Il gruppo UnipolSai sta progressivamente introducendo la metodologia Design Thinking (DT), nelle sue diverse declinazioni, per le attività di sviluppo dei nuovi progetti. UnipolSai è uno dei principali gruppi assicurativi italiani, con una raccolta di circa 10 miliardi di Euro, 10 milioni di clienti e poco meno di 3mila agenzie assicurative, oltre ad attività in diversi settori come l’immobiliare, l’alberghiero, il vitivinicolo, il sanitario.
Marco Mastromarino, responsabile unità User Experience di UnipolSai, ricorda come, fin dal 2016, si fosse riscontrata la necessità di affrontare una progettualità non più legata a singoli prodotti/canali, identificando due driver principali: il primo derivava dalla crescente complessità delle progettualità che impattavano su diverse aree aziendali, con il conseguente aumento delle interconnessioni; il secondo dalla necessità di avvicinare, ancor prima della definizione di prodotto da realizzare, gli utenti per coinvolgerli nella definizione degli obiettivi di progetto e del risultato finale.
La metodologia Human Centered Design di UnipolSai
Dopo aver analizzato i diversi approcci che il mercato offriva, si è selezionata una metodologia Human Centered Design con un approccio iniziale basato sul DT, metodologia adattata, pur senza snaturarla, all’organizzazione.
A fine 2017 si è deciso di internalizzare la governance della metodologia, con la creazione dell’unità User Experience, collocata all’interno della direzione IT: la scelta è derivata dal fatto che la direzione IT, trasversale al gruppo, è dotata di una visione ampia degli stakeholder e di un naturale approccio orientato al change management.
Questa scelta aveva l’obiettivo di replicare in più aree il successo realizzato con il primo progetto pilota nel corso dello stesso anno e, più in generale, di aumentare la cultura e la sensibilità aziendale sul tema.
Il progetto pilota che prevedeva la revisione della scrivania digitale delle circa 3000 agenzie, è stato selezionato sia in quanto rispondeva ai due driver precedente indicati, sia per essere il più complesso del piano industriale e con un’utenza particolarmente ampia, con il preciso scopo di sottoporre a stress test la metodologia.
Il successo si è potuto raggiungere anche grazie ad una grande disponibilità di tutte le componenti IT (demand, architetture, applicativi, sicurezza, etc) ad approcciare in modo differente alla progettualità arricchendo la metodologia delle proprie competenze.
Nel corso del pilota si è deciso includere nell’area User Experience anche la responsabilità sulla parte di analytics digitali e comportamentali, si è così creato un circolo virtuoso fra chi raccoglieva i dati di utilizzo e chi lavorava sul design che poteva così utilizzare dati reali e non solo euristiche o best pratice.
Nel corso del 2018 sono aumentati i progetti e si è sviluppato il lavoro sul cambiamento culturale per arrivare, nel 2019, ad operare su più progettualità declinate con la nuova metodologia e un’estensione anche alle altre aziende del Gruppo.
Fra i progetti realizzati e attualmente operativi, identificati sulla base del Piano strategico triennale che definisce le linee guida, declinato annualmente in esigenze progettuali, Mastromarino ricorda:
- l’introduzione di nuovi prodotti non assicurativi all’interno nel catalogo, come ad esempio il noleggio a lungo termine, reso possibile dalla capacità dell’approccio basato su DT di aiutare a pensare fuori dagli schemi anche chi era abituato ai tradizionali processi mentali;
- l’introduzione nell’app istituzionale di servizi di pagamento, legati alla mobilità, come bolli auto, parcheggi…attraverso un classico touch point.
I benefici finora riscontrati
Il responsabile dell’unità User Experience elenca tre principali benefeci a oggi riscontrati:
- Il primo, difficile da quantificare, ma molto importante, riguarda il maggior coinvolgimento degli stakeholder nelle diverse fasi di progetto.
- Si riscontra una significativa riduzione dei tempi di certificazione, che siano servizi, prodotti o nuovi canali; avendo fin dall’inizio la percezione del prodotto finale, l’accettazione dell’utente (finale o di business) diventa più facile.
- C’è un’attenzione maggiore all’utente finale; le scelte vengono infatti pesate sui benefici per l’utente finale: “È come se si fosse inserito un indicatore aggiuntivo nel definire le singole progettualità”.
L’organizzazione per una progettualità basata su DT
Oggi l’area di User Experience è in crescita sia come risorse sia come stakeholder aziendali presenti nei progetti: “È vista non più come semplice advisor metodologico ma come parte del processo progettuale, un ingranaggio importante delle progettualità di diverse dimensioni”, dice.
L’organizzazione prevede una matrice 3×3, con tre practice orizzontali (design, digital analytics, analisi comportamentale), ciascuna con un leader, e tre journey (B2B2C, per i canali intermediati, B2C, B2E, rivolto all’employee interno), ciascuno con un referente; è previsto un matrix manager, che coordina i journey e ha come missione quella di fornire una visione unitaria del journey dell’utente finale, mentre il practice manager ha l’obiettivo di migliorare le competenze.
L’unità User Experience ha una struttura snella con un ruolo centrale di governance per garantire gli standard in termini di metodologia, strumenti e approcci al lavoro svolto da agenzie esterne che continuano a collaborare con le diverse unità. “Si ottiene così una omogeneizzazione, anche se non siamo un’area di delivery ma collaborazione e attualmente lavoriamo con diverse agenzie che specializziamo in base alle varie esperienze”, precisa, aggiungendo che sul modello di DT da adottare la discussione è aperta. “È questa la ragione principale per la quale facciamo parte dell’Osservatorio Design Thinking della School of Management del Politecnico di Milano. Partecipando all’Osservatorio e guardando il mercato ci siamo accorti che si sta passando da un approccio consulenziale strategico sul DT, a uno che punta alle sua internalizzazione nei processi di progettazione dell’azienda”, osserva ancora Mastromarino, che conclude: “Grazie al successo ottenuto siamo parte diventati integrante dell’analisi e stima dei piani annuali, per decidere, insieme al business e alle altre unità IT, dove applicare il DT”.
