Per cogliere i Business Moment, ottimizzare la Customer experience (Cx) nel corso del Customer Digital Journey omnichannel, l’azienda deve puntare sulla nuova Relazione digitale e personalizzata (Rdp) con il cliente. Il tutto in un contesto di Nuova Qualità e di Nuova Etica che la personalizzazione potenziata da insight e analytics deve rispettare. Serve la figura di un Chief Customer Officer (Cco) con una struttura di Experience Professional (e/o Manager) che governino, oltre alla Cx, ad esempio anche la Price Experience (con meritoria Advocacy del cliente nei confronti del pricing tradizionale).
Ed Thompson,VP Distinguished Analyst, Gartner
Ed Thompson, VP Distinguished Analyst, Gartner descrive una “Cx leadership a matrice” (figura 1), in cui la responsabilità diretta è in capo alla struttura del Cco, con un numero medio di riporti di 12 persone, ammesso che abbia senso parlare di numero medio tra le 189 aziende della survey realizzata dalla società di ricerca: un 13% ne ha più di 25 e un 6% un solo collaboratore.
Di contro c’è una responsabilità distribuita in una “rete di riporti indiretti”, ciascuno concettualmete con obiettivi duplicati rispetto alla struttura di appartenenza. La rete indiretta ha un numero medio di 86 persone, “media del pollo” tra un 13% di aziende che investe più di 250 persone in Cx e un 13% che conta su una struttura del Cco monolitica (caso di Centro di Competenza Cx) e quindi ha 0 indiretti.
Gerarchicamente i Cco, Vp o Direttori Customer Experience (gli appelativi variano) riportano nel 50% dei casi al Ceo o al Board (alias c-level).
Thompson osserva come “la Responsabilità Primaria e quella Secondaria per la Cx siano distribuite un po’ su tutta l’organizzazione e in molti dipartimenti” (figura 2). La varianza dei casi testimonia come non sia ancora emerso un indirizzo prevalente: il Cco può stare in Marketing, Vendite, Customer Service o Operations, tutte e quattro con Responsabilità Primaria oltre il 40%, sia pur con risposte molteplici consentite. Quanto a Responsabilità Secondaria i più gettonati sono Customer Service, Strategy & Planning, Vendite e Operations. Stupisce una It solo sesta al 45%: per controllare la Cx, il contributo tecnologico è sempre percepito come importante, ma non il più cruciale.
Almeno è chiaro chi sta investendo di più su specifiche iniziative per supportare o migliorare la Cx (e quindi ritiene di poterne maggiormente beneficiare): su 189 aziende intervistate, per il 31% è il Marketing, seguito da Customer Service al 15%, Vendite al 14% Centro di competenza Cx unificato al 11%, It al 5%.
Un’eccellente idea delle attività che il Cco e la sua struttura hanno davanti a loro la danno i “progetti degli ultimi 12 mesi nelle 189 aziende”: Analytics, raccolta e analisi di feedback; Metriche Cx, messa a punto e misurazione; Personalizzazione di prodotti, servizi e offerte; Sviluppo di una strategia Cx; Rispetto della data privacy e benefici dell’investire in fiducia; Customer Journey, mappatura e scoperta dei Moment of Thruth; Creazione di una Single view of the customer; Brand, consistenza con le promesse; Riconfigurazione dei Processi cliente; Consistenza multicanale; Agire sul comportamento dei dipendenti.
