Il settore dell’automotive è uno di quelli più rivoluzionati dagli impatti diretti e indiretti delle tecnologie digitali. Con effetti che iniziano a essere sotto gli occhi di tutti quotidianamente (pensiamo per esempio al car sharing, ai motori ibridi o alle auto elettriche.
Ma siamo appena agli inizi: l’internet of things e la connessione dei veicoli cambieranno completamente ruoli ed equilibri, con l’entrata di operatori completamente nuovi, e lo scenario che si prospetta a lungo termine (2030/40) è addirittura quello delle auto senza guidatore. Una panoramica estremamente ampia e completa del quadro attuale e delle prospettive dei vari attori è stata recentemente tracciata su Digital4Manufacturing da Matteo Altobelli, partner e fondatore di Tilden/Cramm, società specializzata nello sviluppo internazionale di PMI e start-up: eccone una sintesi.
Standard di settore, riusciranno i costruttori ad accordarsi?
Le aziende automotive vedono la necessità di definire uno standard di settore per evitare il rischio di perdere terreno (e clienti) a vantaggio dei big di Internet, Google e Apple in testa. Questo implica un accordo che finora non sono mai riuscite a trovare, ma la posta in palio è altissima – sviluppare uno standard comune al settore per costruire un universo di applicazioni telematiche specifiche di settore e godere dei relativi ritorni – e in effetti qualcosa inizia a muoversi. Acerrimi concorrenti come BMW, Audi e Mercedes per esempio si sono trovati rapidamente d’accordo per rilevare la divisione Mappe di Nokia (HERE): una mossa che riduce il rischio in un prossimo futuro di dipendere da qualche gigante dell’IT nello sviluppo di applicazioni basate sulla navigazione o dell’auto senza guidatore.
Anche andare in maniera diretta contro giganti quali Apple e Google richiede uno sforzo sia dal punto di vista finanziario che di capitale umano non indifferente per un’industria oggi già molto sotto pressione. Lo sforzo però potrebbe essere ripagato, in termini di maggiori ricavi e margini grazie ai servizi integrati al veicolo già al momento della costruzione.
Per i produttori (OEM) però è fondamentale tener conto delle notevoli differenze tra una cultura di produzione industriale evendita di beni durevoli e una cultura di servizi (in special modo Saas) basata su innovazione e sperimentazione agile e continua. Un esempio è l’assicurazione PAYD (Pay As You Drive), sfuggita al loro dominio a vantaggio di pure player telematici, in cooperazione con le assicurazioni o le telecom. Un aspetto che gioca in favore dei produttori automobilistici è il controllo dei dati della vettura già nella fase di costruzione del veicolo, a livello di OBD (On-Board Diagnostics) o CAN (Controller Area Network) Bus.
Le società del mondo IT, Apple e Google in testa, si affacciano oggi a questo mercato con l’obiettivo a lungo termine di creare veicoli completamente autonomi. Nel breve, il loro scopo principale è connettere un ambiente, il veicolo, che a differenza di case, uffici e dispositivi mobile sfugge ancora alla loro copertura. Una precondizione è lo sviluppo di software e app nel proprio ambiente “nativo” (iOS o Android), che però dovranno integrare sempre di più i dati telematici del veicolo (velocità, assetto, accelerazione, ecc.).
Una naturale cooperazione sembrerebbe quindi nell’interesse di entrambe le parti e non mancano in tal senso le tante discussioni tra Silicon Valley e gli OEM in questi ultimi tempi.
Avendo già sviluppato ecosistemi per il mondo Mobile, Apple e Google spingono affinché questi ambienti si estendano anche al mondo dell’automotive di modo da generare un’esperienza integrata senza soluzione di continuità da parte dei consumatori. Ovviamente questa scelta porterebbe a uno sviluppo più rapido di app dedicate alla telematica, dal momento che già esiste un ecosistema di sviluppatori su queste piattaforme.
Da parte loro, gli OEM cercano di proporre sistemi alternativi, come SDL sviluppato da Ford in open-source, su cui per esempio Spotify per l’utilizzo in auto ha già creato l’interfaccia della propria app oltre che per CarPlay (Apple) e Android Auto (Google).
Il rischio per loro è alla lunga di diventare solo la parte hardware del mercato con tutta la parte di app e servizi saldamente in mano, come è successo ai produttori di telefoni che hanno contribuito alla diffusione mondiale del Mobile per poi trovarsi esclusi dai ricavi delle app e della pubblicità.
Da dove prendere i dati: dai sensori dell’auto o dallo smartphone?
Per di più gli OEM non possono ignorare che ogni telefono ormai ha gli elementi fondamentali della telematica – GPS, accelerometri e carta SIM – che possono essere usati già ora per creare app in autonomia (rispetto all’accesso ai dati ODB o CAN Bus) utilizzando i dati del veicolo. In tal senso si è mossa per esempio l’app Zendrive che sfrutta i sensori del telefono per fornire una suite di servizi telematici che va dal monitoraggio della posizione al rilevamento di incidenti alla misurazione dello stile di guida. Il tutto già in ambienti iOS o Android e coniugabile ad altre app tramite API.
Secondo una ricerca dell’University of Illinois, i dati recuperati direttamente attraverso i sensori del telefono ai fini di applicazioni telematiche danno un’affidabilità del 94-98% rispetto a quelli recuperati tramite l’OBD del veicolo, rendendo quindi possibile svincolarsi da accordi con gli OEM se si è soddisfatti di un simile tasso di accuratezza.
Spazi sempre più stretti per i pure player della telematica
Gli attori telematici pure player, come per esempio Octo o TomTom Telematics, sono quelli che hanno fatto di più per sviluppare il mercato, dall’assicurazione PAYD alla diagnostica a distanza, alla gestione delle flotte al rilevamento dello stile di guida, ma devono capire come posizionarsi per mantenere o espandere le loro posizioni. Avendo fin dall’inizio proposto soluzioni proprietarie, sono i soggetti più a rischio di grandi cambiamenti di tutta la filiera della telematica.
Anche l’attività di fusioni e acquisizioni potrebbe non bastare agli operatori pure player a mantenere le quote di mercato. Nel momento in cui gli OEM useranno loro stessi i dati del veicolo o li metteranno a disposizione in un ambiente da loro parzialmente controllato a seguito di accordi con i grandi attori di internet, e questi ultimi riusciranno ad estendere ai veicoli la “copertura” Android o iOS, le varie app telematiche si svilupperanno naturalmente all’interno di questo ecosistema, che godrà ovviamente di grandi economie di scala.
Un flusso di preziosi “Big Data”
A questo effetto se ne aggiungeranno altri di economia di rete, altrettanto importanti: la base dati generata da tutti i veicoli equipaggiati che fornirà in tempo reale dati di traffico, di consumo, di posizione, di tipo di utilizzo, di percorsi effettuati, di strade temporaneamente interrotte e tanto altro ancora che in chiave “Big Data” rappresentano un enorme valore aggiunto per chi li abbia a disposizione. Per esempio, si pensi all’ottimizzazione dei percorsi in tempo reale da parte di chi opera flotte di veicoli in funzione di rallentamenti di traffico e/o incidenti. Oppure all’aggiornamento delle mappe in tempo reale invece di dover rifare la mappatura delle strade ad intervalli regolari.
Questi dati sono di enorme importanza in diversi settori industriali e non (per esempio governi e amministrazioni locali). Più veicoli utilizzano una certa app, più saranno i dati a disposizione in ogni istante e tanto più di valore sarà l’applicazione che li genera e la società che ha costruito la app stessa. I pure player telematici attuali avranno con il tempo sempre più difficoltà ad avere una densità di veicoli sulla strada sufficiente per avere una massa critica rispetto a soluzioni presentate da una possibile alleanza tra giganti di internet e OEM. Per loro un possibile riposizionamento è concentrarsi sullo sviluppo software o su soluzioni hardware proprietarie.
Le Telco, un anello fondamentale della catena
Altri player fondamentali che potrebbero approfittare del cambiamento epocale sono gli operatori telecom, che hanno perso diverse occasioni per essere protagonisti in prima persona dei grandi cambiamenti nei settori media e IT, dal mondo app a quello della musica, alla televisione OTT (Over The Top), ai social media.
Facendo leva sulla loro necessaria presenza nella catena dei servizi telematici, le telco potrebbero entrare in gioco tramite partnership con gli OEM e/o i grandi gruppi di internet per aggiungere la connettività nei veicoli già in fase di progettazione oppure partecipando attivamente al dibattito sugli standard di settore. In parallelo, potrebbero pensare a sviluppare in proprio o insieme agli operatori storici di telematica le app di telematica 2.0.
Alcuni operatori telecom hanno già preso posizione da tempo cercando di espandere il proprio mercato tradizionale ormai saturo in Europa e negli Stati Uniti da tanto tempo. Si pensi all’acquisizione di Cobra da parte di Vodafone nel 2014, oppure a quella di Ocean da parte di Orange, mentre AT&T ha sviluppato le soluzioni AT&T Drive insieme ad altri partners.
Per questi operatori telecom, come per gli altri, si pone il problema di come posizionarsi nel mondo della telematica 2.0 nel momento in cui bisogna integrare i veicoli agli ambienti già connessi e che ruolo giocare nello sviluppo dei veicoli senza guidatore.
Quale ruolo per i Governi?
Infine è importante capire quale ruolo i governi nazionali e l’UE possono, vogliono o devono giocare in questo settore. Il passaggio della telematica da mercato relativamente di nicchia dettato da piccoli pure player a componente rilevante della rivoluzione Internet of Things in tutti i sui ambiti applicativi (o M2M), comporta l’ingresso in campo di settori e società molto più grandi di quelli coinvolti fin dall’inizio.
Senza entrare nel dibattito sul ruolo liberale o dirigista degli stati, sono in gioco standard e mercati che coinvolgono più settori (automotive, internet, telecom, IT, assicurazioni). Si ricordi che l’enorme successo nel mondo della telefonia mobile è nato intorno allo standard comune GSM che da europeo è poi diventato uno standard globale. Inoltre, vanno affrontati aspetti legislativi nuovi quali per esempio la responsabilità civile in caso d’incidenti che vedano coinvolti veicoli più o meno autonomi. Oppure come gestire l’hacking possibile di veicoli. Più in generale, ci sono e ci saranno più attori intorno ai veicoli e alle app corrispondenti che porterà il bisogno anche di stabilire un quadro legislativo in materia a livello europeo.
I governi con il loro operato influenzano in un verso o nell’altro gli sviluppi tecnologici; basti per esempio pensare che un’accelerazione fondamentale allo sviluppo della Google Car è rappresentato dalla delibera da parte degli stati del Nevada e della California che autorizza i test sulle strade normali di veicoli senza guidatori.
