ma allo stesso tempo sono gratuite e accessibili in contesti attinenti alla tematica trattata. Mentre un bar o una strada non permette di effettuare una selezione del target”. Tra le testate di cui Express Delivery cura la distribuzione tramite personale dipendente e con un parco di mezzi di trasporto di proprietà, vi sono per esempio Blu Magazine, Capri Magazine, Firenze Magazine, Toscana & Chianti News e il giornale di annunci economici La Locandina “Blu Magazine – spiega il direttore generale di Express Delivery – ha una tiratura di 100 mila copie e viene distribuito in quattromila attività commerciali specializzate in articoli di nautica, oltreché in negozi e uffici di tutti i porti d’Italia”.
Le scelte tecnologiche
Come si sviluppa il servizio della società di Donnini e che ruolo ha la tecnologia di nuova generazione Rfid? “Quando un cliente viene da noi – risponde il manager – analizziamo il prodotto che deve andare sul mercato e prendiamo atto del budget. A volte l’editore ha già un profilo dei lettori, altrimenti siamo in grado noi stessi di offrire, come servizio opzionale, la profilazione. Quindi analizziamo il territorio, individuiamo i punti vendita potenzialmente interessanti e li contattiamo telefonicamente uno a uno per verificare la disponibilità a distribuire la testata”.
I prodotti distribuiti da Express Delivery hanno una precisa periodicità e i rapporti con i punti vendita tendono a divenire non occasionali ma continuativi. Questo rende possibile, per questo tipo di distribuzione, poter avere una certificazione della consegna e della diffusione, “anche per evitare eventuali sprechi di prodotto” sottolinea Donnini. “Nel 2007 abbiamo iniziato a studiare un sistema per poter garantire al cliente la certezza delle consegne. È allora che abbiamo identificato la società Daxo di Livorno, specializzata in mobile & wireless, come partner tecnologico”. La soluzione adottata da Express Delivery si basa sulla tecnologia Rfid. Grazie alla collocazione presso il punto di vendita di tag Rfid di tipo Uhf (Ultra high frequency) che colloquiano con i palmari in dotazione degli spedizionieri, Express Delivery è in grado di registrare in tempo reale quando avviene la consegna delle copie delle riviste. Ogni tag – posizionato presso il dispenser o sulla vetrina dell’esercizio commerciale identifica univocamente il punto vendita e la registrazione della consegna sul Pda dell’operatore di Express Delivery avviene in automatico.
Con la scelta di adottare l’Rfid è stato possibile fare un salto di qualità al servizio e aprire la strada a nuove applicazioni. “Senza l’utilizzo della tecnologia Rfid, che per gli esercenti dei punti vendita si traduce solo in un piccolo adesivo – spiega infatti il manager fiorentino – il nostro business si sarebbe fermato al livello di una distribuzione manuale non controllata. Oggi, invece, possono addirittura monitorare via Web lo stato della distribuzione sul territorio attraverso un’integrazione con il servizio Google Maps. La tecnologia, insomma, è diventata il fulcro del nostro progetto”.
Verso l’editoria nazionale
Dove vuole andare adesso Express Delivery? “Fino a oggi – risponde Donnini – abbiamo lavorato con editori in prevalenza locali. I nostri prossimi obiettivi sono acquisire nuovi editori nazionali e posizionarci come leader tecnologico”. Il caso di Blu Magazine è quello più eloquente circa il modello di business adottato da Express Delivery. Un’esperienza che potrebbe attrarre l’attenzione di altri editori di riviste gratuite di qualità a copertura nazionale.
Per quanto riguarda la connotazione tecnologica, Express Delivery è la prima società del suo settore, e una delle prime in generale nel mondo della distribuzione, a poter vantare un progetto di business trasformation grazie all’adozione di una tecnologia di frontiera come l’Rfid e la sua integrazione con servizi Web. E sempre di più, oggi, l’essere all’avanguardia nello sfruttamento di tecnologie di nuova generazione costituisce una delle più importanti leve competitive a disposizione delle imprese.
