È un quadro fatto di luci e ombre quello emerso dalla ricerca E-commerce: Scenari, Trend, Limiti e Opportunità, condotta da Business International – Fiera Milano Media su 200 aziende italiane, presentata nel corso del recente evento E-commerce Power 2013; finalità della survey era tracciare l’andamento del commercio elettronico in Italia, scoprirne l’utilizzo attuale e previsionale e capire quali siano i freni effettivi alla sua diffusione (ci si riferisce qui al concetto di “e-commerce” nella sua più ampia accezione, quella cioè che comprende tutte le iniziative a supporto dell’attività commerciale di un’azienda che vengano svolte via Internet).
I risultati svelano grandi potenzialità, ma anche non trascurabili fattori di rallentamento: il canale web è il canale di vendita più gettonato dopo i negozi fisici e, più in generale, l’on-line retail (web, channel shop, social network e mobile) si va sempre più affermando; tuttavia meno di un terzo delle aziende è dotato di un negozio on line e di quelle che non ne posseggono uno all’incirca la metà non ha nemmeno intenzione di avvicinarsi a tale strumento (figura 1): giocano a sfavore gli errori di valutazione dovuti alla poca competenza di chi se ne occupa (esempio principe la multicanalità della comunicazione, troppo spesso sottovalutata) e l’inesperienza che frena la presa di coscienza di alcuni grandi vantaggi dell’e-commerce, noti agli utenti, ma poco intuibili per chi si avvicina solo ora a questo mondo. Questo in sintesi il bilancio emerso dalla survey.
Stefano Epifani, docente dell’Università La Sapienza
“In Italia, in media il 15% dei navigatori virtuali è un utente di commercio elettronico; la media europea, secondo le ricerche della Comunità, è del 40%, con picchi del 63% in Inghilterra – fa notare Stefano Epifani, docente dell’Università La Sapienza, chiarman dell’evento – . Abbiamo molto da recuperare. Ma dobbiamo trasformare il problema in un’opportunità: oggi siamo ancora in una declinazione infinitesimale di quello che è in realtà il potenziale del commercio elettronico, che quindi è tutto ancora da esprimere. Le possibilità di crescita sono altissime”.
È in questa ottica di miglioramento che si sono evidenziate durante l’incontro, sulla base dei dati della survey, le problematiche che frenano lo sviluppo dell’e-commerce nel nostro paese. Molto influenti le due sopra citate: la ricorrente mancanza di professionalità e la percezione incompleta dei benefici dettata dall’inesperienza.
Riguardo al primo dei due temi, è stata evidenziata la diffusa carenza di figure specializzate a capo della gestione di progetti di e-commerce, spesso gestiti semplicemente da chi, in azienda, ha delle competenze informatiche generiche: “In molte piccole e medie imprese – ha esemplificato in modo provocatorio Filippo Caresana, e-commerce manager di Qvc Italia – la risposta, quando si chiede al titolare di parlare di vendita on line, è ‘per questo deve chiedere a mio figlio’”, il quale com’è ovvio soltanto incidentalmente potrà essere competente nel settore specifico.
Solo una figura professionale preparata ha le necessarie competenze per non incorrere in diffusi errori di valutazione che finiscono per rendere inutili gli investimenti fatti o per far decidere a priori, e a torto, di non investire del tutto nel canale on line. L’82% di chi rifiuta il commercio elettronico ritiene che un negozio on line non si addica alla propria tipologia di business; tuttavia, come sottolinea Epifani, a una seconda analisi queste convinzioni risultano spesso infondate. Anche la richiesta di registrazione al sito web come prerogativa per ottenere la visibilità dei prezzi dei prodotti – un freno che può bastare a smorzare la curiosità dell’utente e a demotivarlo – è spesso applicata senza che vi sia a livello preliminare la giusta riflessione (figura 2).
Ma è l’aspetto della multicanalità quello forse più gravemente sottovalutato: la survey rivela che il web è il canale di vendita preferito dalle aziende (58%), subito dopo il negozio fisico; tuttavia, ancora troppo spesso il sito Internet resta un elemento isolato, poco visitato, e non supportato dai mezzi che ne potrebbero potenziare l’efficacia commerciale: per esempio, sono basse le percentuali riferite ai social network (12%) e al mobile (9%), terreni in forte sviluppo di cui è difficile far percepire l’utilità e che invece andrebbero in certi casi addirittura preferiti al sito web: “I consumatori sono cambiati, gli utenti sono sempre di più utenti mobili – fa notare Carlo Visani, chairman di Tecla (azienda che realizza soluzioni digitali per l’Enterprise 2.0 basate su tecnologia Internet, Intranet e Mobile. Specializzata in particolare negli ambiti eCommerce, Collaboration e Web Experience). “Il trend di crescita del mobile è altissimo; avere un sito mobile è già ora fondamentale e lo sarà sempre più”. Oltre al sito dunque, perché l’e-commerce possa fare davvero la differenza, occorre riproporlo in versione mobile, investire sui social network (e sul social media marketing), avere un sistema di mailing list “intelligente” non invasiva ma mirata sulla base dei gusti del cliente. Solo attraverso una concertazione di canali si potrà davvero ottenere un commercio on line efficace. Ovviamente, i contenuti vanno curati con attenzione adattandoli alle peculiarità del singolo canale e rendendoli quindi complementari. Nel caso di Qvc (canale televisivo di shopping e intrattenimento), ospite all’evento, la multicanalità si declina attraverso diversi livelli di dettaglio: il canale televisivo, più sintetico e d’impatto, presenta il prodotto; il sito, che ripropone in streaming la trasmissione, lo approfondisce dando ulteriori informazioni “è un punto di interazione molto forte – commenta Caresana – il cliente sul sito trova contenuti aggiuntivi che le tempistiche televisive non trattano e può lasciare delle recensioni; si propongono anche dei tutorial legati all’utilizzo dei prodotti. I clienti stanno spesso davanti alla tv con lo smartphone o il tablet e commentano su Twitter la trasmissione on air; una sorta di ‘multicanalità contemporanea’”. I diversi canali on line – più, in questo caso, quello televisivo –, quando gestiti consapevolmente, generano un circolo virtuoso di grande efficacia, ma com’è evidente, per gestire un simile apparato occorre una figura che conosca i comportamenti degli utenti e-commerce e costruisca per loro l’“habitat” che cercano.
Il fatto di non avere in Italia una forte esperienza del commercio on line, passando quindi al secondo dei freni individuati, è dimostrato dalla mancata percezione di alcuni vantaggi di cui coglie la portata solo chi opera già da tempo nel settore.
Come mostra la figura 3, il 62% degli utenti riconosce tra i benefici realizzati dall’e-commerce la diminuzione dei costi di struttura, promozione e rappresentanza; di fronte alla stessa domanda soltanto il 43% dei next-user si aspetta di ottenere tale vantaggio. Come fa notare Epifani: “Siamo ancora in una fase di start-up in Italia e questi dati lo dimostrano: i next-user percepiscono come vantaggi significativi quelli che nascono dall’aumento delle vendite e non dall’ottimizzazione dei processi e dai risparmi sui costi, che invece sono driver fortemente impattanti nei paesi dove l’e-commerce è più evoluto. In Italia anche chi già fa commercio elettronico spesso non ha ancora percepito il reale ‘sistema di vantaggi’: solo chi lo sperimenta da molto tempo si rende conto della reale portata dei benefici legati ai risparmi e ai processi”.
Nonostante queste difficoltà, non mancano segnali incoraggianti: secondo la survey, quasi il 60% del campione intende destinare nel 2013 una quota maggiore di budget a sviluppo e implementazione di piattaforme e-commerce ed è comunque significativo che vi sia un 15% di aziende il cui fatturato proviene per più del 60% dall’on line. Come sottolinea Monica Gallerini, sales director Italia di Letsbonus (società che opera nel settore dei gruppi d’acquisto proponendo, tramite il proprio sito eCommerce di shopping collettivo, offerte di buoni sconti legati alla ristorazione, al benessere, allo sport, all’intrattenimento, al turismo), è stata superata solo da qualche anno una fase di forte disillusione e si torna davvero solo ora a parlare di commercio elettronico: “Ho iniziato a occuparmi di e-commerce nel ’96; ho vissuto momenti di forte attesa, la bolla della new economy, la disillusione di chi aveva iniziato a investire nell’e-commerce e si trovava a dover tirare i remi in barca; questi fallimenti hanno finito per tenere gli imprenditori lontano dal commercio elettronico. Sono contenta che da qualche anno si sia finalmente tornati a parlare di e-commerce come strumento strategico; stiamo attenti però a non replicare gli errori passati mettendo on line qualunque cosa, senza considerare il fondamentale aspetto del ‘know how’”.
Sarebbe tuttavia utile, per evitare un nuovo ri-allontanamento, che anche a livello di sistema paese si concretizzassero gli aiuti necessari. Epifani ha voluto a questo proposito lanciare un allarme: “Il supporto governativo è di fondamentale importanza, altrimenti saremo nel 2020 ancora qui, a riparlare di queste stesse cose; ci vogliono dieci anni per ‘riprendersi dallo shock’ di un tentativo fallito. Per questo sono preoccupato dalle dinamiche connesse all’Agenda digitale che ha creato un sistema di attese e speranze su questo tema che è insostenibile rispetto alle risorse a esso dedicate; e ‘questo tema’ a cui mi riferisco non è solo il commercio elettronico, è la digitalizzazione del paese. Attualmente – prosegue Epifani – rispetto ai fondi che si sarebbero dovuti erogare, sono stati trovati, per far fronte a tutti i provvedimenti, solo 400 milioni di euro”. Riguardo in particolare al commercio elettronico, conclude il chairman dell’evento, “in questo ramo le nostre istituzioni sono purtroppo assenti; per questo vanno sviluppate azioni di salvaguardia per favorire questo settore in fortissima crescita, le più accreditate ricerche parlano di un fatturato che triplicherà dal 2013 al 2014, e che merita quindi la dovuta attenzione”.
