Facile dire app economy. Si pensa a qualcosa di rapido, impalpabile, innovativo sempre e comunque, innovativo a prescindere, addirittura esplosivo, o meglio ancora disruptive come si tende a ripetere tra gli addetti ai lavori. Ma dietro la diffusione e il successo (attenzione: non sono la stessa cosa) di una mobile application c’è un minuzioso lavoro di preparazione dei tool promozionali e misurazione delle loro performance. Un lavoro da svolgere a fianco dell’utente, sfruttando metriche che coinvolgano diverse fasi della filiera produttiva e distributiva legata ai software. Per rendersi conto di quanto siano diventati rilevanti questi strumenti, basti pensare che se ormai l’app economy genera a livello mondiale un giro d’affari da circa 40 miliardi di dollari, solo negli Stati Uniti la spesa per dare visibilità alle applicazioni su Internet e negli store vale già – secondo eMarketer – 3 miliardi di dollari, circa un decimo dell’intero budget destinato al mobile advertising americano.
La scelta di KPI per valutare l’efficacia della promozione
Non vanificare questo enorme sforzo significa adottare dei KPI (Key Performance Indicators) che riescano a restituire a sviluppatori e investitori un feedback sull’efficacia non solo delle strategie promozionali, ma anche del prodotto in sé anche in relazione all’ecosistema di mercato nel quale si colloca la App e i servizi che mette a disposizione degli utenti. E’ infatti ormai chiaro a tutti che non è sufficiente far scaricare un’applicazione per trasformarla in un brand di successo e soprattutto un punto di riferimento sul display dello smartphone, sono tanti altri i fattori che determinano il vero successo di una App. IL CPD (Cost Per Download) è oggi solo uno dei parametri, il più basilare, tra quelli che misurano la performance della campagna.
Viene applicato per l’appunto sul numero di app scaricate ed evidenzia il ROI senza però distinguere tra traffico indotto e traffico organico, il quale può essere per esempio generato grazie alla visibilità ottenuta nelle classifiche degli store. Più avanzato e senz’altro più significativo è il CPI (Cost Per Install), che come suggerisce l’acronimo aiuta a stabilire qual è l’efficacia dello sforzo promozionale sull’effettiva installazione del software sui dispositivi, monitorata attraverso l’apertura dello stesso una volta effettuato il download.
Uno strumento decisamente più complesso del CPD, in quanto presuppone adattamenti tecnologici che non solo traccino in modo asincrono download e installazione dell’app (consigliabile, per esempio, uno spettro temporale di 48 ore), con l’integrazione di un codice SDK (Software Development Kit) specifico per ciascun sistema operativo, ma che tengano anche conto dell’evoluzione delle architetture e della compliance normativa sul tema della privacy.
L’importanza del Cost per Engagement
Ancora una volta, però, questo KPI si connota per limiti ben precisi: l’avvio della mobile app non implica necessariamente il suo utilizzo, e men che meno la sua adozione su base giornaliera. Rimane così una zona d’ombra non trascurabile nel momento in cui si valuta il ritorno sull’investimento. In ottica di re-targeting degli utenti che hanno scaricato l’app, ma che non la utilizzano, può essere preso in considerazione anche il CPE (Cost Per Engagement), che sintetizza l’efficacia delle risorse puntate sulla valorizzazione del potenziale del parco download.
L’indicatore più efficace sotto diversi punti di vista rimane comunque l’LTV (Life Time Value) che analizza le varie fonti di traffico e l’utilizzo della mobile app da parte dell’utente, con l’identificazione del valore o rendimento medio per singola installazione. L’elemento distintivo di questo approccio riguarda la capacità di scorporare i diversi passaggi ed elementi che concorrono a costruire una user experience efficace, che è poi – in estrema sintesi – la chiave di successo di ogni buona applicazione in relazione agli ecosistemi in cui è inserita.
La comprensione del posizionamento di una App, anche rispetto alle proposte dei competitor, è il primo passo per valutare plausibili costi di acquisizione su ciascuna fonte di traffico o dirottare le risorse per raggiungere nuove audience. Il Life Time Value può essere per esempio calcolato attraverso il prodotto della Redditività (o profitto medio per utente durante il tempo medio di utilizzo dell’app, ARPU) con il Tempo medio di vita dell’utente e la Visibilità (ovvero i fattori che influenzano positivamente la reperibilità sullo store, determinando un ulteriore aumento della user aquisition attraverso installazioni organiche).
La scelta di investire sulle Mobile App non può prescindere dunque di una continua valutazione dei fattori che determinano il successo o l’insuccesso di un progetto e per farlo è fondamentarle dotarsi di strumenti necessari per analizzare il comportamento degli utenti per ottimizzare sia la user experience che gli investimenti pubblicitari.
Questo lo sa bene AdKaora che, grazie ad una profonda conoscenza delle dinamiche della promozione delle applicazioni, supporta e pianifica attività di comunicazione per l’acquisizione di utenti per le Mobile Apps aiutando i suoi clienti nella fase di analisi strategica per garantire risultati reali ed effettivi di engagement e re-engagement in-app in base ai comportamenti degli utenti.
