Il 2014 è stato l’anno in cui il mondo imprenditoriale ha finalmente compreso che il canale mobile è la via giusta per realizzare un approccio multicanale e customer-centrico, atto a potenziare la relazione fra azienda e cliente lungo il processo d’acquisto.
Lo ha concluso, dopo otto anni di ricerca, l’analisi dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, affermando che ora le organizzazioni ‘fanno sul serio’, attraverso iniziative che puntano a cambiare completamente le metodologie di marketing.
Fra coloro che stanno prendendo seriamente in considerazione il tema Mobile c’è il colosso della grande distribuzione organizzata Carrefour. Il retailer, in occasione del convegno di presentazione dei dati dell’osservatorio, ha raccontato alla platea la propria esperienza, e i progetti che quest’anno sta realizzando in tale ambito, attraverso un percorso più ampio.
Per riscostruirlo, Roberto Stanco, Responsabile Marketing di Carrefour, preferisce partire dalle radici: «Come si faceva nel 2000 il Mobile Marketing con gli SMS? Si comunicavano via SMS promozioni ‘clusterizzate’, che erano quelle già caricate nelle carte fedeltà». Quindici anni dopo, con device come gli smartphone in campo, l’attuale livello di sviluppo dei social media e quant’altro, la situazione risulta totalmente diversa.
«È chiaro – sottolinea Stanco – che oggi l’approccio al Mobile non può più essere di carattere tattico e, soprattutto per un retailer come noi, è necessario che diventi strategico». Perché oggi con lo smartphone si fa tutto, dal pagamento della spesa, a quello del parcheggio. «E non oso immaginare, fra due anni, cosa vorrà dire essere assenti nel mondo Mobile».
Oggi anche il negozio alimentare, come lo smartphone, fa parte della quotidianità delle persone. «I beni di consumo si comprano ancora nel negozio fisico, che per i prossimi tre anni resterà la realtà “core” per chi fa la spesa, ed è sicuramente da considerare come il punto di riferimento per il servizio e l’esperienza giornaliera degli utenti».
La strategia di Carrefour parte dunque dal classico negozio ‘brick-and-mortar’, utilizzando il canale Mobile come ponte, leva d’integrazione con il mondo digitale. Tra le iniziative realizzate nel 2014, sottolinea Stanco, il sito web di Carrefour è stato ottimizzato per renderlo fruibile in modalità Mobile con gli smartphone. «Cosa che può sembrare scontata e di base, ma in realtà in Italia non sono molti i retailer con siti ottimizzati per il Mobile».
Dal sito è possibile avviare la ricerca di volantini e punti vendita sul territorio, visualizzare i prodotti a catalogo e fare altre operazioni. Carrefour ha inoltre rilasciato una Mobile App (myCarrefour) che, oltre a svolgere queste funzioni, consente di leggere codici a barre e fare ‘click-to-call’ diretti ai servizi, che evitano di dover recuperare ogni volta i numeri di telefono. «Queste sono le cose che già abbiamo, ma adesso allo studio c’è la possibilità di usare lo smartphone per fare self-scanning in negozio».
Un progetto quest’ultimo che richiederà investimenti, ad esempio infrastrutture di rete Wi-Fi, anche a livello dei punti vendita. Inoltre, aggiunge Stanco, il servizio ‘Click & Collect’ (Clicca & Ritira), già lanciato e attivo in quasi tutti i negozi Carrefour Market di Milano per gli utenti che navigano il sito online in modalità desktop, sarà anch’esso adeguato, diventando disponibile anche in versione Mobile.
Una modalità, quella click & collect, che Carrefour crede funzioni anche meglio del classico e-commerce: fare acquisti da 30, 40 euro, e dover poi pagare le spese di spedizione non si rivela necessariamente vantaggioso, rispetto all’alternativa di ordinare subito online, e poi passare di persona in negozio a ritirare la merce quando si ha tempo.
Ma il dialogo con i consumatori? Tutte le iniziative messe in campo derivano da una attenta analisi. «Carrefour è ‘ammalata’ di ascolto dei clienti – dice Stanco -: li sonda con diverse tecniche, e saggia il livello di gradimento dei servizi. Nella comunicazione, il “mantra” resta realizzare un’armonica integrazione, un sano bilanciamento tra mondo fisico e digitale. In questo la tecnologia è importante, ma non senza la capacità di erogare i corretti contenuti». Su questo punto Carrefour ha sviluppato in particolare la tematica delle ricette, in grado di arricchire di gusto, valore, cultura, l’esperienza dell’utente che fa la spesa, elevando così il livello della sua relazione con il brand.
