In Italia il 2013 si è chiuso con 32 milioni di utenti di Smartphone, il 28% in più dell’anno prima, e 7,5 milioni di utenti di Tablet, più che raddoppiati rispetto al 2012 (+108%). La Mobile Economy è quindi ormai una solida realtà, e le banche sono tra gli attori di mercato più interessati da questo fenomeno, che hanno in effetti colto per prime.
Accanto al trend di sviluppo dell’offerta di Mobile Banking, già ben avviato, c’è un fenomeno meno visibile ma altrettanto significativo: l’attenzione, sia in termini di strategie che di processi operativi, alla gestione del canale Mobile, che sta assumendo un ruolo molto importante nel “nuovo modo di fare banca”. Su questi presupposti si basa il terzo Rapporto dell’Osservatorio Mobile Banking, promosso da ABI Lab e dalla School of Management del Politecnico di Milano. Il rapporto di quest’anno si basa su due indagini: una sui responsabili dei Canali Diretti di 24 banche/gruppi (rappresentativi del 58% del sistema italiano in termini di personale dipendente e del 54% in termini di sportelli, oltre a Poste Italiane), e una sui Responsabili Marketing di 19 banche/gruppi, rappresentativi del 63% circa del sistema in termini di personale dipendente e del 59% in termini di sportelli, oltre a Poste Italiane. Una terza indagine dell’Osservatorio si concentra sulla domanda, con interviste a quasi mille utenti finali italiani di servizi Mobile Banking: ne parleremo in un prossimo articolo.
Tablet: il 72% ha un App per iOS, il 50% una per Android
Nel 2013 circa il 20% degli utenti di Internet Banking da PC è stato attivo anche attraverso lo Smartphone, e un quarto ha scaricato un’App per Smartphone, spiega l’Osservatorio, ma a questa velocità in due anni saranno più di uno su due. Praticamente tutte le banche del campione offrono almeno una funzionalità su Mobile App o Mobile Site. Nel 2013 si è registrata una piena diffusione per le App, che sono offerte dal 96% delle banche del campione (88% un anno fa, 55% solo 2 anni fa) e una costante progressione dei Mobile Site, ora offerti dall’83% delle banche (80% nel 2012 e 73% nel 2011).
Quasi tutte le banche analizzate hanno un’App per Smartphone iOS e Android (solo una non ne ha per Android). Per i Tablet invece l’offerta è più limitata: il 72% delle banche ne ha una per iOS, il 50% una per Android, e solo una ha sviluppato un’App per Windows. Il quadro dovrebbe comunque cambiare sensibilmente nel prossimo anno: il 38% dei rispondenti per esempio pianifica di introdurre un’App sia per Tablet Android sia per Windows.
Quanto ai tipi di servizi offerti su Smartphone, quasi tutte le banche propongono funzioni base come saldo e movimenti di conto corrente/conto deposito/titoli, bonifici e ricariche telefoniche, e si evidenzia un incremento dei servizi “a supporto della clientela” (chat, videochat, etc.). Per i Tablet invece si segnala un forte aumento nell’offerta di “altri pagamenti” (bollo, MAV, etc.).
Per il futuro, in ambito Smartphone il 50% delle banche intende sviluppare un servizio di Data Capturing tramite fotocamera, e poi c’è interesse per push notification, servizi di loyalty e servizi legati al Payment. Ma gli sviluppi riguardano soprattutto la piattaforma Tablet, in alcuni casi preferita come ambito di innovazione rispetto allo Smartphone, forse per la dimensione dello schermo che permette una miglior lettura dei grafici. Un esempio è il servizio di Personal Financial Management: il 69% delle banche intende svilupparlo nel 2014 sull’App per Tablet.
Questo contesto di “sana sperimentazione” è confermato dal censimento a livello internazionale sui principali gruppi finanziari dei paesi occidentali (USA, Canada, Europa) e orientali (India, Cina, Corea e Australia): la maggior parte dei servizi (il 54%) riguarda funzionalità non strettamente bancarie. Questo dimostra la continua ricerca, da parte delle banche, di nuovi segmenti per aumentare coinvolgimento e fedeltà, supportando diversi momenti della vita del cliente. L’offerta di servizi spazia dall’utilità all’entertainment, dal gaming, al commerce e così via.
Tecnologia: crescono gli investimenti sul Mobile, stabile il budget per le filiali
Quanto agli obiettivi perseguiti dalle banche sul Mobile, si rileva l’attenzione su aspetti anche “non economici”: miglioramento della soddisfazione del cliente, dell’immagine e della visibilità, e aumento del livello di servizio. In futuro crescerà la ricerca di riscontri tangibili a livello di ricavi: il 47% delle banche punta a un aumento dell’uso di servizi banking e trading da Tablet e il 43% un cross/upselling da Smartphone. Per le banche quindi continua un processo di sperimentazione delle strategie sul canale Mobile, sempre in evoluzione in funzione dei riscontri ottenuti.
Riguardo al controllo dei risultati sul canale Mobile la situazione è disomogenea, con KPI estremamente diversi da banca a banca e monitorati con diverse frequenze. Il 43% controlla gli indicatori dell’App da Smartphone una volta a settimana. Inoltre il livello di attenzione sulle App, sia Smartphone che Tablet, è più alto rispetto al Mobile Site. In questo contesto è difficile per le banche indicare con chiarezza i benefici dello sviluppo del canale Mobile. Il 42% dei Responsabili del Marketing si attende un aumento significativo dei ricavi dai servizi attuali grazie al maggior uso dei servizi bancari a pagamento (per esempio il trading). Vi è invece più scetticismo sull’efficacia dei nuovi servizi e funzionalità: solo il 19% delle banche prevede una crescita significativa dei ricavi a fronte di un 69% che evidenzia un aumento solo marginale.
Il Mobile è il canale su cui le previsioni di investimento in tecnologia sono crescenti con maggior frequenza (il 70% delle banche segnala aumenti, e il 30% forti aumenti) ma anche altri canali diretti sono in fase di potenziamento. Per l’Internet Banking da PC il 65% delle banche segnala un investimento crescente e, sebbene in misura minore, anche contact center e ATM mostrano un trend positivo. Per la filiale la previsione di investimento in tecnologia è per lo più costante: si punta a usare lo stesso budget per ridisegnare il ruolo del canale fisico, aumentando la componente consulenziale, e quindi il valore aggiunto, e automatizzando quella transazionale.
Gli ostacoli per un modello davvero omnicanale sono organizzativi e culturali
Sotto il profilo organizzativo, nel 100% dei casi analizzati l’Internet Banking e il Mobile fanno capo alla stessa struttura. Esiste invece una maggior “distanza organizzativa” tra questi due canali e gli altri punti di contatto che limita le sinergie: un governo unico e coordinato dei canali è presupposto fondante per l’omnicanalità. Nel 57% delle banche rispondenti esiste una struttura di coordinamento tra canali online e offline, e il 46% di queste prevede di aumentare gli investimenti su questa struttura.
Il principale vincolo nell’introduzione di un approccio omnicanale è la cultura aziendale in termini di apertura alla collaborazione tra le diverse unità organizzative (segnalato dal 56% delle banche), mentre metà del campione indica la necessità di ridisegnare i processi. In sintesi, nonostante diversi ostacoli soprattutto culturali/organizzativi, le banche stanno investendo intensamente su strategie sempre più omnicanale in grado di rispondere alla velocità d’evoluzione dell’utente odierno. In tale ottica, conclude l’Osservatorio, il Mobile può essere davvero un fattore d’integrazione importante, sia verso l’esterno (relazione con la clientela), sia all’interno della banca se si considera l’esigenza di un ridisegno dei processi e di una maggior collaborazione tra le funzioni aziendali.
