Per capire come le imprese e le organizzazioni italiane possano trarre vantaggio dal Design thinking (DT) e assorbirne la cultura, è utile analizzare l’evoluzione e lo specifico approccio del Design nel nostro Paese: è questa la premessa di Francesco Zurlo, professore di disegno industriale al Politecnico di Milano e direttore del Master in Design Strategico, che in questo articolo si è focalizzato su design thinking e metodo Creative confidence.
“Il DT – ha affermato Zurlo – è considerato, forse non a torto, l’ultima ‘mania’ del management, è anche molto di più. Si innesta nella storia del Design e va visto come una metodologia per coinvolgere le persone, ricordando però che non è solo un insieme di tool preconfezionati ma che, per poter funzionare, si deve basare su una diffusa cultura di progetto”.
Delle varie tipologie di design thinking, Zurlo si focalizza soprattutto sul metodo Creative confidence, quello più adatto per affrontare i temi dell’organizzazione e favorire il coinvolgimento delle persone: “La Creative confidence è al tempo stesso causa e risultato di una cultura di progetto diffusa nell’organizzazione, vista essa stessa come oggetto di progetto”, sottolinea, spiegando che, grazie alla centralità dell’utente, tipica del design, è possibile migliorare il benessere psicofisico delle persone, rendere l’organizzazione un luogo dove è piacevole stare, dove trarre motivazione e fiducia, sviluppare la creatività e, di conseguenza, favorire l’adesione ai progetti di innovazione, attrarre talenti e trattenerli. “Le aziende predisposte al cambiamento sono quelle che hanno inglobato la cultura del Design nell’organizzazione”, sottolinea il docente.
Ispirarsi al modello italiano di Design industriale per ridisegnare le organizzazioni
Grazie al modello di eccellenza del Design italiano, associato alle 4 F (Furniture, Food, Fashion, Ferrari e, più in generale, sistemi di produzione), siamo primi in Europa per numero di imprese di Design e secondi per fatturato dopo la Germania ma in crescita a differenza degli altri paesi europei (figura 1).
Il modello italiano ha visto un’evoluzione del Design industriale (figura 2) dal prodotto artigianale di metà ‘800 fino a quello attuale, dove prevale l’attenzione all’interfaccia e all’experience e dove le dimensioni tangibile e intangibile si incontrano in un prodotto che si alimenta di servizi.
La cultura del Design, interpretata dal modello Creative confidence, sembra l’approccio culturale più efficace per ripensare le organizzazioni; seguendolo, il DT può svolgere un ruolo fondamentale per costruire un ponte fra i diversi linguaggi aziendali. “Come consulente ho potuto constatare che le persone che provengono da diversi silos aziendali spesso, pur dicendo le stesse cose, non si capiscono”, sottolinea Zurlo, ricordando che la necessità del confronto fra più competenze è stata alimentata, a partire dal Design italiano degli anni ‘60-‘70, dall’incontro costante fra architetti, artigiani e tecnici. Va ricordato che la cultura del progetto di matrice italiana nasce dalle scuole di architettura che vedono nel Design un atto culturale e di ricerca di senso in una visione sistemica. Risulta dunque utile anche oggi trarre da quel modello le capacità di ascolto e di anticipazione critica che ha saputo interpretare i segnali deboli nella società e tradurli in oggetti e servizi.
Contaminare la cultura di impresa con la cultura del progetto
Per poter assorbire la cultura del progetto e diffonderla al loro interno, le imprese e le organizzazioni attuali dovrebbero comprendere che questa è legata ad aspetti visibili e invisibili: da un lato gli artefatti e gli stessi spazi della fabbrica e dell’impresa che dovrebbero essere coerenti con i valori che l’organizzazione vuole comunicare e i valori esposti, come la missione e i valori aziendali dichiarati; dall’altro i valori nascosti come lo stile, la modalità di presentarsi, le motivazioni, la corporate image.
Vanno messi in atto una serie di accorgimenti, primo fra tutti la struttura del workplace (figura 3), in linea con gli obiettivi e la predisposizione di spazi informali dove è più facile la contaminazione fra persone che appartengono ad aree aziendali differenti.
“La cultura del progetto non si impara dai libri, ma attraverso il fare: uno dei principi da seguire è fare qualcosa e farlo subito”, avverte Zurlo che suggerisce la necessità di strumenti per realizzare prototipi veloci e a basso costo. Si deve inoltre tenere presente che il metodo design thinking non è un’attività one shot, ma un continuo fare attraverso piccoli passi che consentono a tutti gli attori di sperimentare tanti micro-successi. “Lo sviluppo di un nuovo prodotto è il modo più efficace per mettere in atto il DT”, sostiene, sottolineando l’importanza non solo del fare ma anche del comunicare – La creatività si nutre di immagini”. Il docente suggerisce dunque l’uso del disegno e la predisposizione di spazi adatti: tavoli per lasciare esempi di prodotti e materiali, pareti dove attaccare post-it e immagini. Fondamentale infine il team working, dove il gruppo integra diverse competenze, trova un gergo e uno stile di relazione comuni, mette in pratica il fare collaborativo. “Per il successo è importante usare humor, adottare una gerarchia flat, non giudicare, avere reciproca fiducia”, suggerisce, senza trascurare “la spinta ‘gentile’ della leadership”.
Il presupposto del Design thinking secondo il metodo Creative confidence è avere coscienza che la creatività è una qualità che tutti possiedono ma va esercitata e stimolata.
La carenza di tempo per il pensiero creativo e strategico che emerge, ad esempio, da una survey di Harward Business Review (figura 4) è dunque un grave limite, mentre vanno considerati come casi di scuola quelli di 3M, dove prodotti di successo, come lo scotch e il post-it, sono nati da idee di dipendenti, e di Google che ha aumentato dal 15 al 20% il tempo a disposizione dei dipendenti per la libera creazione.
Un’organizzazione capace di stimolare la creatività è tanto più importante se si pensa alla nuova mentalità di cui è portatrice la generazione Z: le persone si pensano come imprenditori di sé stessi e sono alla ricerca di motivazioni e di senso quando selezionano un lavoro.
Da considerare infine che l’adozione del design thinking, a prescindere dal metodo Creative confidence, è certo favorita dalla legittimazione del management e dal ruolo della leadership ma richiede un’attivazione dal basso, che rende strategico il coinvolgimento delle persone.
