Secondo Gartner, quest’anno, il fatturato dei Social Media raggiungerà un volume d’affari pari a 16,9 miliardi di dollari, in crescita del 43,1% rispetto ai ricavi del 2011 (11,8 miliardi di dollari). Stiamo perciò parlando di un mercato dalle enormi potenzialità: “Già entro quest’anno raggiungeremo il miliardo di utenti, a livello mondiale, che utilizzano i social network – osserva Neha Gupta, senior analyst di Gartner – e sebbene sia un numero vastissimo, il mercato è ancora in una fase di sviluppo, soprattutto per quanto riguarda l’aspetto dei ricavi e del business generato attraverso questi media”.
Secondo l’analista il numero degli utenti connessi ai social network continuerà a crescere nei prossimi anni, anche se in misura più moderata, ma saranno le nuove forme di media e intrattenimento ad attrarli, soprattutto se disponibili e accessibili via smartphone e tablet. Dal punto di vista economico, l’Advertising rappresenta oggi l’elemento trainante dei ricavi effettuati grazie ai Social Media e continuerà a crescere: Gartner stima il raggiungimento di 8,8 miliardi di dollari di giro d’affari già nel 2012. Ma c’è un altro importante segmento che, sempre secondo le previsioni dell’analista, è da prendere in forte considerazione: è il Social Gaming che ha già raddoppiato il fatturato tra il 2010 e il 2011 e nel 2012 raggiungerà i 6,2 miliardi di dollari.
La crescita della pubblicità si spiega dal fatto che gli inserzionisti sono attratti dai grandi numeri dell’audience coinvolta che non si limita agli utenti iscritti al singolo social network ma a tutta la schiera di amici e collegamenti social web che ruotano attorno ad ogni singolo utente. Un bacino incredibile di potenziali clienti o influencer.
Motivo per cui, oltre ad essere nuovi strumenti marketing e pubblicitari, i Social Media diventano anche una fonte preziosa di informazioni per azioni di business più efficaci sul piano della fidelizzazione della clientela o per reclutarne di nuova potendo contare su una profilazione utente molto dettagliata (grazie al collegamento e all’analisi dei dati provenienti dai social network che, attraverso post, dichiarazioni su Facebook, Twitter e altri canali, immagini, scambio di documenti, ecc. consentono di identificare le preferenze e il comportamento degli utenti).
Carol Rozwell, vice president e distinguished analyst di GartnerSecondo il vice president e distinguished analyst di Gartner, Carol Rozwell, “Entro il 2014 le imprese dovranno dialogare con i clienti via social media, pena l’insoddisfazione e l’abbandono dei clienti stessi. È dunque necessario che le organizzazioni si dotino fin d’ora di team ad hoc, preposti al monitoraggio dei social network e, soprattutto, in grado di interagire attivamente con le community sociali”.
Interagire e sfruttare le social community
“L'insoddisfazione che consegue ad una mancata risposta sui canali sociali può portare fino a un 15% di aumento del tasso di abbandono dei clienti già acquisiti – sottolinea Rozwell -. Le aziende devono imparare a ‘leggere’ i commenti lasciati sui social media dagli utenti e dare ad essi un seguito, delle risposte”.
Trattandosi di un’attività piuttosto dispendiosa, Gartner suggerisce alle aziende un ‘attacco’ proattivo: “Monitorare e rispondere a tutto è pressoché impossibile – commenta Rozwell -. È più facile sfruttare il trend dei social media creando delle community ad hoc (aziendali) attraverso le quali dialogare in modo diretto con la propria clientela in modo da aumentare la loro soddisfazione e ‘sperare’ che riportino così sugli altri canali sociali commenti positivi sui servizi ricevuti”.
Per altro, secondo la società di analisi americana, solo il 23% delle imprese che utilizza i social media raccoglie e analizza tali dati, perdendo così delle nuove opportunità di business.
“Suggeriamo alle aziende di ‘muoversi’ in tre direzioni – invita Rozwell -: 1) partecipare e non avere timore dei giudizi negativi; 2) fare una scala di priorità dei commenti, non tutti possono godere dello stesso livello di attenzione; 3) adattare le proprie pratiche di comunicazione a contesti sempre più social”.
Cosa distingue i Social Media dalla Collaboration
Per spiegare in dettaglio quali sono le potenzialità di business legate all’utilizzo dei Social Media, Gartner traccia le 6 caratteristiche chiave che distinguono tali ‘strumenti’ da quelli di Communication and Collaboration.
1) Partecipazione: le aziende non devono commettere l’errore di vedere i social network come canali per la comunicazione ‘corporate’. Le comunità sociali si alimentano grazie alla partecipazione e alla condivisione; gli utenti si sentono motivati proprio grazie a tale libertà. Le organizzazioni devono quindi imparare a ‘partecipare’ lasciando che sia la community, attraverso la propria soddisfazione, a lavorare per l’azienda (lasciando cioè che siano gli utenti a riportare la propria soddisfazione per le attenzioni e i servizi ricevuti).
2) Attività collettiva: la collaboration attraverso i Social Media avviene in modo diverso rispetto agli strumenti tipici di Communication and Collaboration finora conosciuti (e-mail, chat e portali aziendali, instant messaging, telepresenza, ecc.); nei canali sociali tutti svolgono un ruolo attivo e offrono il loro contributo rispetto ad un tema. Ai fini di business, la cosa più importante, dunque, è riuscire a capire cosa sia davvero importante per il singolo utente che contribuisce alla discussione, dato che è auto-motivato ad intervenire. Il risultato è un’identificazione del target di riferimento molto più dettagliata rispetto al passato.
3) Trasparenza: nei social network, solitamente, non esiste censura. Gli utenti contribuiscono autonomamente a creare valore attraverso commenti, contributi, immagini ed esiste una sorta di ‘auto-governo’ della comunità. Tale trasparenza distingue i Social Media da qualsiasi altro strumento di content sharing e le aziende devono tenerne conto: le opportunità derivano dal monitoraggio e dall’analisi dei contenuti, non dalla censura o dalla critica negativa ai contributi degli utenti.
4) Indipendenza: l’accesso ai social network è aperto e non esistono vincoli per i partecipanti. Solitamente gli utenti scelgono i Social Media che più si avvicinano ai propri gusti o che meglio rispondono alle proprie esigenze. La profilazione avviene in modo del tutto naturale e automatico.
5) Persistenza: rispetto ai sistemi ‘tradizionali’ (telefono, e-mail, ecc.) i contributi lasciati nei social media persistono nel tempo e, soprattutto, sono disponibili alla vista di nuovi utenti, anche quelli che inizialmente possono non aver contributo alla discussione. Per le aziende significa un patrimonio di dati e informazioni ‘infinito’ che devono imparare a collezionare, analizzare e sfruttare.
6) Auto-governo: come già accennato, nelle comunità sociali non è possibile guidare, modellare o imporre uno schema di comunicazione. Le community seguono una sorta di ‘self-direction’ che, secondo Gartner, è un ottimo strumento di produttività. Le aziende dovrebbero capire i comportamenti degli utenti all’interno delle community e sfruttare tali informazioni sia per migliorare vendite, marketing e comunicazione, customer satisfaction, ma anche per capire come migliorare la produttività dei propri dipendenti e collaboratori.
