Dalla prima edizione del Rapporto sul mercato dei contenuti digitali, predisposto da NetConsulting per conto di Confindustria, pubblicata nel mese di febbraio del 2005, il mercato dei contenuti digitali ha subìto una profonda trasformazione con riferimento sia agli attori, sia ai modelli di business e ai dispositivi utilizzati nella fruizione dei contenuti.
La diffusione di Internet a tutti i livelli della vita quotidiana, soprattutto in seguito al successo e alla diffusione dei social network e di tutti gli strumenti che favoriscono la partecipazione e il coinvolgimento dell’individuo al mondo digitale ha avuto un forte impatto sulle modalità di relazione e di interazione. Questo fenomeno, unito all’incremento della penetrazione degli smartphone, ha modificato in modo significativo gli usi e le abitudini dei consumatori favorendo lo sviluppo del mercato dei contenuti digitali che negli anni 2005-2008 ha registrato tassi di crescita a due cifre.
Figura 1 – I contenuti digitali e le piattaforme di fruizione
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Anche il 2009, pur in presenza di un rallentamento della crescita rispetto agli anni precedenti, si è chiuso con un segno positivo, in assoluta controtendenza con tutti i mercati dei contenuti tradizionali, che invece hanno subìto gli effetti della crisi economica mondiale. Si è assistito, inoltre, all’affermarsi di modelli vincenti in alcuni segmenti, come è avvenuto per esempio nella musica digitale o nel mercato della pubblicità on-line, rispetto ad altri che sono risultati perdenti; questi sviluppi hanno portato a rivedere i modelli di business o a riconsiderare le strategie competitive.
Il mercato risulta ancora molto dinamico e numerosi sono gli scenari ancora possibili in funzione di come gli operatori disegneranno le strategie di sviluppo della propria offerta di contenuti su piattaforme digitali.
A fine 2009 il mercato dell’e-Content ha raggiunto un valore pari a 5.822,8 milioni di euro, con un incremento dell’8,8% rispetto all’anno precedente, in rallentamento rispetto alle previsioni, ma comunque in controtendenza rispetto all’andamento dell’economia nel suo complesso.
Figura 2 – Andamento del mercato dei contenuti digitali (2008-2011E)
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La crisi economica ha determinato nel 2009 una crescita più contenuta del previsto nella raccolta pubblicitaria dei mercati digitali (circa 1,12 miliardi di euro, +5%), ma con una dinamica in netta controtendenza rispetto alla crisi del mercato della pubblicità tradizionale (-12,5%).
A questo si è aggiunta una significativa contrazione degli investimenti pubblici relativi a Beni Culturali e Turismo, con conseguente calo del mercato dei Contenuti Pubblici (-17,8%) la cui incidenza sul totale è comunque ancora molto bassa.
I contenuti a pagamento, che con oltre 4,65 miliardi di euro rappresentano il cuore del mercato, hanno messo a segno nel 2009 una crescita del 10,2% trascinati dai comparti Video e Giochi on-line, nonostante il forte calo nelle sottoscrizioni dei servizi a pagamento del mobile.
Nel dettaglio, l’andamento dei comparti dei contenuti a pagamento nel 2009 è stato il seguente:
– Video: complessivamente cresce del 6,2%, seppure con andamenti contrastanti tra i suoi segmenti emergenti (IP-TV, On-line TV e TV Digitale Terrestre, che hanno segnato rispettivamente +16,5%, +31,1% e +42,8%) e i segmenti più maturi (TV Satellitare, +1,3%) o mai decollati (Mobile TV, in calo del 15% circa);
– Giochi e Intrattenimento on-line: cresce dell’88,6% sull’onda del grande successo delle scommesse e dei giochi di abilità;
– Musica: pur continuando ad avere un peso ancora poco rilevante sul mercato, cresce del 33% grazie al grande successo del principale retailer di musica on-line (iTunes, rafforzatosi nel 2008-2009 in seguito al lancio dell’i-Phone).
Andamenti negativi sono stati segnati invece dai comparti:
– News, che in attesa dei nuovi modelli di business dell’editoria registrano una contrazione dei ricavi (-2,7%) determinata sia dal calo degli abbonamenti (online e mobile) sia, seppur in misura ridotta, della pubblicità (che ha finanziato fino a oggi il 60% del mercato delle news);
– Contenuti Mobile, che segnano un calo a due digit (-15,2%), per effetto della contrazione dei ricavi legati a “Loghi e suonerie”, che tradizionalmente rappresentano la parte più consistente del comparto.
Per il biennio 2010-2011 si prevede una crescita dei Contenuti Digitali a un tasso superiore al 12% annuo, che porterà il mercato a superare il valore di 7,3 miliardi di euro, grazie ai nuovi modelli di business a pagamento che si affermeranno nel mondo dell’editoria e nel mercato Video, trascinati, rispettivamente, il primo dalla diffusione di nuove tecnologie mobili quali l’i-Pad, e il secondo dal completamento del processo di switch over alla televisione digitale terrestre. Proseguirà a un ritmo pressoché costante la crescita della Musica digitale e dei Giochi on-line, mentre si prevede una ripresa del mercato dei contenuti su Mobile sull’onda del nuovo modello degli Application Store lanciati dai principali operatori. Ancora piccolo ma con elevati tassi di crescita (400%) il mercato degli e-Book. Il totale dei contenuti a pagamento, quindi, supererà nel 2011 i 6 miliardi di euro.
Anche la Pubblicità digitale, che si avvicinerà nel 2011 a 1,3 miliardi di euro annui di raccolta, risentirà positivamente dell’affermazione di nuovi modelli di business, specie nel segmento mobile, dove l’avvento delle “applications” porterà agli utenti nuovi servizi a valore aggiunto finanziati dal marketing.
Negative, infine, le previsioni sull’andamento degli investimenti nella digitalizzazione dei Contenuti Pubblici che scenderanno a 43 milioni di euro: in particolare saranno i segmenti dei Beni culturali e del Turismo a soffrire di più, mentre aspettative – per ora solo potenziali – di crescita si nutrono per il settore scolastico. Fondamentale sarà aprire il mercato delle banche dati pubbliche ai privati in modo da creare nuovi servizi a valore aggiunto per i cittadini.
Per quanto riguarda gli anni futuri va considerato che esistono alcuni ambiti in cui gli operatori non hanno ancora intrapreso un percorso chiaro, tra cui sicuramente uno dei più significativi è quello dell’editoria, dove il lancio dell’e-Book e il successo conseguito negli Stati Uniti, rappresenta senza dubbio una delle novità più significative dell’ultimo anno.
Anche in mercati più consolidati, come quello dell’Intrattenimento su mobile, è in corso un ripensamento del modello di business, sia per la crisi che ha interessato il mercato loghi e suonerie, sia per l’effetto dirompente che ha avuto sul mondo delle Mobile Application il lancio e la diffusione dell’i-Phone e il conseguente successo dell’Application Store di Apple, modello immediatamente emulato da altri operatori.
In entrambi i casi (e-Book e i-Phone), i dispositivi (e la loro usabilità) rappresentano un fattore di successo per lo sviluppo del relativo mercato dei contenuti, dal momento che l’esperienza del consumatore è particolarmente legata alla tipologia e al modello di fruizione offerto.
Molti altri sono i fattori evolutivi in atto che riguardano il mercato dei contenuti Video, dove è in atto la migrazione alla TV digitale terrestre, e quello del Gioco & Intrattenimento on-line, che nel 2009 è stato segnato da una vera e propria esplosione del segmento delle scommesse in rete.
Si assiste inoltre a una progressiva convergenza delle piattaforme (tramite IP), dal momento che sempre più i contenuti possono essere fruiti ormai in modo indifferente su smartphone o su PC e, in virtù delle evoluzioni in corso anche sulla TV di casa, con una tendenza verso l’interoperabilità e interscambiabilità dei vari strumenti e terminali e di connettività “always on”.
Tuttavia, esistono alcuni importanti temi ancora aperti, tra cui quello della regolamentazione nella gestione dei diritti di proprietà intellettuale, su cui tutti i principali Paesi si stanno impegnando a trovare una soluzione che consenta di remunerare in modo equo il diritto d’autore nel mondo dei digital content senza penalizzarne la crescita e lo sviluppo.
Lo sviluppo sostenibile di un mercato dei contenuti digitali non può prescindere, infine, dalla creazione di standard di mercato e di sistemi aperti in un’ottica di assoluta interconnetività di reti e dispositivi, al fine di garantire ai consumatori una reale facilità di accesso ai contenuti e realizzare in tal modo il paradigma dell’universo digitale.
Giancarlo Capitani è amministratore delegato della società di ricerche NetConsulting, tel 02.4392901, capitani@netconsulting.it
