Il retail sta vivendo una significativa trasformazione. Crisi economica e turbolenze di mercato sono l’ultimo tassello di quella “tempesta perfetta” che negli ultimi anni ha generato molti cambiamenti nei consumi. Dopo il potenziamento dell’e-commerce durante e dopo la pandemia e lo sviluppo di modelli di vendita omnicanale, ora i retailer guardano al digitale come strumento per recuperare efficienza e navigare l’incertezza non senza pensare ad un cambio organizzativo profondo. Come evidenziano i dati dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail 2023, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, mentre la vendita online rimane stabile all’11%, rispetto all’anno scorso, si torna agli acquisti nel negozio fisico.
A cambiare, però, sono gli obiettivi che mirano a ottimizzare le attività all’interno del punto vendita, efficientare i processi lungo la supply chain e avere il controllo delle operation per ottenere benefici in termini di contenimento dei costi e di recupero di marginalità.
Se da una parte gli investimenti in digitale sembrano procedere in continuità con gli anni precedenti in ottica omnicanale e di integrazione online e offline, dall’altra si sceglie flessibilità e si cerca di semplificare i processi. Un approccio lean senza il quale, oggi, è più difficile innovare.
I trend di innovazione nel retail secondo l’Osservatorio 2023
Secondo l’analisi tracciata dall’Osservatorio su oltre 550 casi nel mondo, l’evoluzione del retail seguirà tre linee di innovazione principali.
Il Metaverso
Il Metaverso non gioca un ruolo di secondo piano nel futuro del retail. Sono molte le aziende che offrono esperienze immersive per stabilire una relazione di qualità tra i consumatori e il proprio brand: il lancio di linee di prodotti o l’organizzazione di eventi virtuali, ne sono un esempio. Nonostante il 90% di queste esperienze sono del tutto individuali e con una scarsa connessione tra virtuale e reale, c’è, però, la volontà di replicare l’esperienza del negozio. L’obiettivo è abilitare la vendita di prodotti reali oltre che virtuali ovvero tradurli in transazioni reali. Il mercato del Metaverso ha registrato un valore globale pari a 500 miliardi di dollari nel 2020 e, secondo Bloomberg, entro il 2024 potrebbe arrivare a quota 800 miliardi di dollari, con una crescita annua del 13%.
Le tecnologie di frontiera
Sono le tecnologie di frontiera (intelligenza artificiale, internet of things, realtà aumentata e virtuale) a incidere sui processi di front-end e back-end dei retailer. Lo scopo è soprattutto aumentare i negozi automatizzati. Un approccio tecnologico che se prima era tipico del mondo alimentare, ora va a interessare altre categorie merceologiche come la ristorazione e l’elettronica. Abbigliamento e cosmetica mirano, in particolare, a ricreare modalità (sia online che offline) di prova e di acquisto di prodotti. L’arredamento, invece, si concentra su applicazioni che attivano esperienze di progettazione virtuale.
Nuovi modelli di business
Infine, ci sono i nuovi modelli di business con servizi nuovi sia per il B2c che per il B2B. Spazi di consulenza reale e virtuale, piattaforme attraverso le quali rigenerare e riparare abiti, servizi messi a disposizione dei competitors o per l’attivazione di partnership. Buy with prime è l’ultimo servizio di Amazon esteso alle piattaforme private di e-commerce.
Anche la “fisicità” cambia. I negozi abbandonano le grandi superfici mentre la progettazione dei luoghi del commercio non risponde più soltanto a necessità funzionali e di promozione della vendita, ma crea ambienti innovativi con valori molto più articolati che mirano alla socializzazione. A Londra da pochi mesi è stata aperta al pubblico Battersea Power Station, un immenso edificio industriale che tutti conosciamo per essere la cult cover di Animals dei Pink Floyd. Un grande spazio commerciale, residenziale e sede di aziende come Apple, ristrutturato, che i londinesi non vedevano dalla nascita di Covent Garden più di 40 anni fa.
Dove e come investe il retail italiano
L’investimento digitale è fermo al 2,5% ma c’è chi attende di investire e chi vede nel digitale lo strumento per affrontare la crisi, migliorare e rivedere i processi.
C’è una consapevolezza diversa, probabilmente più matura, del ruolo del digitale a partire dalla necessità di contrastare le problematiche di approvvigionamento di beni e materie prime, contenere costi (operativi e di gestione) e logistica. Tra il campione analizzato dall’Osservatorio (80 top retailer) il 4% ha investito per la prima volta in soluzioni di tracciamento dei prodotti RFID mentre il 12% ne ha potenziato l’investimento.
Maggiori, invece, gli investimenti nei sistemi di analisi e comprensione della domanda (demand, inventory planning) per gestire e ottimizzare le scorte soprattutto in ottica di riduzione dei costi: 28% con un 12% come primo investimento.
Il digitale sta assumendo un significato diverso anche all’interno del negozio dove l’esigenza è gestire in tempo reale le variazioni di prezzo e garantire trasparenza al consumatore finale.
In continuità con gli investimenti passati c’è la necessità di rendere più semplice e veloce il momento del pagamento. Nei dati dell’Osservatorio Retail 2023 si legge che il 33% investe in soluzioni di mobile e contactless payment e il 9% in sistemi di self check-out per dare autonomia al cliente in fase di pagamento.
Rilevante è anche l’automatizzazione dell’esperienza, grazie a sistemi di self scanning, il 18% da app o device dedicati. Mentre, il punto cassa diventa il luogo dove erogare servizi a valore aggiunto per il consumatore.
Il digitale per semplificare l’employee experience
Quando il lavoro perde di significato? Chi accoglie il consumatore nel punto vendita è spesso sottoposto a mansioni ripetitive che si sovrappongono a nuove esigenze. Stabilire una relazione con il consumatore o svolgere un ruolo di consulente più che di venditore richiede impegno e tempo. A questo si aggiungono gli elevati tassi di turnover o la richiesta di skill più innovative che interessano le aziende.
Mentre un errore del passato è stato quello di preoccuparsi più di portare tanta tecnologia, ora, l’esigenza è semplificare. I retailer cercano di indirizzare la tecnologia per progettare percorsi e generare nuovi significati di employee experience. C’è chi punta sul ruolo del digitale per facilitare l’operatività del personale di front end con soluzioni di CRM, app di clienteling e chi mette a disposizione dei dipendenti piattaforme di collaboration e gamification per interagire e apprendere più facilmente.
Generare, quindi, nuovi significati per spostare il focus sulla relazione con il consumatore supportando i dipendenti nella gestione di pre e post-vendita e semplificare e consolidare l’integrazione online-offline. L’obiettivo, secondo gli studiosi dell’Osservatorio Retail 2023, è portare a bordo i lavoratori e renderli ambassador.
