interagisce in un’ottica multicanale con le aziende durante
il processo di acquisto e di relazione con la marca, che si
sviluppa attraverso molteplici punti di contatto e prevede un
sempre maggiore coinvolgimento degli utenti. I cosiddetti
“new media”, in particolare Internet e cellulare,
perdono via via il connotato di novità e si registra una
costante crescita nel tasso di adozione presso i consumatori di
tutte le fasce di età. Il trend emerge con chiarezza da due
recenti ricerche della School of Management del Politecnico di
Milano: l’Osservatorio Multicanalità, realizzato in
collaborazione con Nielsen, e l’Osservatorio eCommerce B2C.
In particolare, i consumatori con accesso ad Internet sono
cresciuti del 35% nel 2010, raggiungendo quota 35,5 milioni e
segnando una netta crescita e preponderanza dei social network,
cui sono iscritti il 77% dei navigatori (una quota identica a
quella degli Stati Uniti). Il più diffuso in Italia è Facebook,
ed è interessante notare che quasi 3 milioni di persone che
utilizzano i social network sono iscritte alla pagina di un
brand. In forte crescita anche il Mobile Internet, fenomeno
strettamente collegato alla proliferazione di device di tipo
evoluto (la cui penetrazione ha raggiunto il 50% nel segmento dei
minori di 35 anni), aumentato dal primo al terzo trimestre 2010
del 13% e del 31% rispetto al primo trimestre del 2009.
Il Mobile commerce, inteso come la somma delle vendite attraverso
piattaforma Mobile mediante applicazioni appositamente sviluppate
per fruizione da dispositivo cellulare, è stato stimato nel 2010
pari a circa 12 milioni di euro, due decimi di punto percentuale
del totale transato eCommerce da siti italiani. L’ambito
con il numero maggiore di iniziative di Mobile commerce è quello
dei trasporti aerei e ferroviari (Lufthansa, Meridiana,
Trenitalia, Volagratis), che rappresenta circa il 30% del valore
transato mediante cellulare. Negli altri comparti si sono
rilevate un numero limitato di iniziative e una sostanziale
incertezza nell’attivare progetti di natura transazionale
su mobile. Oltre il 40% dei merchant intervistati ha già
attivato o ha intenzione di attivare a breve servizi mobile, che
non necessariamente sono di Mobile commerce in senso stretto.
Un’approfondita analisi sui comportamenti d’acquisto
degli italiani ha portato a scoprire che i consumatori più
evoluti in ottica multicanale sono il 19% – circa 10 milioni -,
ovvero quelli che interagiscono attivamente con le aziende e con
gli altri consumatori formulando opinioni e giudizi sul web, e
che possono potenzialmente trasformarsi in testimonial di un
brand sui canali digitali.
Circa le modalità di acquisto, dalla ricerca emerge come il
punto vendita rimanga di vitale importanza, ma l’82% dei
consumatori con accesso a Internet cerca informazioni online
prima di completare l’acquisto in punto vendita, mentre il
74% confronta il prezzo dei prodotti o servizi cui è interessato
presso diverse fonti prima di comprare. Un terzo, inoltre,
considera le opinioni degli altri utenti – consultate su
blog, social network e forum – come una fonte rilevante per
decidere se comprare o meno un prodotto o servizio. Le aziende
italiane non sembrano però generalmente preparate a cogliere i
vantaggi derivanti da questi fenomeni: inseguono questo trend ma
non sempre con un approccio strategico e una visione sistematica.
Se da un lato le aziende diversificano su sempre più mezzi gli
investimenti di advertising – in cui Internet ha ormai
superato la radio – i media tradizionali rimangono il pilastro
fondante dei loro mix pubblicitari, rivelando un ritardo rispetto
allo scenario rilevato dalle ricerche.
