La realtà aumentata è un solido abilitatore della trasformazione digitale del retail, e presumibilmente sarà sempre più centrale nelle strategie degli operatori così come nella vita delle persone.
L’attenzione alla realtà aumentata è la conseguenza di (almeno) due fattori: la crescita dell’eCommerce e, soprattutto, la centralità della customer experience nelle strategie dei retailer. Il primo fattore si spiega facilmente: secondo l’Osservatorio eCommerce B2C del Politecnico di Milano, l’incidenza degli acquisti online sul totale retail è passata nel 2021 dal 9% al 10% ed è prevedibile che cresca ancora a causa delle dinamiche d’acquisto innescate dalla pandemia.
Nel frattempo, la customer experience è diventata la stella polare delle strategie dei retailer, che dopo aver unificato i canali di contatto e di vendita (omnicanalità), oggi cercano di far convergere le componenti fisiche e virtuali dell’esperienza attraverso metodi immersivi ed engaging. Il tutto, ovviamente, al fine di aumentare le revenue, il valore dei clienti, i margini di profitto e, soprattutto, la retention.
Realtà aumentata, le opportunità e i driver di adozione nel retail
In ambito retail, si parla di realtà aumentata da almeno un decennio. Ma qual è lo stato dell’arte? Viene in soccorso una ricerca del 2021 di Snapchat e Deloitte Digital, secondo cui sarebbero almeno 100 milioni i consumatori che ne fanno uso all’interno dei percorsi d’acquisto. Dal punto di vista degli operatori, l’attenzione verso AR sarebbe giustificata da tassi di conversione superiori del 94% rispetto alle modalità di acquisto standard.
Inoltre, l’adozione di AR durante la routine quotidiana è in crescita esponenziale: la ricerca stima che dagli 1,5 miliardi di frequent user attuali si passerà a 4,3 miliardi nel 2025, in pratica il 75% della popolazione mondiale. Secondo Grand View Research, un mercato che valeva 16,7 miliardi di dollari nel 2020 crescerà con un CAGR del 43,8% fino al 2028. Il dato non comprende solo l’industry del retail (il manufacturing ha un peso non indifferente), ma dà un’idea dell’hype creato attorno al tema.
La tecnologia non è un ostacolo all’implementazione dell’AR nel customer journey e sostiene a pieno ogni tipo di innovazione. Sta ai retailer riuscire a colmare il gap tra l’esperienza fisica e quella virtuale, adottando modalità sempre più interattive ed engaging. Gli esempi sono centinaia e coprono ogni ambito del retail: dai camerini virtuali del fashion ai configuratori virtuali dell’automotive, non c’è settore che non stia sperimentando modalità innovative di attrazione e di consolidamento del rapporto con i clienti.
Ikea Place, ad esempio, posiziona modelli 3D dei prodotti nel contesto domestico dei clienti; Sephora Virtual Artist consente di provare prodotti di make-up senza muoversi da casa; Tiffany fa lo stesso con i gioielli, Converse con le sue sneakers. Addirittura, un decennio fa il retailer cinese Yihaodian (oggi parte di JD.com) decise di creare una catena di supermarket virtuali (1.000 punti vendita) e di posizionarli in punti strategici delle principali città cinesi.
Tra i driver di adozione di AR, alla customer experience si aggiunge l’esigenza di ridurre i resi. Nell’era dell’eCommerce, predisporre procedure semplici si traduce in vantaggio competitivo, ma i costi di gestione possono abbattere i margini di profitto. La realtà aumentata consente ai clienti di provare (virtualmente) i prodotti prima dell’acquisto, abbattendo sia le indecisioni che le probabilità di reso.
I retailer adottano AR anche ai fini dell’efficienza interna. Si pensi, ad esempio, ai processi di magazzino, che se non vengono ottimizzati rischiano di essere costosissimi. La complessità può raggiungere vette notevoli: non solo ai centri logistici si sommano i magazzini dei punti vendita, ma i processi da ottimizzare vanno dall’accettazione allo stoccaggio, dal picking alla spedizione. Il picking, in particolare, è quello su cui si concentrano le potenzialità di AR: attraverso un terminale mobile, il sistema – interfacciato con un WMS – può guidare l’operatore verso i percorsi più rapidi e sicuri con cui recuperare e predisporre la merce per l’invio. Stesso discorso per il put away (stoccaggio) e le procedure d’inventario.
Il futuro dell’Augmented Reality, da AR Cloud al Metaverso
Il panorama attuale è contraddistinto da tanti progetti indipendenti e separati, il cui punto di contatto è la sinergia tra l’esperienza fisica e quella virtuale. In futuro, però, l’Augmented Reality potrebbe andare ben oltre puntando su interattività, persistenza e contenuti contestuali.
Nel 2021, Gartner introdusse tra le sue impactful technologies l’AR Cloud. È un concept di medio periodo (6-8 anni di time-to-market) che potrebbe aprire la strada per una nuova concezione delle esperienze virtuali, d’acquisto e non. La definizione è eloquente: si tratta infatti di “contenuto digitale persistente, collaborativo e contestuale sovrapposto a persone, oggetti e luoghi”.
L’aspetto rivoluzionario, che peraltro ne condiziona il time-to-market, è soprattutto la contestualizzazione: il layer virtuale si aggiorna, cambia ed evolve in funzione dell’ambiente circostante. O meglio, della valorizzazione dei dati raccolti dall’ambiente circostante e forniti al sistema in una sorta di streaming perenne: Gartner parla di informazioni crowdsourced proprio per sottolineare la collaborazione delle persone, diretta o indiretta, all’operatività e all’evoluzione del sistema.
Il concetto è molto ampio e non si limita al retail, ma è una linea di tendenza importante. L’ostacolo, in questo momento, sono le tecnologie sottostanti: edge networking, comunicazione IoT a bassa latenza e sistemi di delivery ottimizzati sono solo alcuni degli abilitatori la cui maturità è propedeutica alla realizzazione di AR Cloud. L’impatto potenziale, però, è molto forte poiché “trasformerà il modo di interagire con il mondo”.
Stiamo dunque parlando di Metaverso, una delle keyword più popolari (e talvolta abusate) dell’ultimo anno. D’altronde, non c’è dubbio che la realtà aumentata sia uno dei grandi abilitatori del paradigma. In un interessante approfondimento, il World Economic Forum la considera la tecnologia del metaverso di breve periodo e ne esalta la capacità di arricchire l’esperienza umana senza sostituirla, come farebbe invece la realtà virtuale.
Il passo finale saranno poi le brain-computer interfaces, ma siamo su una prospettiva di lungo (o lunghissimo) periodo. Nel frattempo, i retailer dovrebbero ragionare in termini di layer virtuale persistente e collaborativo, iniziando a sperimentare modalità di interazione con l’ambiente circostante che non si limitino a una “demo” del prodotto o all’inserimento dello stesso nella shopping cart. Anche perché, com’è noto, quando si parla di customer experience l’innovazione è determinante per vincere la sfida con i competitor.
