Sebbene all’interno del customer journey il negozio fisico continui a svolgere un ruolo fondamentale (le persone vogliono ancora poter toccare e provare capi e accessori), l’e-commerce e la larga diffusione dei terminali mobili hanno radicalmente modificato le abitudini del cliente e il suo modo di vivere questo spazio: nel negozio fisico le persone vogliono ritrovare la stessa esperienza personalizzata che sperimentano online attraverso un percorso di acquisto che fonde fisico e digitale mantenendosi tuttavia agevole e fluido.
Consapevole di questa nuova esigenza in ambito customer journey, Prada Group – a cui fanno capo i brand Prada, Miu Miu, Church’s, Car Shoe, Marchesi 1824 – nel 2015 ha intrapreso un percorso con Cloud4Wi volto a:
- rimediare all’assenza di Wi-Fi nei negozi fisici, sfida non semplice dato che il gruppo ne conta centinaia distribuiti in tutto il mondo (da cui lo sforzo non solo di garantire la qualità della connessione ma anche, sul piano della compliance, di soddisfare le differenti normative in ambito connettività e gestione dei dati vigenti nei diversi paesi);
- abilitare ulteriori funzionalità, oltre alla connettività, volte a collezionare i dati relativi al cliente e al suo comportamento nel negozio, quindi a costruire il customer journey che questi si aspetta.
Cloud e WiFi al servizio della customer experience
La soluzione che ha consentito a Prada Group di raggiungere tali obiettivi è una piattaforma cloud offerta appunto da Cloud4Wi (grazie alla quale l’azienda ha vinto il Premio di settore Fashion/Retail dei Digital360 Awards 2017) frutto della combinazione di tre componenti (figura):
• Portale di benvenuto per l’“onboard” – Come dice Luca Valtriani, Regional sales director, Cloud4Wi: “Il Wi-fi è una tecnologia che permette di aprire una porta digitale al cliente che entra nel negozio: sfruttando il proprio dispositivo mobile l’utente può essere presente in modo diverso in quel punto vendita”; la prima componente della soluzione Cloud4Wi è infatti un portale di benvenuto (differente per ciascun brand del gruppo) che consente ai clienti negli store di connettersi rapidamente a Internet, anche utilizzando un account Social. Questo permette a Prada Group di creare un’identità digitale univoca per ciascun cliente che accede al Wi-Fi e associarla ad un terminale mobile.
• Analytics per conoscere i clienti e prevedere le loro intenzioni di acquisto – Grazie alla componente della soluzione dedicata alla gestione e all’analisi dei dati, Prada Group può raccogliere svariate informazioni sui propri clienti e sul loro comportamento all’interno dei negozi; per esempio, può scoprire come ognuno si muove tra i vari reparti e quanto tempo spende in ciascuno di questi oppure chi è stato un altro negozio di Prada Group nei mesi precedenti. Integrando questi dati con quelli raccolti attraverso altre sorgenti (per esempio sito web e Pos), l’azienda può così costruire un profilo per ogni cliente, conoscerne le abitudini di acquisto online e offline e prevederne i bisogni (la sosta prolungata di fronte a un reparto borse, seguito da una ricerca sul sito della stessa tipologia di articoli, segnala un interesse che, magari incentivato da una promozione personalizzata, può tradursi in un acquisto).
• Strumenti per personalizzare l’esperienza – Sulla base dei dati raccolti, anche attraverso le applicazioni dedicate al personale che lavora nello store, Prada Group può quindi contestualizzare e customizzare l’esperienza in negozio di ciascun cliente: quando questi entra nello store infatti (a) può accedere attraverso il portale di benvenuto a un catalogo online che mostra solo i capi e gli accessori disponibili in negozio; (b) “l’addetto alla vendita viene avvertito con un messaggio sul suo ipad o sul suo smartphone e, poiché la notifica include il profilo cliente, è nella condizione di seguire e consigliare al meglio il visitatore” spiega Valtriani, che poi fa notare che, altro valore aggiunto, “grazie all’integrazione tra mondo fisico e digitale, se un prodotto non è disponibile in negozio o se per il cliente è scomodo portarlo via con sé, diventa semplice spedirlo direttamente a casa dello stesso cliente”.
Quali sono i vantaggi della piattaforma Cloud4Wi
Il vantaggio che la piattaforma Cloud4wi ha portato a Prada Group si riassume, come già evidenziato, da un lato in una maggior conoscenza per l’azienda dei propri clienti, dall’altro nella maggior soddisfazione e fidelizzazione di questi ultimi grazie al perfezionamento del customer journey descritto.
Entrando nello specifico del percorso va sottolineato che a partire da aprile 2015, Prada Group ha reso disponibile il Wi-Fi in quasi 500 negozi e a oggi sono circa 180,000 i clienti che l’hanno utilizzato (di cui il 50% ha optato per il social login). Per semplificare l’implementazione progettuale, Prada Group ha deciso di adottare un approccio step-by-step di progressivo perfezionamento: se fino ad oggi gli sforzi sono stati soprattutto finalizzati a mettere a disposizione il Wi-Fi ai clienti e a raccogliere dati sulle loro preferenze e sul loro comportamento, nel prossimo futuro il lavoro maggiore sarà arricchire i profili di questi stessi clienti con nuovi attributi e migliorare ulteriormente la loro esperienza di acquisto. A seguito di questa seconda fase i vantaggi saranno dunque ulteriormente percepibili.
Un’ultima nota riguarda la flessibilità della soluzione; sul piano strettamente tecnologico infatti, come spiega Valtriani, la piattaforma non genera vincoli rispetto al network su cui si basa: “Cloud4Wi si pone come un on over the top [azienda che fornisce servizi sulle infrastrutture di reti esistenti-ndr] sulla rete che i nostri clienti hanno a disposizione, e che può anche essere multimarca”.
La soluzione si distingue per la sua forte vocazione customer centrica: è infatti costruita sulle peculiarità del cliente e finalizzata a rendere il suo percorso di acquisto – digitale e non – quanto più agevole e fluido possibile.
Presentato da Cloud4Wi
Implementato presso Prada Group
Per maggiori informazioni visita la pagina del progetto sul sito dedicato ai Digital360 Awards 2017
