LONDRA – Il nuovo modello di business della Relazione digitale personalizzata con il cliente è fatto di Business moment e di un percorso digitale (Customer digital journey) innescato da un dato business moment e offerto al cliente dal marketing su vari canali, digitali o no: lo sappiamo da Forrester, da sempre la più visionaria.
Gartner, più sistematica e tecnologica, fa un’osservazione importante: andando a mappare tutti i Customer digital Journey nella vita dei clienti, si scorgono dei Moment of Truth. Nel suo keynote, Ed Thompson, VP Distinguished Analyst, ricorda, citando Jan Carlzon, past Ceo di Scandinavian Airlines, che “i moment of truth furono definiti in tempi pre-digitali come i 15 secondi in cui un qualsiasi front-office getta le basi per il successo della sua azienda”. E dunque questi momenti sono altrettante, numerosissime, mini opportunità.
Applicando con l’avvento del digitale gli analytics ai Customer Digital Journey, nei Moment of Truth emergono pattern comportamentali comuni per tipologia di cliente: Gartner le chiama Defining Moment della vita di un cliente (tipologia B2c), dell’esistenza di un’Organizzazione cliente o della sua Industry (tipologia B2b), o addirittura, con vista epocale, di un trend, tutti con effetto sulla Relazione digitale personalizzata relativa. Il valore dei Defining Moment? “Nell’universo dei momenti di business, i sottoinsiemi più ricchi sono riferibili a un loro Defining Moment capofila che invece è raro, significativo, amplificabile nella lunga coda di Business moment. Con il passar del tempo, in una Relazione, i Defining moment diventano sempre più rari e meno amplificabili in Business moment, ma restano un’opportunità. Un Marketing consapevole, attento ad un dato Defining moment, lo sfrutterà meglio dei concorrenti”, afferma Thompson. E se è vero che con l’ascesa dei canali digitali le interazioni umane con il cliente non faranno che rarefarsi, converrà puntare sempre più proprio sulla capacità crescente di intercettare Defining moment dei Nuovi canali digitali. Quali canali?
Fonte: Gartner, 2016
Le proiezioni Gartner al 2020 delle interazioni tra azienda e cliente, prendendo il 2016 come anno base vedono le quote parti digitali in forte crescita e quelle voce in altrettanto forte contrazione: il self service su Web è visto raggiungere il 30% del totale (crescendo del 50%); i canali social salire al 23% (+320%) e i chat al 15% (+500%). Viceversa crolleranno al 10% le chiamate voce (-71%) e al 12% (-60%) quelle a Ivr (con menu vocale).
Per i clienti B2c l’esempio classico sono i Defining moment “Life & Career” (figura 1).
Per Organizzazioni ed Industry (B2b), “le nuove tecnologie sono il primo abilitatore di Defining moment. “Il contesto digitale – prosegue Thompson – genera poi innovazioni nel modello di business che spingeranno una parte dei Settori al cambiamento, un’altra addirittura a fondersi tra loro in uno scenario di confini sfumati”. Defining moment relativi a Nuovi Prodotti: cresce nel Manifatturiero la proporzione digitale del valore percepito in prodotti e servizi: con le auto handless si proietta dal 30% di fine 2015 ad un 46% al 2018.
Tutto sommato “rari” sono invece i Defining moment sia da effetto Nuovo competitor (le attese Ceo di “altre uberizzazioni” sono contenute nel 9% del modello), sia da quello Nuovo Ceo, la “causa meno probabile”, dato che è di 4,9 anni la “tenuta media” di un Ceo (figura 2).
Dal Customer digital journey alla Relazione digitale personalizzata
La Customer experience è “l’insieme di percezioni ed emozioni suscitato in un cliente da un’unica interazione o effetto cumulato da più interazioni con persone, canali, sistemi o prodotti di un fornitore; la sua gestione è la pratica di disegnare e reagire alle interazioni con il cliente per soddisfarne le aspettative e aumentarne fedeltà e patrocinio”, spiega Thompson.
La Customer experience con il digitale si trasforma in evoluzione dell’esperienza emotiva nel corso di un Customer data journey, in cui può anche diventar negativa: se per esempio una irritazione nei confronti del fornitore per un percorso improduttivo supera l’esperienza emotiva per il prodotto, nasce un deficit di Cx.
Man mano che si offrono nuovi Customer data journey, i dati estratti dai Log delle loro mappe (con strumenti di Customer journey mapping quali SalesForce, Verint, Nice) vanno forniti ai rilevanti processi di business: per una Relazione digitale personalizzata sul cliente. E il Business process management è da ri-architettare per il contesto omnichannel. “Un 30% di Grandi aziende lo farà entro il 2018, ma le aziende con Rdp venderanno oltre il 30% più delle altre”, dice Brian Manusama, Research Director di Gartner.
Fonte: Gartner, 2016
Ciò che “personalizza sul cliente la Relazione digitale, inferendola dai dati estratti dai log delle mappe dei Customer data journey è il Customer journey analytics (figura 3), il processo di tracciare ed analizzare come il cliente usa i canali disponibili per ingaggiare l’azienda. La Customer journey analytics deve coprire ogni canale: digitale (sito web o dispositivo mobile), interazione umana (call center o agente), operazioni demandate a terze parti (retail store indipendente)”, specifica Manusama.
Single view del cliente con Master Data Management aziendale delle informazioni
Fonte: Gartner, 2016
In tutto ciò, occorre creare e mantenere una Single View of the Customer scongiurando un altrimenti inesorabile scenario di informazione sparsa in silos, con segnalazioni inconsistenti o risposte di contenuto incongruo al cliente (figura 4). Eppure informazioni aziendali tracimanti dal data center in una rete di dispositivi o di smart machine algoritmiche e con il social da integrare in Crm, proprio ai silos portano, a meno che il Cio non imponga una strategia di informazione acceduta e governata tramite un Master Data Management (Mdm) aziendale. In assenza di tale strategia, “i responsabili del Crm digitale deriveranno risultati erronei e contraddittori che irriteranno i clienti digitali, con un 25% di minor guadagno di fatturato da oggi a fine 2017”, conclude Saul Judah, Research Director di Gartner.
