Nel libro "Europe Incorporated – The New Challenge "Gianni Montezemolo, direttore di A. T. Kearney ed autorevole esperto dei mercati internazionali, analizza le potenzialità insite nel processo di integrazione europeo, dimostrando come l’Europa possa diventare "ancora una volta il centro del mondo economico ". La moneta unica e la configurazione politico-economica fanno del Vecchio continente un polo d’attrazione per il business con il quale ogni società globalizzata ha l’obbligo di confrontarsi se intende crescere e rimanere competitiva. Entrare in nuovi mercati richiede un cambiamento di struttura e metodo non facile da gestire. Il libro, ricco di preziose informazioni, offre diversi punti di vista e suggerisce inediti approcci manageriali per conseguire i nuovi obiettivi. Montezemolo ricorre ad una metafora zoologica che divide i vari paesi dell’UE in: ‘api’ (Germania, Austria, Svizzera, Olanda, Scandinavia, Polonia, Ungheria, Repubblica Ceca, Slovacchia, Stati Baltici);’cicogne’ (Irlanda e Regno Unito);’gazzelle’ (Francia, Belgio, Italia, Spagna, Portogallo, Grecia, Turchia, Bulgaria, Romania e i paesi Balcanici) ed ‘orsi’ (Russia, Ucraina, Bielorussia). Quello delle ‘api del nord’ è il gruppo più omogeneo, produttivo, industrioso e metodico. La Germania, leader nel settore manifatturiero, domina i Paesi contigui e dimostra di avere una solida cultura, con forti valori sociali, mentre le maggiori multinazionali sono molto interessate alla Polonia, dove trovano insieme competenza e qualità, costo basso del lavoro ed alta specializzazione. Le ‘cicogne dell’Atlantico’ sono un gruppo indipendente e spesso portatore di innovazione. In un mercato più flessibile rispetto ai Paesi continentali, la componente service-oriented dell’economia è in costante sviluppo, tesa a raccogliere ed interpretare gli input provenienti dall’Europa e dagli Usa. Le "gazzelle del Sud " non hanno uno stato leader, tuttavia è alla Francia che va il merito di possedere le industrie più efficienti. E’ il gruppo con il più alto grado di internazionalizzazione ed incisivi assetti scientifici e tecnologici. Benché il mercato sia regolamentato e rigido, iniziative imprenditoriali e turismo costituiscono sempre un’importante risorsa economica. La Turchia, non ancora completamente allineata ai Paesi comunitari, rappresenta un’interessante economia in espansione a causa della posizione geografica di porta verso l’Asia. Gli ‘orsi dell’Est’, infine, sono un gruppo dominato dalla Russia, paese di grande estensione e ricco di risorse naturali. Le società occidentali, attratte dal mercato russo, hanno investito molto in asset infrastrutturali, trascurando però di formare organizzazioni in grado di gestire i processi interni e le relazioni con il governo. Con questa classificazione delle peculiarità esistenti nel mercato europeo quanto a risorse disponibili e prospettive di crescita di ciascun Paese, l’autore (che osserva come api e gazzelle siano favorevoli all’integrazione europea, mentre le altre due categorie mostrano una grande riluttanza)aiuta le società che intendono competere nel nuovo scenario a focalizzare i comportamenti ed i fattori in grado di ridurre i costi di un cambiamento che riguarda l’intera value-chain. Si tratta infatti di operare in un ambiente unico dove però permane un pluralismo culturale, legato al territorio, che conserva una fondamentale rilevanza strategica, ad esempio attraverso la selezione di private-label e lo sviluppo di prodotti customizzati. Le sfide da cogliere, suggerisce Montezemolo, coinvolgono in modo diretto sia le società impegnate ad acquisire una "pan-European corporate culture", sia i manager, invitati ad affrontare il nuovo mondo con strategie proattive ed attitudini idonee a gestire un business cosmopolita. A seguito della lettura del libro, abbiamo voluto intervistare l’autore per approfondire alcuni aspetti della realtà economica da lui analizzata, in particolare riguardo le opportunità che potrebbero migliorare la posizione dell’Italia nella scena internazionale.
ZeroUno: Lei crede nell’Europa come futura potenza economica in grado di competere con gli Usa sulla scena globale, eppure ci sono industrie, come la farmaceutica Astra Zeneca, che minacciano di lasciare il Vecchio continente per paesi dove le regole siano dettate più dal mercato e meno dalle normative. Un caso isolato o un segnale da considerare?
Montezemolo: Il settore farmaceutico è particolare, con regole vincolanti e restrittive. Il processo di sviluppo di un prodotto è realizzato a livello globale, ma in America i prezzi sono liberi e le società spostano l’attenzione sui mercati dove possono ricavare utili più alti. Quello da lei citato è quindi un caso isolato. Farei piuttosto un esempio preso dal mercato dell’automobile, che sta progressivamente diventando globale sia per i consumatori sia per la produzione. Un fattore fondamentale nella pianificazione finanziaria e produttiva è la fluttuazione dei tassi di cambio. E la Toyota, da tempo presente in Inghilterra con una fabbrica, ha creato qualche anno fa un nuovo impianto produttivo in Francia per ridurre l’impatto del cambio tra la sterlina e l’euro. Senza il condizionamento delle valute nazionali, sostituite dall’euro, e a fronte della realizzazione delle necessarie infrastrutture, le società multinazionali sono incoraggiate ad investire in Europa in impianti che servono diversi paesi simultaneamente. La Slovacchia, per esempio, è oggi il paese europeo che produce più auto pro capite, quasi tutte esportate nei paesi limitrofi.
ZeroUno: La Finlandia ha fortemente investito in ricerca ed è diventata in breve tempo uno dei paesi leader nel settore delle telecomunicazioni. Il tessuto industriale italiano, invece, tende ad aggiungere valore a innovazioni nate in altri paesi, applicando un sistema di ricerca incrementale. Tuttavia, oggi il ‘made in Italy’ fatica ad emergere nel contesto europeo. Secondo lei, quali sono i settori su cui investire?
Montezemolo: il punto di vista più diffuso tra i commentatori politici è quello di uno sviluppo bilanciato degli Stati membri dell’Unione Europea, mentre invece, secondo me, alcuni di essi si specializzeranno sempre più, proprio come la Finlandia che produce telefonini o la Slovacchia che fa automobili. La politica economica dell’Italia dovrebbe quindi tener conto delle risorse esistenti rispetto agli altri paesi. Tra queste c’è il sole, elemento fondamentale per sviluppare il turismo. Un albergo con cento camere crea più lavoro di un’azienda farmaceutica di medie dimensioni, e il potenziale di mercato per gli alberghi è in Italia almeno cento volte superiore a quello delle aziende farmaceutiche. Le infrastrutture sono adeguate; le strade sono buone: l’Italia però deve diventare più competitiva rispetto ad altri paese; ad esempio rispetto alla Croazia, che è vicina e ha costi del lavoro inferiori. Applicando prezzi ragionevoli l’Emilia-Romagna ha avuto successo con il turismo europeo, in particolare tedesco; perché non riproporre lo stesso business model anche al Sud? Naturalmente, è possibile diversificare i servizi, come in Sardegna dove c’è un turismo di massa ed uno di alto profilo. Le trasformazioni sociali e l’allungamento della vita umana creano altre opportunità. La realizzazione di strutture per anziani è un altro elemento da tenere in considerazione. In America, esistono comunità organizzate in modo da assicurare agli anziani una vita indipendente e confortevole. L’Italia potrebbe cercare di diventare la Florida dell’Europa. Anche il settore della moda è un fattore trainante per l’economia italiana. Inventiva e creatività continuano ad essere apprezzati e rappresentano un notevole valore aggiunto anche se alcune fasi del ciclo produttivo sono state spostate in paesi dove il costo del lavoro è inferiore. Se i componenti delle scarpe sono costruiti in Slovenia o in Romania, dove solo a Timisoara ci sono 20. 000 joint-venture italo-rumene, l’operazione di assemblamento è realizzata sempre in Italia, così da assicurare una qualità finale migliore.
ZeroUno: Come mai ci sono paesi, come Germania e Francia, le cui economie riescono a mantenere meglio la loro competitività sui mercati europei rispetto all’Italia?
Montezemolo: La Germania e la Francia sono più avanzate nel settore industriale, nonostante anch’esse abbiano problemi di sviluppo a causa della rigidità del mercato del lavoro. Con la globalizzazione del mercato, la Fiat non ha ancora conquistato una posizione europea, pur essendo forte in Italia, mentre Volkswagen, Peugeot e Citroen hanno ottime performance a livello internazionale. La caratteristica dell’Italia è di avere aziende medie e piccole, pertanto è necessario aiutare rapidamente le microaziende a superare le criticità. Per questo devono essere rimosse le barriere che rendono difficile la crescita, come quella che limita certe facilitazioni alle aziende con meno di quindici dipendenti, mentre a livello europeo è ancora piccola, e va aiutata, un’azienda di cento dipendenti.
ZeroUno: Lo scenario europeo esige che le imprese adottino modelli organizzativi in grado di valorizzare il patrimonio intellettuale delle risorse umane, ma anche di assimilare velocemente le nuove tecnologie per cogliere le opportunità del mercato. A questo lei dedica tutto un capitolo, dove osserva come le società diventano più reattive appena adottano il modello "more centralized and more localized ". Quali ostacoli, a suo giudizio, rendono difficile il cambiamento? Quale strategia un’azienda in espansione dovrebbe seguire?
Montezemolo: La globalizzazione spinge a fare ricerca a livello centralizzato, ma a produrre prodotti speciali per i diversi paesi; così i rasoi Gillette con tre lamette non sono proponibili in India, dove il tenore di vita basso impone alla grande maggioranza dei consumatori l’acquisto di un rasoio di prezzo inferiore, con una lama sola. La difficoltà è insita nei programmi di valorizzazione delle peculiarità locali e di differenziazione dei prodotti sul mercato. Un percorso possibile sta nelle partnership tra industria e ricerca, da individuare a seconda delle aree di intervento. Generalmente, in Europa si lavora poco con le Università; invece un’azienda intenzionata a migliorare i propri risultati dovrebbe valutare il ricorso a gruppi di ricerca esterni piuttosto che sviluppare innovazione solo internamente. Sul piano dei prodotti, poi, la selezione di un fornitore richiede un investimento di tempo iniziale abbastanza significativo, in cui è importante definire correttamente i processi. Insegnare, ad esempio , ad applicare i criteri di qualità consente di trasformare la partnership in un successo commerciale, ma è importante costruire relazioni di lungo termine per verificare il funzionamento della collaborazione.
ZeroUno: In Italia gli incubatori d’impresa operano spesso all’interno di Parchi Scientifici e Tecnologici supportati dalla Regione o da altre amministrazioni pubbliche, mentre in Canada, ad esempio, i finanziamenti provengono per lo più dal settore privato e dalle banche. Quali sono i servizi su cui occorre focalizzarsi per rendere consistente lo sviluppo delle start-up nel nuovo mercato?
Montezemolo: Lo sviluppo delle Pmi in Italia è reso difficile a causa della rigidità normativa in materia di lavoro. Anche se è stato implementato un buon prodotto, gli oneri finanziari e il rischio d’impresa sono tali che un’azienda può non riuscire ad espandersi in modo consistente. Una soluzione potrebbe essere quella di affidarsi alla consulenza di società che operano nel private equity, preferibile al supporto dello Stato per l’elevata esperienza e la conoscenza del mercato, per farsi assistere finanziariamente con un investimento di capitale. Il colosso britannico Vodafone, ad esempio, è partito con un investimento piccolo e poi è cresciuto oltre le aspettative.
