Nelle imprese italiane l’adozione di tecnologie Mobile a supporto dei processi è ormai diffusa, ma non sempre i singoli progetti fanno parte di una strategia completa e coordinata a livello aziendale.
Per studiare lo stato d’avanzamento della “Mobile Transformation” nella singola azienda, ma anche a livello nazionale, l’Osservatorio Mobile B2C Strategy del Politecnico di Milano ha definito un modello di analisi basato su sei variabili (tutte ovviamente riferite alla strategia Mobile):
1. impegno e spinta del vertice aziendale;
2. impegno del middle management e integrazione delle diverse funzioni aziendali;
3. reingegnerizzazione dei processi di back-end e integrazione tra i diversi touch point;
4. competenze Mobile interne all’azienda;
5. grado d’attuazione della strategia Mobile in termini di Asset (Mobile Site, Mobile App);
6. valorizzazione del Mobile come canale di Advertising.
L’Osservatorio ha subito applicato il modello attraverso un’indagine su 121 imprese utenti italiane medio-grandi. Vediamo le principali conclusioni emerse da questa analisi.
1) Impegno e la spinta del vertice aziendale sulla Mobile Transformation
In più della metà delle aziende intervistate il top management (CEO e C-level) considera la Mobile Transformation come un fattore “fondamentale” per perseguire gli obiettivi strategici di medio-lungo termine (oltre 3 anni) , in un altro 27% la considera “abbastanza importante”. Oltre un’azienda su 3 ha un vertice convinto che il Mobile avrà un impatto significativo anche sugli obiettivi di breve termine (prossimi 2-3 anni).
In un’azienda su 5 il vertice è “proattivo”, perché crede fortemente al ruolo del Mobile sia nel breve sia nel medio-lungo termine, e partecipa attivamente alla definizione delle strategie. Solo nell’11% dei casi il vertice crede poco o per niente al Mobile e in alcuni casi oppone resistenza, mentre nel 48% il top management è “propenso” (ha capito la rilevanza del Mobile, ma non si impegna concretamente), e nel rimanente 20% è “passivo”, nel senso che non considera la Mobile Transformation una priorità al momento.
In questi ultimi due casi (“propenso” e “passivo”), sottolinea l’Osservatorio, diventa determinante il ruolo di promozione del Mobile del responsabile Digital, che di solito è nella funzione marketing.
2) Impegno del middle management e integrazione delle diverse funzioni aziendali
L’impegno del vertice non basta. Fattore critico di successo per la strategia Mobile è il coinvolgimento di tutte le line of business (LOB) interessate (marketing, comunicazione, vendite, operations, eccetera) e dell’IT. Nel 34% dei casi queste sono tutte coinvolte nei progetti Mobile, ma, a causa di obiettivi non sempre condivisi e interessi eterogenei, si creano situazioni di co-opetition.
Nel 33% dei casi si è invece già lavorato su organizzazione e cultura aziendale per attuare efficacemente le strategie Mobile e, più in generale, omnicanale, con due principali approcci per la gestione del cambiamento. Uno è la creazione di una funzione (o task force) trasversale a più LOB per lo sviluppo e coordinamento dei progetti Mobile, oppure la designazione di un responsabile dello sviluppo Mobile (Direttore Marketing, IT o Digital), con ruolo gerarchico rilevante, che coinvolge attivamente i pezzi dell’organizzazione impattati.
3) Re-ingegnerizzazione dei processi di back-end e integrazione tra i diversi touch point
Un terzo tassello chiave per la Mobile Transformation è l’integrazione degli Asset Mobile (App, sito) con i sistemi informativi di back-end dell’azienda: sono poche (il 12% del campione) le realtà che non richiedono interventi sui sistemi legacy. Il 38% ha avviato assessment o progetti in tal senso, mentre il 39% lo vorrebbe fare ma è “in cerca di budget”. Solo l’11% non ne percepisce l’esigenza o ha altre priorità. Nei casi in cui la sostituzione dei sistemi attuali richiederebbe investimenti non sostenibili si sfruttano soluzioni middleware per farli dialogare con le soluzioni Mobile.
In questo campo un’altra sfida molto sentita è la creazione di una vista unica del cliente (che integri dati provenienti da CRM, sistemi di cassa, eCommerce, siti web, Mobile App, Social Network, carte fedeltà, ecc.). Lo sviluppo di soluzioni tecnologiche con questo obiettivo consentirà di sfruttare il Mobile (e gli altri touch point) per stimolare gli utenti attraverso il canale più efficace e realizzare azioni di marketing “real time”. È un cammino che gran parte delle imprese ha solo tratteggiato o appena avviato.
4) Competenze Mobile all’interno dell’azienda
Meno del 10% delle realtà analizzate ritiene di avere competenze specializzate sufficienti ad affrontare la Mobile Transformation, mentre un terzo dichiara di avere competenze medie, da potenziare. Il 43% ha competenze basse e tendenzialmente non dedicate e il 16% assenti o molto limitate.
5) Grado d’attuazione della strategia Mobile in termini di Asset
Nel 30% delle realtà analizzate i Mobile Asset implementati (app e siti web) rappresentano già una fase avanzata della strategia Mobile. Questo significa che sono stati sviluppati per raggiungere obiettivi ben precisi, con molta attenzione alla user experience e alla forte integrazione con i sistemi aziendali e gli altri touch point, si misurano puntualmente i risultati in logica di learning by doing e gli investimenti sono rilevanti.
Per quanto riguarda il restante 70%, circa un’azienda su 4 finora ha solo testato il canale Mobile: nel migliore dei casi ha sviluppato soluzioni che vanno riviste, senza definire chiari obiettivi e KPI. Tra queste realtà alcune hanno almeno avviato un percorso di valutazione del valore che il Mobile potrebbe apportare, alcune no.
Quasi la metà delle realtà analizzate invece sta lavorando sugli Asset Mobile per introdurre funzionalità che valorizzino le peculiarità del canale e diano una ragione all’utente per utilizzarli. Lo stato d’avanzamento è variegato a seconda di contesto, esperienze passate, struttura manageriale, organizzazione e situazione economico-finanziaria.
Nell’implementazione degli Asset sono due i fattori critici di successo: la user experience – che riguarda l’interfaccia grafica ma anche i sistemi di back-end sottostanti – e i contenuti. Questi vanno adattati al tipo di utente e al contesto: un aspetto a oggi molto spesso trascurato, e su cui i ricercatori esortano le agenzie creative a fare da traino.
6) Valorizzazione del Mobile come canale di Advertising
Il 19% delle realtà di fatto non investe in pubblicità su Mobile, mentre il 18% ha, al contrario, inserito appieno il Mobile nel media mix. In mezzo c’è una forte maggioranza (73%) che affronta il Mobile Advertising con un approccio spot e sperimentale.
