Bayer è un colosso nei settori Salute, Agricoltura e Materiali Polimerici Innovativi che non ha certo bisogno di presentazioni. In Italia l’azienda nel 2014 ha fatturato 1,35 miliardi di euro e ha 4 poli produttivi e circa 2.500 collaboratori. Bayer in Italia, in linea con la Casa madre, opera su tre aree di business: Bayer HealthCare (salute), Bayer CropScience (agricoltura) e Covestro (materiali innovativi).
L’area HealthCare di Bayer è ulteriormente suddivisa in quattro divisioni: Consumer Care, Pharma, Animal Health e Diabete, ognuna delle quali possiede una propria struttura di vendita. «La divisione Consumer Care si occupa essenzialmente dei prodotti da banco e si avvale di una rete vendita composta da circa 150 tra venditori e ISF (informatori scientifici del farmaco) dotati di tablet aziendali, su cui sono installate Mobile Biz App che supportano le attività di gestione della visita, presa ordine, e presentazione delle novità da mostrare al cliente», spiega Alessandro Rancitelli, IT Demand Manager di Bayer Italia.
La divisione Pharma, dedicata ai farmaci sottoposti a prescrizione, ha una struttura di circa 550 informatori che presentano i prodotti ai medici, continua Rancitelli. «La rete di informatori è anch’essa supportata da tablet, un sistema CRM, che gestisce il tracciamento della visita e lo scarico dei campioni, e una piattaforma di eDetailing, che viene utilizzata per organizzare le presentazioni».
La divisione Animal Health, che gestisce prodotti per la cura sia di animali da reddito sia da compagnia, dispone di una rete vendita composta da circa 50 tra agenti e collaboratori, che compiono visite ad allevatori, veterinari e pet shop; anch’essi sono muniti di tablet e supportati da un sistema CRM, acquisizione ordini e da una piattaforma di eDetailing. «Infine, gli agenti della divisione Diabete, circa 40 agenti, si occupano della presentazione dei prodotti per la cura e la vita del paziente diabetico negli ospedali e nei centri specializzati attraverso un CRM e un eDetailing dedicato».
I progetti di Mobile Enterprise iniziano nel 2010 quando l’azienda, dopo la comparsa sul mercato dei primi tablet, decide di introdurre dispositivi Mobile a supporto delle visite in farmacia. «Lo sponsor principale del progetto è stato fin da subito la funzione Marketing e Commerciale della divisione Consumer Care, da sempre particolarmente sensibile alle esigenze del proprio mercato di riferimento, soprattutto la farmacia; ben presto, però, anche le altre divisioni hanno contribuito allo sviluppo di funzionalità aggiuntive a supporto del business».
Inizialmente i dispositivi tablet non erano integrati con la rete aziendale e le presentazioni venivano caricate manualmente, col solo scopo di essere utilizzate per informare i clienti con una modalità ritenuta più innovativa. In seguito l’azienda ha ampliato l’ecosistema Mobile introducendo una piattaforma di Mobile Device Management, gestita a livello globale, un sistema CRM integrato e, da ultimo, un sistema di order entry su piattaforma web, interfacciata con il sistema ERP aziendale e sviluppata specificatamente per tablet.
L’intero parco applicativo Mobile aziendale è gestito da un Enterprise Application Store che si divide in due ambienti principali: una parte pubblica, dove si ritrovano App di uso comune, e una parte privata in cui invece sono disponibili le Mobile Biz App sviluppate da fornitori esterni appositamente per Bayer (circa un centinaio solo per la parte HealthCare).
«Nel complesso le Mobile Biz App a supporto dell’intera rete di agenti sono profilate secondo due differenti ruoli di business, informatori o agenti, e fanno riferimento a un’unica piattaforma CRM di back-end. Gli agenti utilizzano le Mobile Biz App a supporto della presa ordine, che consentono di raccogliere digitalmente la firma autografa del cliente e di inviare via email (o stampare tramite dispositivi portatili e consegnare) la copia dell’ordine direttamente al cliente. La raccolta digitale della firma autografa viene utilizzata anche per acquisire il consenso al trattamento dei dati del cliente e per rilasciare i campioni dei medicinali consegnati durante la visita», precisa Rancitelli.
All’interno del progetto sono state sviluppate anche Mobile Biz App di Office Practice Automation, come soluzioni per la gestione della nota spese, l’accesso al cambio password della intranet aziendale e alla Business Intelligence, oltre a sistemi di reportistica, di messaggistica e per gestire completamente il rapporto con l’azienda.
L’introduzione della Mobility ha richiesto, e richiede tutt’ora, un’attività formativa piuttosto consistente: a una formazione tecnica di base, della durata di circa quattro ore, segue una formazione specifica sulle diverse applicazioni utilizzate dagli agenti. «Inoltre l’azienda sta effettuando specifiche sessioni di formazione focalizzate sullo sviluppo di skill di comunicazione dedicate ad alcune risorse della rete di vendita: ad esempio, tramite appositi video vengono illustrate le modalità più efficaci di relazione con il medico e di utilizzo del device durante gli incontri, per esempio indicando i modi migliori per muovere le dita sullo schermo».
I benefici principali ottenuti grazie all’introduzione della Mobility in azienda sono legati soprattutto al miglioramento della qualità del lavoro della rete di vendita: «Sia l’order entry sia l’inserimento della visita sono stati semplificati, migliorando così l’efficienza degli agenti, che possono svolgere le attività di back office e inserimento dati a sistema direttamente durante la visita. Di contro, le principali criticità incontrate sono relative soprattutto alla gestione della sicurezza, risolte introducendo meccanismi di aggiornamento periodico sistematico delle password per ogni specifica App e di sostituzione centralizzata dei dispositivi non funzionanti», conclude Rancitelli.
L’adozione delle tecnologie Mobile a supporto dei processi di Business (Mobile Enterprise) rappresenta un’opportunità per aumentare l’efficacia e l’efficienza di tutte le organizzazioni – Grandi e PMI. Sono molti i processi che possono essere trasformati (anche radicalmente) in ottica “Mobile”: dalla gestione del magazzino alle Operations, dal supporto alle vendite alle attività del personale sul campo. L’Osservatorio Mobile Enterprise della School of Management del Politecnico di Milano ha pubblicato, in occasione del Convegno di presentazione dei risultati dell’ultima Ricerca tenutosi lo scorso 6 Ottobre, alcune case history italiane di successo, tra cui questa riguardante Bayer.
