Dallo smartphone agli smart object la distribuzione sta cortocircuitando le informazioni per rilanciare il valore dell’offerta. Il viaggio del consumatore verso il prodotto sotto la lente degli analisti, dunque, protesi a intercettare i meccanismi che trasformano le genti in clienti, moltiplicando le occasioni d’acquisto.
La premessa è che il consumatore oggi è omnicanale e non segue logiche lineari nell’avvicinare i brand, i prodotti e i punti vendita. Il Retail 4.0 utilizza l’innovazione tecnologica e la digitalizzazione di molte abitudini d’acquisto per costruire nuove piattaforme di gestione e di servizio che passano attraverso le smart technology più innovative, dal tavolo intelligente al magic mirror polifunzionale.
Per favorire l’interazione tra il consumatore e il brand, oggi ci sono ha una serie di soluzioni interattive che fanno parte di un ecosistema. Una dimostrazione dell’efficacia e dell’efficienza degli oggetti intelligenti fa bella mostra di sé presso lo show room milanese allestito al primo piano del Samsung District. È qui che è possibile non solo toccare con mano le soluzioni di ultima generazione a supporto di una distribuzione più smart ma anche capire il significato di una gestione che, attraverso una digital transformation integrata, permette alla distribuzione di essere più connnessa,più consapevole e più proattiva nell’erogare e nell’interpretare i flussi dei dati in entrata e in uscita.
I nuovi touch point della comunicazione devono essere polifunzionali
I percorsi che costruiscono l’ingaggio e la fidelizzazione passano attraverso una serie di punti di contatto (touch point) analogici e digitali da cui vengono attinte le informazioni sul prodotto, sul brand, sullo store. Gli esperti a questo proposito parlano di everywhere commerce, ovvero di una propensione agli acquisti ovunque e in qualsiasi momento. Al motto dell’everywhere, everywhen ed everyhow i retailer stanno moltiplicando tutti i possibili punti di contatto (touch point) con i consumatori attraverso una nuova intelligenza interattiva integrata negli oggetti che, oltre ad arredare, grazie a un infotainment di nuova concezione costituiscono l’interfaccia attraverso la quale marche e consumatori (reale e potenziali) dialogano e si scambiano informazioni.
L’obbiettivo? Garantire una complementarietà tra punto vendita fisico e l’universo dell’e-commerce, dei siti comparativi e delle correnti motivazionali che si generano attraverso i social media. In che modo? Reinventando la catena del valore, arricchendo il customer journey di occasioni di interesse e di soddisfazione esperenziale, attraverso un’agilità che solo le tecnologie possono garantire.
“Per garantire una esperienza unica su tutti i canali – spiega MartinoMombrini, Direttore Marketing Divisione IT di Samsung – che portano un consumatore verso un brand, verso un prodotto o verso un servizio l’interazione deve risolversi in un’unica soluzione di continuità: i clienti si aspettano di trovare gli stessi servizi e le stesse informazioni che si sono abituati a trovare on line anche in negozio e viceversa. Per questo abbiamo studiato una serie di soluzioni smart che, come dice la parola stessa, significa più intelligenti ma anche più furbe. Che si tratti di Gdo o di Fashion Luxury, di Hospitality o di Ristorazione, i brand hanno bisogno di soluzioni sempre più polifunzionali. L’obiettivo? Soddisfare da un lato le varie esigenze di un consumatore sempre più volubile e sempre più curioso e poter gestire la quantità di feed back che vengono dall’interazione con i touch point digitalizzati, studiando modalità di ricerca, comportamenti e tempi di attenzione”.
Digitalizzare non basta. Ci vuole integrazione
Rispetto alle strategie legate alla Internet of Things, Samsung è stato un pioniere. Le proposte del brand puntano tutte a una combinazione di sensori e intelligence utili a costruire una relazione di valore con le persone. Dal digital signage allo smart signage, ad esempio, ogni concetto tecnologico è progettato per migliorare la comunicazione. Rispettando design ed ergonomia i display interattivi sono declinati in ogni tipo di formato. Studiati per sorprendere ma anche per essere utilizzati in qualsiasi contesto, dimensioni innovative sfruttano qualsiasi orientamento spaziale mono o plurischermo innescando proiezioni digitali ad alto impatto.
Gli smart object, infatti, sono una combinazione di servizi. L’evoluzione del magic mirror, ad esempio, offre infinite combinazioni di ingaggio: diventa specchio e torna schermo interattivo percependo, grazie a sensori integrati, quando il consumatore si avvicina per cercare informazioni e diversificare la comunicazione a supporto del cross selling e dell’up selling.
Fascinoso ed elegante il tavolo intelligente è piano di appoggio ma anche vetrina digitale per consultare prodotti, navigando tra immagini, filmati e testi con un plus: un sistema di lettura integrato che sfrutta l’identificazione univoca per leggere le etichette NFC integrate nei prodotti e condividere dati a livello di back end o di front end a seconda dell’ambito applicativo.
“Il customer journey è un ideale percorso di ricerca delle informazioni – ribadisce Mombrini – e in questo contesto le nuove etichette elettroniche studiate da Samsung permettono di aggiornare in tempo reale sconti e promozioni a seconda del periodo della giornata per intercettare i consumatori nel momento più opportuno, assicurando un retail management estremamente più funzionale e proattivo. Abbiamo integrato anche soluzioni in realtà aumentata, che piacciono sempre di più anche ai consumatori italiani. Le ultime ricerche condotte dall’ufficio studi Ancc-Coop confermano che quasi 4 italiani su 10 sono disposti a utilizzare occhiali o visori intelligenti che permettano di visualizzare informazioni ad hoc mentre procedono con la scelta dei prodotti”.
Il tablet per ogni occasione, da menù digitale a cassa mobile
Considerando come il 93% degli italiani è incuriosito sia dai nuovi prodotti che dai nuovi servizi e il 99% dei consumatori ama ancora recarsi in negozio (Fonte: Ufficio Studi Ancc – Coop 2017), quindi gli store hanno ancora un grosso margine d’azione rispetto ai meccanismi di ingaggio e di relazione declinati attraverso nuovi dispostivi intelligenti e polifunzionali.
Il tablet che diventa menu digitale e permette di scegliere le proprie ordinazioni in modalità self service o in modalità assistita trasformando il cameriere in un personal assistant è un esempio che Samsung a sviluppato in chiave integrata, proponendo una versione del dispositivo che diventa una cassa mobile, permettendo di effettuare anche la transazione finale.
“I commessi devono poter supportare il consumatore in ogni momento e in ogni punto del negozio – ribadisce Mombrini – e assicurare una gestione delle informazioni lungo tutta la filiera dei servizi è fondamentale per la qualità gestionale. Le esigenze del punto vendita sono diverse e Samsung ha cercato di far convergere sui dispositivi tutta l’intelligenza che abbiamo sviluppato negli ultimi anni nell’ambito della Internet of Things, sviluppando piattaforme di gestione dei contenuti digitali e dei servizi massimamente integrate e facilmente accessibili. A fronte di un investimento, il retailer deve poter contare su una soluzione versatile, che può essere utilizzata in più contesti e più aree che possono essere dentro al negozio o all’esterno”.
Hospitality e customer care: niente è lasciato al caso
Alberghi, SPA e centri benessere, business center e aree congressi, fiere, stazioni pubbliche e private, aeroporti sono poli aggregatori di attività diversificate per chi viaggia per lavoro o per diletto. Samsung ha studiato una gamma di soluzioni che rispondono a ogni tipo di esigenza: la smart Tv, ad esempio, serve a guardare i programmi sui vari canali ma anche a prenotare il pranzo o la cena senza passare dalla reception. Il totem interattivo permette di prenotare un esame, una cura o un evento, offrendo notizie sul territorio.
“Il mondo dell’Horeca è in continua evoluzione – conclude Mombrini -. Le aspettative dei consumatori crescono anche perché l’abitudine a consultare smartphone, tablet e pc ha abituato le persone a interagire con un universo di servizi digitalizzati importante al punto da diventare indispensabile. Samsung conosce molto bene questo settore e ha progettato risposte puntuali a tutte le aspettative dei clienti, giocando anche di anticipo per sorprendere con un’innovazione a valore aggiunto che rende ancora più comodo l’ovvio e ancora più speciale l’unico è una strategia vincente per garantire una fidelizzazione che vale nel tempo”.
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