Chi si informa su internet è disposto a dedicare in media 132 secondi al giorno ai contenuti veicolati da un marchio (branded content), con punte di 323 secondi se si parla del settore finanziario. E il tempo di fruizione sugli smartphone è in media superiore del 63% rispetto a quello via desktop (119 secondi contro 73, mentre i tablet si attestano su 89 secondi).
Questi i principali responsi di un report di Polar, specialista di soluzioni native advertising, intitolato “The State of Branded Content” e focalizzato sui formati e progetti di comunicazione online costruiti intorno agli universi narrativi e valoriali dei brand. Polar ha analizzato 46mila pagine caricate sulla propria piattaforma, aggregando dati relativi a otto segmenti verticali del mondo dell’editoria (tra i clienti di Polar ci sono per esempio Economist, AOL, Washington Post, Telegraph e Postmedia), otto verticali del settore pubblicitario, tre ecosistemi mobile e cinque regioni commerciali (Usa, Canada, UK, Australia e resto del globo).
Una delle conclusioni qualitative del report è che più è specifico il settore o nicchia di mercato in cui si opera, più risulta efficace il branded content, specialmente se fruito via mobile. A sorpresa, verticali come News, Travel e Lifestyle risultano mediamente meno efficaci, con il 45% di tempo di visualizzazione in meno rispetto ai massimi. Australia e UK sono i Paesi in cui il branded content viene apprezzato maggiormente. Ma non tanto per la sua diffusione: il report dice che i numeri di Canada e Stati Uniti, per esempio, presentano valori inferiori perché i due mercati sono maturi e si comincia a registrare una certa saturazione di spazi e format.
Inoltre secondo Polar la superiorità dei dati su smartphone e tablet è dovuta al fatto che la soglia di attenzione sul mobile è più alta, essendoci meno distrazioni che sul PC e meno occasioni di cliccare su altre pagine. E poi sempre più spesso i contenuti sono appositamente realizzati per offrire la migliore esperienza sui piccoli touchscreen e nelle situazioni di utilizzo del device in mobilità. Tutto ciò ovviamente si traduce in un tasso di click-through sensibilmente più alto, addirittura del 127% rispetto al desktop. Infine c’è un aspetto di opportunità da considerare, conclude Polar: gli editori che si rivolgono ad agenzie pubblicitarie ben allineate al target di riferimento e al tipo di pubblicazioni distribuite riescono a ottenere un coinvolgimento maggiore in termini di adesione ai messaggi veicolati dai branded content.
