Managing Director, Retail Business Development
Europe Context
Un campione di 2500 consumatori in 6 grandi mercati come Germania, UK, Francia, Spagna e Italia per capire il presente e il futuro della Smart Home. Context ha voluto realizzare una ricerca a livello europeo per tastare il polso dei clienti e dei potenziali clienti del vecchio continente su come viene percepita la casa intelligente e sulle intenzioni d’acquisto per il futuro.
Il quadro che ne esce è un chiaroscuro denso di opportunità con qualche criticità. Il messaggio più forte, come afferma Adam Simon, Global Managing Director, Retail di Context, è che « è venuto il momento della Smart Home». Per essere precisi Simon cita Victor Hugo «nessuna cosa è così forte come una idea della quale è venuto il momento giusto» proprio per contrassegnare l’attualità del fenomeno Smart Home dopo tante aspettative.
E prima di arrivare all’esito della ricerca Simon pone l’accento sui numeri di mercato che vedono una crescita delle revenue da Smart Home in Europa da poco più di un miliardo di Euro nel 2015 a poco meno di due nel 2016 per arrivare a 2,7 miliardi nel 2017 e a oltre 4 miliardi nel 2018. «Se si guarda al 2015 – osserva Simon – si nota che il mercato si è “svegliato” sullo sulla fine dell’anno scorso e il risultato dell’anno è stato largamente raggiunto proprio grazie alle vendite del Q4, che ha rappresentato una sorta di trampolino di lancio per le vendite».
Il contesto della casa digitale
La ricerca si colloca in un contesto dunque favorevole anche se vediamo che nell’ambito dell’Europa ci sono non poche differenze. «Alla domanda: Quando immagina di avere una casa intelligente? e si pone come orizzonte temporale i prossimi 12 mesi – spiega Simon – in Germania la risposta è positiva per più del 22% del campione. Si collocano intorno al 10% Francia, UK e poco sotto la Spagna. L’Italia segue al 5,4%». Per Simon le ragioni della propensione verso la casa intelligente dei tedeschi sono da ricercare nella buona conoscenza dei prodotti da parte dei consumatori grazie anche all’attività dei rivenditori e del retail in generale».
Salvatore Paparelli, Presidente Ediel Holding, osserva a sua volta che: «gli italiani sono ancora poco informati e questo deve essere uno stimolo per tutta la filiera per portare valore e conoscenza verso i consumatori relativamente ai vantaggi della Smart Home, sulle opportunità in termini di risparmio energetico, di innovazione e di sicurezza».
Il tema della formazione emerge con forza quando la domanda che viene posta al campione è la seguente: “Quali sono i principali ostacoli che frenano l’acquisto dei prodotti per la casa intelligente nei prossimi 12 mesi?”. La principale risposta che arriva dall’Italia è che non conosce e non capisce i prodotti. «Serve tanta education – sottolinea Simon – e questa necessità di formazione dei clienti è anche una opportunità per il retail». Ed è proprio sul ruolo dei retailer che si focalizza una parte importante della ricerca che con la domanda “Dove ha sentito parlare di casa intelligente?” dalle risposte si può vedere che in Germania il campione cita nel 40,2% dei casi il retail store e nel 42,8% il sito di un retail store. Percentuali che scendono sotto il 30% in tutti gli altri paesi ma che sono al minimo in Italia (circa 20%). Se poi la domanda si fa diretta: “Ritiene che i retailer stiano svolgendo un buon lavoro nello spiegare il concetto di casa intelligente?” ecco che la risposta vede un bel 20,6% di risposte positive in Germania mentre si scende all’8,4% in Italia, che è in questo caso davanti a UK (8,2%) dove evidentemente il ruolo del retail sulla Smart Home deve ancora essere correttamente avviato.
Se si passa ad analizzare la logica di acquisto si scopre che la Smart Home, come sottolinea John Olsen, managing director di Euronics International: «Non è uno sprint, ma una maratona». La propensione all’acquisto verificata con la domanda “Quanti prodotti (Lei o qualsiasi membro della Sua famiglia) ha in programma di acquistare nel corso dei prossimi 12 mesi?” mostra che in Italia il 12,2% del campione prevede un acquisto Smart Home nei prossimi 2 mesi mentre il 2% prevede di acquistare più di un prodotto. «In Germania – rileva Simon – la quota di clienti pronta ad acquistare un prodotto è circa il doppio (24,8%) e sono più del doppio (5,2%) coloro che sono pronti all’acquisto di più prodotti». C’è poi un tema dello sviluppo del mercato IoT, che in Italia è cresciuto del 30% a 2 miliardi di euro e che favorisce lo sviluppo di mercati verticali come lo Smart Building e la Smart Home.
L’ecosistema Smart Home ha bisogno di collaborazione
Isabel Aranda Country Manager di Context ha a sua volta osservato che: «l’ecosistema della Smart Home ha prima di tutto bisogno di collaborazione da parte di tutta l’industria in modo da stimolare attivamente la domanda ed educare il consumatore finale».
In termini di spesa, ovvero, riprendendo la domanda della ricerca: “Quanto è disposto a pagare per l’acquisto dei prodotti per la casa intelligente nei prossimi 12 mesi?” si nota che gli italiani sono ancora un po’ in attesa, guardano sì alla Smart Home ma senza esporsi troppo: il 34,2% prevede una spesa dell’ordine dei 150 €, il 25,6 spenderebbe sino a 250 €, il 18,5% sino a 1.000 € e il 3,4% oltre i mille euro.
La Smart Home come servizio
Ma il messaggio forse più forte della ricerca risiede nell’attenzione che il campione pone nei servizi. «La Smart Home – spiega Simon – viene vissuta anche come un servizio e come tale può essere venduta. In questo senso si avverte una disponibilità alla spesa che dovrebbe far riflettere gli operatori. Alla domanda “Per quali servizi collegati a prodotti per la casa intelligente sarebbe disposto a pagare fino a 15 euro al mese?” Il 73% del campione si dice disponibile a spendere 15 € al mese per servizi di smart home. In particolare la scelta più gettonata, con il 32%, riguarda la gestione di servizi legati alla salute e al collegamento con istituzioni ospedaliere. Ma l’aspetto importante riguarda la disponibilità e l’attenzione ad acquistare la Smart Home in forma di servizio».
Sotto il profilo sociologico dalla ricerca emerge il ruolo delle donne soprattutto in Italia.
Alla domanda “Se Lei avesse 5.000 euro da spendere per migliorare la Sua casa, preferirebbe spenderli nella casa intelligente” si nota che in Germania sono soprattutto gli uomini (65%) a scegliere la Smart Home, in Spagna la situazione è quasi paritetica: con gli uomini al 45%, in Francia e UK prevalgono le decisioni delle donne: 65% e 82% mentre in Italia il ruolo delle donne è assoluto: 100%.
Comfort e sicurezza
Ma quali sono le ragioni che spingono alla scelta di acquistare prodotti Smart Home? «Prima di tutto – osserva Simon – c’è il tema del comfort (33,4%) per preparare la casa quando si torna dal lavoro, segue poi una esigenza di sicurezza con il 20,8%. Un altro argomento importante – prosegue Simon – riguarda la cura dei parenti anziani (19,2%)».
Context ha voluto poi capire quale luogo della casa è al centro dell’attenzione dei potenziali clienti. Alla domanda “Quale stanza renderebbe più smart per prima?” il campione non ha esitazioni e lancia un messaggio veramente chiaro e preciso: la cucina prima di tutto (61,2% del campione) segue a grande distanza la camera da letto (16,6%) e dalla sala (11,3%).
Ma cosa ci aspettiamo dalla Smart Home? O meglio, quali sono gli aspetti della nostra casa che vorremmo migliorare grazie alla Smart Home? Simon, richiama i risultati della ricerca e mette in evidenza il tema della sicurezza, sotto vari aspetti: come il controllo delle attrezzature da cucina contro le fughe di gas, come la sicurezza di porte e finestre e ancora come gestione della sicurezza quando si è lontani da casa. Solo dopo viene il comfort e infine il controllo energetico.
Un ruolo importantissimo è poi svolto dai canali di vendita e lo ricorda in particolare Salvatore Paparelli che sottolinea il tema della evoluzione dei prodotti e del ruolo dei punti di vendita «L’innovazione negli elettrodomestici – osserva – ha segnato la storia del nostro Paese, dai frigoriferi e alle TV con i rivenditori specializzati che hanno seguito i consumatori per informarli e consigliarli. Con la Smart Home si vive un nuovo cambio epocale, dove è necessario aiutare e accompagnare i clienti con informazione e formazione». Una nuova importante sfida per i retailer italiani.
