In Italia nel 2014 il numero di utenti di Mobile Banking è salito moltissimo (+82%), raggiungendo quota 4,4 milioni, e praticamente tutte le banche offrono almeno i servizi base attraverso App per Smartphone, mentre più di 3 su 4 hanno un’offerta ad hoc anche per Tablet. Sono dati calcolati dall’Osservatorio Mobile Banking di ABI Lab e della School of Management del Politecnico di Milano, che in questo scenario ha anche approfondito i comportamenti degli utenti, per capire come le banche possono conciliare al meglio l’offerta con le loro aspettative.
L’analisi ha coinvolto un campione di 909 utilizzatori di Mobile Banking, e ha appurato prima di tutto un’estensione demografica: dal 2014 al 2015 le persone che consultano il conto corrente o fanno disposizioni sono passate dal 14% al 19% della fascia d’età più giovane, e dal 12 al 18% della fascia d’età 55-64 anni.
Lo Smartphone per i bonifici, il Tablet per bollette e F24
Oltre al numero di utenti, crescono anche la frequenza d’uso e la gamma di servizi utilizzati. Nel primo caso gli utenti “light” (che accedono al Mobile Banking meno di una volta al mese) diminuiscono dal 2014 al 2015 in tutte le principali segmentazioni (Smartphone/Tablet, servizi informativi/servizi dispositivi), in particolare per i servizi dispositivi da Smartphone e Tablet (calati rispettivamente dal 22% al 17%, e dal 17% al 10%).
Nel secondo caso la consultazione del conto corrente passa dal 32 al 37% nelle preferenze d’uso rispetto agli altri canali, e la ricerca dello sportello bancomat più vicino sale dal 38 al 44% grazie alla geolocalizzazione automatica, peculiare del mobile. Per i servizi dispositivi, gli utenti per cui lo Smartphone è il device preferito per bonifici e giroconti salgono dal 13 al 18%. Il Tablet si ritaglia un ruolo più importante su alcuni ambiti come pagamento bollette, sottoscrizione nuovi prodotti, e soprattutto compilazione modelli F24.
Il 43% degli utenti di Mobile Banking da Smartphone e il 40% di quelli da Tablet utilizza anche un’app complementare a quella tradizionale di banking: si tratta di app “alternative” dedicate a pagamenti, gestione della finanza personale, customer care, e trading.
Si conferma, come nell’Osservatorio 2013, il forte apprezzamento dei servizi di Mobile Banking. Tra gli utenti da Smartphone l’89% esprime una votazione tra 6 e 10 su una scala 1-10 e quindi si ritiene soddisfatto: il voto medio è 7,49. Per gli utenti da Tablet i valori sono leggermente più alti. Complessivamente il 91% degli utenti si ritiene soddisfatto, un concetto confermato anche rispetto ad ambiti diversi dal bancario.
Agli stessi utenti infatti è stato chiesto di valutare sulla stessa scala l’usabilità dell’App di Facebook, dell’App di e-commerce preferita, e del sito preferito di news. È emerso che il numero di utenti che danno un voto tra 9 e 10 è il 30% per il Mobile Banking da Smartphone, e rispettivamente il 25%, il 25% e il 23% per gli altri tre ambiti. Una situazione simile si verifica tra gli utenti di Tablet.
Criticità: solo il 13% è insoddisfatto dell’offerta di servizi
Anche se il livello di soddisfazione è alto, vi sono sempre margini di miglioramento, perciò sono state approfondite anche le criticità rilevate nell’uso di Mobile Banking. Ne emerge che il 58% delle problematiche è imputabile alle caratteristiche intrinseche del device, il 20% alla tecnologia su cui si basa l’offerta della banca, e solo il 13% all’offerta dei servizi (nel 2014 era il 18%). Quest’ultima quindi è ritenuta sempre più completa e non è un fattore di criticità significativo nella valutazione del canale Mobile.
L’indagine di quest’anno ha anche esaminato le valutazioni degli utenti negli app store, attraverso commenti e “stelline”. Mediamente solo un utente su 4 esprime una valutazione, e tra questi circa il 60% si spinge oltre rilasciando anche un commento, che nella maggior parte dei casi è positivo, e a volte comprende suggerimenti concreti, che danno spesso elementi preziosi per migliorare in corsa il servizio offerto.
Infine si è posta l’attenzione anche sugli utenti che non hanno ancora provato i servizi di Mobile Banking: la maggior parte si dice già soddisfatta dai canali attuali o non ha particolare bisogno di un nuovo canale.
L’utente Mobile sfrutta tutti i touch point disponibili con la banca
L’Osservatorio infine ha analizzato come il Mobile si inserisce nel percorso multicanale intrapreso sia dai clienti in termini di comportamenti, sia dalle banche in termini di strategie. Il 90% degli utenti Mobile Banking da Smartphone ha fatto ricorso anche all’Internet Banking nell’ultimo anno, il 76% è andato in filiale e il 43% si è messo in relazione con il Contact Center. Il rapporto con la banca è quindi vissuto sfruttando tutti i touch point disponibili.
Quest’interazione forte tra Mobile e altri canali si riscontra anche in relazione all’interesse su nuovi servizi. Il 46% degli utenti Mobile Banking mostra curiosità per la prenotazione di un appuntamento in filiale attraverso l’app da Smartphone; il 42% è attratto dalla possibilità di prenotare via Mobile i contanti da ritirare al bancomat senza carta; il 43% ritiene molto utile attivare dal servizio di Mobile Banking una chat vocale o video con un operatore.
Banche: crescono le strutture di coordinamento tra online e offline
A fronte di questo scenario, spiega l’Osservatorio, le banche continuano a investire su tutti i canali, con forte accento sul Mobile Banking e su Internet, su cui rispettivamente il 95% e il 90% degli istituti prevede aumenti di investimenti, mentre il 48% incrementerà le risorse per gli ATM, il 38% per i Contact Center, il 38% per i Promotori, e il 24% per le filiali. Si diffondono anche le strutture di coordinamento tra canali online e offline: nel 2014 il 57% delle banche ne aveva una, quest’anno il 67%.
Si conferma quindi, sottolineano i ricercatori dell’Osservatorio, quanto è iniziato a emergere lo scorso anno: il Mobile grazie alle proprie peculiarità “ubique” può essere un vero collante tra i vari canali fisici e digitali della banca, e il suo sviluppo può accelerare il percorso verso un’offerta multicanale pienamente integrata che vada incontro al profilo evoluto del cliente attuale.
