“Ottimizzare le performance con i sistemi di Business Intelligence” è il titolo della ricerca 2009 dell’Osservatorio della Business Intelligence (Bi) della School of Management del Politecnico di Milano, ricerca basata sull’analisi approfondita di oltre 90 casi aziendali appartenenti ai settori Telco e Utilities, Media, Fashion e Retail, Manufacturing.
La ricerca è stata finalizzata alla comprensione della diffusione delle soluzioni di Bi in questi comparti, mettendo in evidenza le specificità di ognuno e comparandone i diversi ambiti applicativi. La numerosità dei casi analizzati ha consentito di delineare alcune best practice in cui si identificano meglio i legami tra l’impiego di metodologie di Bi e l’ottimizzazione delle performance aziendali. I risultati hanno messo in luce, innanzitutto, che i maggiori vantaggi offerti dai sistemi di Bi derivano dal loro utilizzo nell’ottimizzare le prestazioni dei processi ritenuti critici dall’azienda, agevolando la riduzione dei costi e/o l’incremento dei ricavi. In particolare, riguardo alla riduzione dei costi, i principali vantaggi sono in relazione al controllo delle performance, al monitoraggio di Kpi e all’ottimizzazione della supply chain (e, per il comparto del Manufacturing, anche alla pianificazione produttiva). Il contributo all’aumento dei ricavi è invece fornito dal targeting e dall’ottimizzazione delle campagne di marketing e, solo per i settori Telco-Utilities, dal pricing e dalla definizione dei piani tariffari. Per il Retail-Gdo e il Manufacturing è importante il supporto che la Bi fornisce in termini di possibilità di gestire e prevedere la domanda in modo da evitare mancate vendite. Benefici anche per lo sviluppo di nuovi prodotti sono riscontrabili per Telco-Utilities e Media.
Sono state analizzate anche le criticità e gli ostacoli all’adozione di sistemi di Bi. A tale proposito, è stato confermato, rispetto alla ricerca del 2008, che i costi non rappresentano un fattore critico. È inoltre, emerso che le resistenze culturali al cambiamento, soprattutto per i settori Fashion e Manufacturing, e la mancanza di commitment dei C-level costituiscono gli ostacoli maggiori. Difficoltà nel cambiamento dei processi sono presenti nel settore Utilities, mentre il Media, contrariamente, manifesta una buona predisposizione al cambiamento. Nel settore editoriale, caratterizzato da dinamicità di mercato tendenzialmente lente, si registrano tempi lunghi nella valutazione dei benefici offerti dall’impiego di strumenti di Bi. Per quanto concerne la qualità dei dati, solitamente uno dei principali fattori critici che possono ostacolare l’impiego di sistemi di Bi e, a volte, compromettere la valutazione dei risultati forniti da modelli di business analytics, viene in genere percepita come buona o sufficiente dalla maggior parte delle aziende esaminate.
In riferimento alle funzionalità impiegate, la ricerca ha evidenziato che gli strumenti di business performance management, da query e reporiting ad hoc a dashboard e scorecard, sono le funzionalità più utilizzate, in particolar modo per l’analisi finanziaria, la pianificazione e controllo, l’analisi delle vendite. Metodi predittivi, di forecasting e di ottimizzazione, cioè i business analytics, sono sempre più impiegati a supporto di processi decisionali di elevata complessità.
La Bi risulta essere sempre più pervasiva, grazie anche al fatto che gli utenti hanno a disposizione strumenti che consentono di accedere alle informazioni direttamente dal browser e dalle applicazioni di produttività individuale.
Figura 1. Il Quadrante magico di Gartner sulle piattaforme di Business Intelligence.
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Gli stadi della business intelligence
Sulla base del Maturity model, proposto nella ricerca 2008, si è attuata un’analisi comparata dei risultati dell’indagine empirica rispetto ai diversi settori. Si ricorda che questo modello individua quattro stadi di sviluppo, tenendo conto dell’estensione delle funzionalità di Bi impiegate e del grado di pervasività degli strumenti di Bi presenti nelle diverse funzioni aziendali (valutato anche considerando la percentuale di knowledge worker che si avvalgono di applicazioni di Bi): Bi basilare (solo funzionalità di query e reporting, uso del sistema prevalentemente confinato a una sola funzione); Bi mirata (limitato grado di pervasività, una funzione leader che usa strumenti di Bi, anche sofisticati); Bi integrata (uso pervasivo per la maggior parte delle funzioni, con impiego di strumenti di business performance management); Bi strategica (impiego sia pervasivo sia intensivo con analisi di performance management e business analytics).
Solo il 12% delle aziende analizzate, appartenente ai soli comparti Fashion-Retail e Telco-Utilities, si pone nel quadrante della Bi strategica. Il quadrante più numeroso (il 35% del campione) è quello della Bi integrata. Il 33% è collocato nel quadrante della Bi basilare, mentre il 20% delle imprese è nell’area della Bi mirata. In questo ultimo caso, il valore è leggermente superiore alla metà delle aziende rientranti nel quadrante della Bi integrata: viene confermata una tendenza già messa in luce nel rapporto 2008, cioè che il passaggio dalla Bi basilare verso la Bi strategica avviene più spesso attraverso lo stadio di Bi integrata che attraverso lo stadio di Bi mirata.
L’analisi di posizionamento, fondata sul Maturity model, ha riguardato anche il raffronto as-is to-be, al fine di esaminare, per le imprese indagate e stratificate per settore, la posizione attuale e quella prevista per i prossimi 24 mesi. Si è riscontrata una tendenza generale a evolvere verso profili di maggiore maturità nell’utilizzo degli strumenti di Bi.
Telco e Utilities – Nei settori Telco e Utilities, coinvolti in processi di liberalizzazione e unbundling con conseguenti radicali cambiamenti strutturali, l’impiego di strumenti di Bi si è reso più necessario. Soprattutto per il business performance management, per la reportistica ai fini della governance dei processi di unbundling e dell’ottemperanza delle richieste dell’Authority, per lo sviluppo di analisi di redditività e affidabilità dei clienti e di analisi commerciali. Le aziende analizzate presentano una certa immaturità nell’impiego di logiche di competitive intelligence: risultato sorprendente se si considera l’elevato livello di competitività che questi comparti si trovano ad affrontare.
Figura 2. Benefici dell'adozione di soluzioni di Business Intelligence evidenziati dai settori Telco e Utilities.
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Media – Nel Media, l’impiego e la diffusione di sistemi di Bi sono stati favoriti dalla necessità di far fronte a una maggiore complessità gestionale, derivante da fenomeni, quali la diversificazione dell’offerta, la progressiva digitalizzazione dei contenuti e la comparsa di altri operatori in risposta ai nuovi bisogni di mercato, che hanno caratterizzato, negli ultimi anni, il settore. Si è riscontrato invece in questo segmento un consolidato orientamento ad attività di competitive intelligence. Le applicazioni di Bi sono diffusamente impiegate dalla funzione marketing, soprattutto per compiere analisi di segmentazione e profilazione della clientela (al fine di sviluppare campagne commerciali più efficaci e programmi di fidelizzazione) e analisi di siti e portali Web (per conoscere i gusti e la soddisfazione dei clienti e migliorare la pianificazione dei palinsesti) e per supportare i processi decisionali riguardanti la raccolta pubblicitaria e l’allocazione ottimale degli spazi pubblicitari. Particolare uso della Bi viene segnalato nell’ambito della supply chain da parte delle aziende operanti nell’editoria per la distribuzione dei prodotti sul territorio per soddisfare gli ordini dei diversi punti vendita e per la gestione dei resi.
Fashion – Le imprese del settore Fashion hanno presentato una generale propensione a sviluppare strategie di integrazione a valle, spesso attraverso una rete di negozi monomarca gestiti direttamente. Ciò consente di disporre di un ricco patrimonio di dati di vendita, utile per effettuare efficaci azioni di marketing relazionale e per avere visibilità sullo stato degli ordini e delle scorte in tutti i punti del sistema distributivo. Particolarmente diffuse, quindi, le applicazioni di Bi per il marketing e la supply chain (impiego di modelli previsionali a supporto dell’attività di repleshiment al fine di ottimizzare la gestione degli stock dei negozi e di evitare il rischio di stock-out). È emersa, da un punto organizzativo, la tendenza da parte di diverse aziende, alla creazione, al loro interno, di un team dedicato esclusivamente alle applicazioni di Bi.
Figura 3. Benefici dell'adozione di soluzioni di Business Intelligence evidenziati dai settori Fashion e Retail.
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Retail-Gdo – Nel Retail-Gdo la Bi è impiegata in modo consistente non solo nel marketing (in cui vi è una prevalenza di analisi di geomarketing per definire la distribuzione ottimale dei prodotti in funzione della collocazione geografica dei singoli punti vendita e per l’attuazione di strategie legate all’apertura di nuovi punti vendita), ma anche nel controllo di gestione (con sistemi di business performance management) e nel supply chain management (modelli di ottimizzazione dei processi di rifornimento). Si è rilevato, inoltre, che l’utilizzo di strumenti di Bi a supporto di azioni di fidelizzazione è meno diffuso rispetto alle aspettative.
Figura 4. Criticità nell'adozione di soluzioni di Business Intelligence avidenziati dai settori Telco, Utilities e Media.
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Manufacturing – Dall’analisi delle imprese appartenenti al settore Manufacturing si sono individuate due tendenze di segno opposto nell’adozione di sistemi di Bi: alcune aziende hanno adottato un approccio di tipo top-down, da analisi di livello strategico e tattico, in una fase iniziale, ad analisi di attività di tipo operativo, in seguito; altre hanno dapprima avviato progetti di Bi rivolti alle attività day by day e, successivamente, esteso l’impiego dei sistemi ai livelli più strategici. Entrambi gli approcci hanno comunque prodotto l’effetto di promuovere una maggiore pervasività. I sistemi di Bi sono particolarmente impiegati dal Controllo di gestione per il business performance management (spesso questi sistemi sono integrati con i sistemi Erp per i piani di budgeting per gli acquisti di materie prime in base alle previsioni di vendita elaborate dal sistema di Bi) e dalla supply chain per la creazione di modelli previsionali di demand planning, per la definizione di piani produttivi e l’ottimizzazione dei livelli di giacenza. È risultato ancora inadeguato l’impiego di sistemi di Bi per compiere analisi per il controllo della qualità.
Le prospettive di sviluppo
Nel Rapporto 2009 viene messo in luce che le prospettive di sviluppo per i sistemi di Business Intelligence si mantengono favorevoli, con un tasso di incremento medio intorno all’8% per il prossimo triennio, sia sul versante del software sia su quello dei servizi accessori di integrazione, di consulenza e di formazione. Sviluppo motivato dal ruolo importante svolto dai sistemi di Bi nel supportare i processi decisionali volti all’ottimizzazione delle prestazioni.
L’indagine empirica ha evidenziato che questi sistemi rappresentano una priorità per i Cio nell’ambito delle scelte tecnologiche che devono compiere per promuovere il cambiamento nei processi e nella cultura aziendale.
Sul versante economico, si è riscontrata una generale diminuzione dei costi dell’offerta di sistemi di Bi che, accompagnata ad una relativa facilità di integrazione con altri componenti Ict, consente di ridurre il Tco per le aziende che li adottano. Tra le tendenze in atto, sono emerse: la necessità di analizzare il sempre più elevato volume di dati non strutturati, per lo più di natura testuale, provenienti dal Web (email dei clienti, informazioni provenienti da forum, blog e così via); l’impiego degli strumenti di Bi per favorire la comunicazione e l’interazione tra i knowledge worker all’interno dell’organizzazione per supportare i processi decisionali collettivi (verso portali di Bi 2.0); la maggiore diffusione dei business analytics (modelli predittivi e di ottimizzazione per la gestione di processi complessi).
