Social Biz: non solo marketing

Partiamo da un dato: utilizzare i social media in azienda può far aumentare la produttività dal 20 al 25%. A sostenerlo non è un documento scritto da un’azienda fornitrice di piattaforme o applicazioni, ma McKinsey Global Institute. Il report “The Social economy: unlocking value and productivity through social technologies” afferma che il volano dell’incremento sono gli addetti molto specializzati e i manager, in quanto più impegnati in relazioni all’interno e all’esterno all’azienda.
Quindi è la rete il fattore che abilita queste potenzialità, e sono le attività di scambio, collaborazione, comunicazione quelle che maggiormente beneficiano dell’utilizzo delle applicazioni social.
In meno di un anno McKinsey ha affrontato i temi legati all’Enterprise 2.0 in almeno quattro diverse occasioni, dedicando attenzione al marketing, all’impatto sulle strategie, all’organizzazione. Il termine social viene utilizzato riferendosi a prodotti e servizi che abilitano ad interagire in ambiente digitale, quindi creare, modificare o accedere a contenuti informativi in un ambiente distribuito. Il termine “contenuto” viene inteso in senso lato: comprende anche i “like” o un’azione individuale, purché suscettibile di condivisione da parte di altri (anche la visione di un video o l’ascolto di una canzone). Per molti versi si tratta di utilizzi e azioni che erano possibili anche agli albori della rete, ciò che caratterizza questo momento è l’estensione degli utenti 1,5 miliardi, di cui 800 milioni assidui, e la velocità di adozione del modello d’uso: Facebook ha raggiunto 50 milioni di utenti in un anno; agli Isp ce ne sono voluti tre, alla Tv commerciale 13. Twitter ha impiegato 9 mesi. I sociologi spiegano il fenomeno con la propensione innata degli umani a scambiare sensazioni, convinzioni, interessi, esperienze. Conta anche la gratuità, certo, anche se si fa notare che comunque l’accesso alla rete costa e, con l’avvento del mobile, le cifre non sono trascurabili.
Dopo un’iniziale diffidenza, soprattutto da parte degli uomini dell’It per l’anarchismo dell’adozione, il mondo social ha fatto capolino in azienda. Oggi il 70% delle aziende usa qualche applicazione social e di queste il 90% ritiene di ricavarne un beneficio. Ovviamente l’aspetto più gettonato è l’ascolto del mercato. I clienti si scambiano pareri e valutazioni sui prodotti che altrimenti vengono rilevati con report specialistici molto costosi. I più avventurosi hanno coinvolto i clienti nella progettazione di prodotti – funziona molto con quelli che hanno una storia alle spalle, come le linee dei biscotti del Mulino Bianco. Se un prodotto o un marchio suscita emozioni, il coinvolgimento del cliente è fruttuoso. Non è casuale che i settori indagati dallo studio siano prodotti di largo consumo, servizi finanziari al dettaglio, produzioni avanzate e servizi professionali.
Ma le cose non sono mai così semplici. Innanzitutto poche aziende, tra quelle che già utilizzano i social media – solo il 3% – beneficiano pienamente del loro utilizzo, riuscendo a coinvolgere clienti, addetti e partner. Poi, ottenere attenzione nel gran marasma della rete non è facile come a dirsi. Le aziende tendono ad essere autoreferenziali, e spesso usano nella relazione in rete le modalità del marketing tradizionale. Niente di peggio, per il prosumer attivo: vuole essere ascoltato, vuole interloquire, talvolta vuole essere intrattenuto, ma non vuol essere indottrinato. Su questi aspetti avremo modo di tornare.
Ma gran parte del valore che si può trarre deriva da un approccio a 360 gradi, coinvolgendo innanzitutto i propri dipendenti. La gestione delle informazioni diviene critica, la condivisione cruciale. Spesso informazioni vitali su un contratto o su un cliente restano incapsulate in una o più mail, non arrivano a funzioni dell’azienda importanti. La riduzione dei tempi di ricerca, di persone o di informazioni può essere molto consistente, portando a risparmi di tempo e denaro notevoli. Lo studio di McKinsey valuta possibili riduzioni dell’utilizzo di mail del 25%, liberando dal 7 all’8 % del tempo per attività produttive; la condivisione di informazioni può ridurre la ricerca sino al 35% del tempo, liberando circa il 6% del tempo.
Ovviamente non basta l’utilizzo degli strumenti a produrre questi effetti: l’azienda deve creare l’ambiente favorevole perché possano prodursi. Social è una caratteristica, un modo di essere, non un prodotto. Occorre lavorare sulla cultura aziendale, abituando le persone a condividere, a collaborare, a farsi carico dei problemi e a proporre soluzioni. Niente di nuovo, che non si trovi nei manuali organizzativi: dall’azienda a rete a quella piatta, dall’abolizione dei silos alla coprogettazione, al coaching. La differenza è che gli strumenti social rendono tutto più semplice e naturale (e più veloce).
Certo, non è possibile innestarli in un’azienda con una struttura gerarchica, in cui le persone ripetono passivamente procedure standard, dove non si è incentivati a proporre o provare idee nuove.
Le piattaforme social aiutano a creare, distribuire, fruire dei contenuti utili allo sviluppo del business. Questo può avere effetti inaspettati: è possibile che alcune attività o funzioni possano essere bypassate, perché ridondanti o obsolete. Le tecnologie social possono catturare la struttura e la natura delle interazioni tra le persone, all’interno e all’esterno, creando veri e propri grafi sociali. In questo hanno un grande potenziale di cambiamento, ma sono anche pericolose per strutture consolidate e tradizionali.
E vi sono altri rischi potenziali. La sicurezza è un tema sensibile, i pericoli numerosi: il possibile furto di identità, proprio o – peggio – dei propri clienti; furto di brevetti; violazione della privacy; perdita o deterioramento della reputazione; obsolescenza del modello di business.
Il mondo del business in rete è complesso e variegato, i vantaggi sono consistenti, ma occorre saperli cogliere e difendere, disponibili a evolvere nel tempo.