L’ultima edizione dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, i cui risultatati complessivi saranno diffusi entro fine anno, intende offrire una panoramica sia sui principali trend in materia sia sulle tecnologie coinvolte in questo ambito. Tra gli sponsor di questa edizione rientra anche Beta 80 Group, società che supporta le aziende nel loro percorso di digital transformation attraverso tre Business Unit (BU): ICT Services & Solutions, Emergency & Crisis Management, Supply Chain & Warehouse Management. Sulle ragioni che hanno spinto il Gruppo a sostenere la ricerca dell’Osservatorio abbiamo interpellato Federico Pedullà, Direttore della BU ICT Services and Solutions: “L’omnichannel è uno dei temi prioritari delle strategie per molte delle industry che seguiamo, dal Retail al Pharma, dal Food al Fashion, fino ai settori Telco e Finance. Tutti mercati largamente rappresentati all’interno dell’Osservatorio” spiega Pedullà. La sua azienda, in veste di fornitrice di soluzioni e servizi innovativi, oggi ha un ruolo chiave nello sviluppo di quelle tecnologie abilitanti che possono condurre le organizzazioni verso una dimensione omnicanale matura. Dimensione che, va ricordato, è ancora di là da venire. Secondo quanto si ricava, infatti, dai dati disponibili dell’Osservatorio, nel 2022 solo il 6% delle imprese italiane aveva implementato una strategia avanzata per l’omnicanalità.
Casi d’uso nell’omnicanalità, alcuni esempi
Tra gli ostacoli che si frappongono lungo il cammino verso l’omnicanalità, oltre a questioni di natura organizzativa permane il ricorso a tecnologie datate quali fogli di calcolo e CRM tradizionali. “Un tema emerso durante la nostra collaborazione con l’Osservatorio è stata la segmentazione evoluta della customer base” sottolinea Pedullà. Un esempio è quello di affiancare ai classici dati anagrafici dei clienti, altri dati come quelli psicografici con cui catturare, tramite l’impiego di algoritmi di Intelligenza Artificiale (AI), interessi o comportamenti digitali degli utenti. Solo così è possibile attuare poi azioni di upselling e cross selling, o addirittura minimizzare il cosiddetto churn rate, cioè il tasso di abbandono in una qualsiasi fase del customer journey. Accanto ai sistemi di raccomandazione basati su modelli di next best action (NBA) e next best offer (NBO), si stanno facendo strada nuove priorità. Tra queste, ad esempio, l’automazione del nurturing dei lead grazie a campagne in tempo reale in grado di trasformare il carrello abbandonato in una opportunità. Marketing, vendite e customer care possono trarre grande vantaggio da un utilizzo dei dati e dell’AI per l’automazione e la personalizzazione del rapporto con il cliente. Non si tratta di ottenere soltanto risposte a domande semplici con un chatbot (“Qual è il numero del mio ordine?” o “Quando arriverà il mio pacco?”), ma di creare empatia, un sentiment che può passare persino dal tone of voice corretto dell’assistente virtuale.
Oltre i customer behaviour, la centralità dei dipendenti
Se i motori di raccomandazione o il rilevamento dei customer behaviour ormai appartengono di diritto alle nuove frontiere inaugurate dalle tecnologie riconducibili nella sfera dell’omnichannel, vi sono altri aspetti, talvolta inediti, che stanno emergendo. “L’Osservatorio ha presentato una serie di ricerche internazionali che provano un legame molto forte tra l’employee experience e la customer satisfaction, mostrando che i dipendenti sono degli attori chiave nella trasformazione omnicanale e, quindi, nella capacità dell’azienda di offrire un’esperienza sempre migliore ai clienti” dice ancora Federico Pedullà. Uno dei progetti R&D di Beta 80 verte proprio sullo sviluppo di un modello statistico capace di dimostrare la correlazione tra employee experience e customer experience in una specifica realtà aziendale. Una correlazione che si lega ai principali parametri di performance economico-finanziari delle aziende. Sostanzialmente, questa tipologia di analisi consente di misurare quanto incida il livello di engagement di un dipendente sulle sue prestazioni, fino a poter prefigurare quali sono le variabili sulle quali l’HR Manager può agire per massimizzare il livello di soddisfazione dei dipendenti.
A riprova di quanto l’omnicanalità non riguardi esclusivamente alcune funzioni e processi direttamente connessi alla gestione del cliente, ma coinvolga l’organizzazione nel suo complesso. La stessa partnership di Beta 80 con l’Osservatorio è un indicatore in questa direzione. “Siamo passati da un approccio squisitamente tecnologico a un metodo che si declina in una serie di progetti in cui l’impiego delle tecnologie abilita il business” chiarisce il Direttore della BU ICT Services and Solutions.
Come superare la distanza tra IT e business
L’esperienza di Beta 80 rappresenta anche una testimonianza originale che travalica il tema specifico dell’omnicanalità, vale a dire la necessaria convergenza di ruoli e competenze che generalmente in azienda rimangono distinti. Di solito, infatti, l’area IT e quelle che afferiscono al business perseguono obiettivi differenti, seppure in uno sforzo inevitabile di convergenza. L’omnichannel, perciò, diventa un terreno fertile per avvicinare questi due mondi, tenuto conto che il problema odierno non è solo di tipo applicativo. In altri termini, non basta procurare il tool giusto al marketing o al reparto vendite per realizzare la tanto auspicata omnicanalità. Occorrono infrastrutture e una governance dei dati che vadano in profondità. Occorre ridisegnare strategia e processi su cui poi innestare una conseguente gestione dei dati. La stessa Intelligenza Artificiale, senza un’adeguata alimentazione, rischia di non portare quei benefici che le aziende si attendono. “La tecnologia sta cambiando rapidamente e sta abilitando opportunità impensabili fino a pochi anni fa, basti pensare all’AI generativa e alla sua capacità di produrre automaticamente contenuti, oggi alla portata di tutti e a costi ragionevoli. Resta però il tema di una doppia complessità. Da una parte, un proliferare di soluzioni e tecnologie che possono confondere le aziende. Dall’altra, la distanza che storicamente c’è sempre stata tra IT e business” afferma in conclusione Pedullà. Una distanza che Beta 80 punta ad accorciare anche mediante la partecipazione attiva all’Osservatorio Omnichannel e agli altri Osservatori del Politecnico di Milano.
