L’’erogazione di servizi pubblici digitali al cittadino rappresenta il punto di arrivo della digitalizzazione delle amministrazioni pubbliche. In particolare, il macro-obiettivo della PA è la digitalizzazione dell’80% dei servizi essenziali entro il 2026, come richiesto dal Ministero per l’innovazione tecnologica e la transizione digitale retto da Vittorio Colao. Altrettanto importante, però, è che i servizi online siano ben accolti e apprezzati da chi li deve utilizzare. Imporne semplicemente l’obbligo d’uso, infatti, non sarebbe indice di successo.
Per massimizzare l’appeal dei servizi digitali occorre di conseguenza investire in adeguate tecnologie, ma anche e soprattutto in strategie di citizen-centric design. Conoscere i bisogni, le aspettative e gli insight dei cittadini, infatti, è vera chiave di volta della trasformazione digitale della PA. Marketing e tecnologia, quindi, devono incontrarsi fin dalle prime fasi di sviluppo delle piattaforme di erogazione e gestione dei servizi.
Oggi, il PNRR Missione 1 (investimento 1.4) mette a disposizione oltre 2 miliardi di euro per sviluppare il concetto di “cittadinanza digitale”; migliorare la user experience dei servizi digitali pubblici e, infine, aumentare l’accessibilità e la platea degli utilizzatori.
Alla luce di questi target, i Responsabili della Transizione al Digitale (RTD) della PA sono chiamati a predisporre progetti di digitalizzazione degli Enti che tengano conto del necessario approccio human-centered.
A questo scopo, nel corso degli ultimi anni, si sono fatte strada le MarTech (Marketing Technology). Si tratta di software e soluzioni hi-tech che permettono di offrire ai cittadini una vera citizen experience omnicanale, in grado di fare la differenza nello sviluppo dei servizi pubblici.
Omnicanalità: come cambia l’approccio ai servizi pubblici
Un cambiamento sostanziale portato dalla digitalizzazione è la possibilità di comprendere i clienti/cittadini non con sondaggi tradizionali o focus group ex ante, ma attraverso le loro interazioni con i servizi pubblici digitali già disponibili, attraverso le app, i social media e, più in generale, i touchpoint Ente/cittadino sul web.
La quotidianità della maggior parte dei cittadini, infatti, si svolge in modalità connessa. Le persone comunicano e si informano utilizzando vari canali e, in più, la loro esperienza d’uso è sempre più cross-channel senza soluzione di continuità. È alla base di queste pratiche di uso dei mezzi digitali che sta il concetto di omnicanalità.
I cittadini, come qualsiasi cliente di un’azienda privata, non sono più soggetti passivi, bensì attori interconnessi di un vasto sistema digitale, all’interno del quale producono e veicolano contenuti e informazioni; esprimono pareri ed emozioni attraverso i mezzi digitali e pretendono una user experience piacevole, fluida e semplice.
Per costruire servizi pubblici digitali attrattivi ed efficaci, di conseguenza è necessario tenere conto sia delle modalità con cui gli utenti usano i mezzi digitali, sia delle aspettative che hanno a livello di interazione (non più top-down, ma orizzontale e di interscambio), di accesso e di rapporto con l’ente pubblico.
Smart city e piattaforme citizen-centric: la spinta dei progetti europei
Negli anni scorsi, la centralità del cittadino nel processo di digitalizzazione dei servizi pubblici ha stimolato numerose riflessioni e altrettante ricerche a livello europeo. Grazie a 15 progetti finanziati dall’UE e conclusi tra il 2019 e il 2020 (il CORDIS Results Pack) e il progetto UserCentriCities finanziato con i fondi Horizon 2020, oggi è possibile affermare che la centralità del cittadino (i cui principi erano già stati concordati nel 2017 nella Dichiarazione di Tallinn sul governo digitale) è un vero assioma.
Grazie a queste esperienze empiriche sul campo, si è compreso che mappare il percorso del cittadino e lavorare con i touchpoint è una metodologia che può apportare grandi vantaggi allo sviluppo di servizi digitali human centered. Parallelamente, i risultati del progetto SELECT for Cities hanno fatto emergere le generali caratteristiche tecnologiche che deve presentare una piattaforma digitale adeguata all’erogazione e gestione di servizi sviluppati in ottica di user-centricity.
In pratica, al fine di stimolare l’innovazione nelle città e la creazione di ecosistemi di smart city, l’UE ha introdotto una piattaforma online IoE (Internet of Everything), a misura di città. Lo strumento permette la collaborazione tra dipartimenti e/o tra città e consente di testare i servizi IoE. L’approccio usato per lo sviluppo del tool è aperto, modulare e basato sul cloud. Al contempo, l’industria hi-tech è stata stimolata a produrre prototipi di piattaforme, che si avvalgono di standard aperti, per visualizzare e analizzare i dati della città utili a generare informazioni rilevanti.
Ricapitolando, da una parte esistono indicazioni sul tipo di tecnologie utili allo sviluppo di una piattaforma che consenta alle persone di accedere ai servizi quando ne hanno bisogno e nelle modalità a loro più consone, dall’altra le MarTech aiutano a sfruttare al massimo gli strumenti digitali, in modo che la cittadinanza possa diventare un partner che, in collaborazione con le amministrazioni pubbliche, possa co-creare i servizi che la soddisfano.
MarTech per instaurare un vero dialogo con il cittadino
La comprensione del percorso del cittadino e lo sviluppo di metriche è fondamentale per lo sviluppo di servizi realmente human-centered. “La sfida che deve caratterizzare le realtà di qualunque settore è sviluppare la capacità di raccogliere, integrare, analizzare (in maniera evoluta) e sfruttare il patrimonio informativo, trasversalmente ai diversi processi di relazione con il cliente/cittadino”, spiega Andrea Rangone, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano.
Sebbene l’Osservatorio si basi su una survey realizzata tramite interviste a imprese, per rilevare il grado di adozione delle principali MarTech da parte del settore privato, i suoi risultati sono di grande utilità anche per la PA. La trasformazione omnicanale richiede un approfondito lavoro sui dati, impostando una omnichannel data strategy, e opportune tecnologie per raccoglierli e gestirli in maniera integrata.
I dati devono essere valorizzati in chiave di personalizzazione dell’esperienza e di miglioramento dell’efficacia e dell’efficienza dei servizi digitali.
A tal fine sono state sviluppate le Customer(/Citizen) Data Platform, software pensati principalmente per il marketing.
Una Citizen Data Platform deve essere in grado di raccogliere meticolosamente dati che siano affidabili, cioè provenienti sia dai diversi punti di contatto tra cittadino e l’Ente (sito, call center, e-mail, newsletter), sia dai mezzi e dai canali utilizzati dai cittadini, come anagrafica, richieste di assistenza, social e cookies.
In termini di data analysis, i dati raccolti possono essere oggetto di analisi molto evolute. Tramite l’intelligenza artificiale (AI), per esempio, è possibile ricavare dai dati informazioni predittive dei comportamenti futuri dei cittadini.
Il processo di Marketing data-driven, così come delineato, si compone di quattro fasi principali e utilizza strumenti MarTech specifici:
- Profilazione della customer base e segmentazione: i dati provengono da CRM, Data hub, Data Lake, DMP (data management platform) interna e DMP esterne;
- Generazione degli insight: le piattaforme più evolute integrando algoritmi di Machine Learning e Intelligenza Artificiale che aiutano ad analizzare i dati di input
- Content management e personalizzazione;
- Erogazione dei servizi: social identity management, piattaforme di e-mail-marketing, marketing automation tool.
Come cambia l’architettura delle piattaforme
Standardizzata, open, data-driven, user-centric, service-oriented, abilitata alla co-creazione, IoE: sono queste le caratteristiche di una piattaforma adatta alle sfide di una smart city. L’adozione di piattaforme cloud distribuite come servizio (PaaS), inoltre, permette di poter disporre di AI, machine learning e robotic process automation, utili allo sviluppo di servizi digitali avanzati.
Al contempo, la cultura del citizen engagement richiede l’integrazione delle MarTech nella strategia di sviluppo dei servizi digitali, affinché sia possibile studiare i cittadini e i loro bisogni, per soddisfarli e anticiparli; ripensare i servizi e i processi in chiave digitale, partendo dal profilo dei cittadini e dal touchpoint d’accesso; creare un percorso di engagement sul modello del marketing funnel.
Non è una ricetta delineata in maniera “rigida”, ma ciò che a livello europeo appare certo è che le amministrazioni che adotteranno piattaforme cloud, tecnologie di AI e sistemi di workflow integration non potranno che raggiungere più velocemente e meglio gli obiettivi richiesti.
