Per oltre il 60% degli italiani sopra i 14 anni l’esperienza quotidiana dello shopping è ormai multicanale, indipendentemente da cosa si compra: una tendenza inarrestabile che si delinea all’interno di un quadro di nuovi comportamenti e dinamiche nell’acquisto e nelle relazioni con prodotti e marche.
E’ questo il principale responso dell’ottava edizione dell’Osservatorio Multicanalità 2015, curato da Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano e presentato pochi giorni fa. Nel quadro di una “total digital audience”, ovvero l’audience totale di internet, che in Italia nel giorno medio è ormai di 21,5 milioni di utenti, ciascuno dei quali resta online per circa 2 ore, i consumatori italiani stanno sempre più abolendo la separazione concettuale tra fisico e digitale: vivono e padroneggiano tutti i punti di contatto, creando “customer journey” personalizzati sempre più complessi.
Per questo i ricercatori dell’Osservatorio parlano di “Everywhere Commerce”: ogni contesto (luogo o momento) può rappresentare un’occasione per l’acquisto stesso. Lo shopping online è un trend in continua crescita: non solo aumenta il numero di consumatori che hanno acquistato un prodotto/servizio su Internet nell’ultimo anno (+11%) ma sale a 4,8 milioni il numero di persone che in un anno acquistano online almeno 10 volte.
1,7 milioni comprano ogni giorno
Questi individui, che l’Osservatorio Multicanalità definisce Everywhere Shopper, sono in prevalenza uomini (59%) e concentrati nella fascia d’età 25-44 (60%). Caratterizzati da uno spirito razionale e pianificatore, amanti della tecnologia e della lettura, gli Everywhere Shopper sono aperti all’innovazione senza lasciarsi trasportare dalle mode. Amano prendersi cura di sé e sono guidati dal desiderio di realizzare le loro aspirazioni individuali; utilizzano la tecnologia in maniera pragmatica e intelligente, in cerca di alti livelli di servizio. Tra questi, 1,7 milioni di persone fanno everywhere shopping ogni giorno, indifferentemente offline e online da Pc e da Mobile.
In questo quadro il ruolo del Mobile cresce in modo dirompente: l’accesso a Internet da Mobile è infatti aumentato del 20% in un anno, passando da 14,5 a 17,4 milioni di utenti unici nel giorno medio. Considerando il tempo di utilizzo dello Smartphone nel giorno medio, risulta che il 65% del tempo è dedicato ad attività connesse alla Rete.
«Il 2015 registra un’accelerazione verso l’area più evoluta della multicanalità, con la categoria “Hyper Reloaded” che rappresenta ben un quarto della totale popolazione italiana. Un profilo caratterizzato dal forte ruolo del mobile lungo tutto il processo d’acquisto. E proprio il mobile, come modalità d’accesso esclusiva a Internet, ha registrato un forte picco nell’ultimo anno (+80%), con una crescita più accentuata tra i Millennials (+120%) che rappresentano una quota consistente di Hyper Reloaded», commenta Cristina Papini, R&A Director Nielsen.
Quattro tipi di consumatori, dai Newbie agli Hyper Reloaded
La crescita costante del Mobile è quindi uno dei principali fattori che hanno influenzato il forte cambiamento nella composizione dei profili d’acquisto dei consumatori italiani, da sempre elemento distintivo dell’Osservatorio Multicanalità. I ricercatori distinguono quattro profili: Newbie (4,6 milioni di persone, 59% di preponderanza femminile, non amano le novità e sono legati ai device meno tecnologici, tv in primis, passando poco tempo su internet), Old Style Surfer (5,3 milioni di consumatori, molto razionali, abitudinari, non amano fare shopping e usano internet nel processo d’acquisto per pianificare e risparmiare tempo, cercando soprattutto convenienza), Social Shopper (8,7 milioni di individui, molto oculati nella spesa, alla ricerca di un buon rapporto qualità/prezzo, abbastanza fedeli alle marche, sono iscritti ai programma di loyalty ma aperti alla sperimentazione di promozioni), e infine appunto gli Hyper Reloaded, che navigano sui dispositivi Mobile per consultare i social network, amano lo shopping, soprattutto in punti vendita specializzati e innovativi, con processi d’acquisto orientati all “smart choice” in cui internet ha un ruolo importante, anche grazie alle informazioni sulle promozioni ricevute tramite Mobile App dedicate.
Quest’ultimo profilo, il più completo e sperimentatore, è quello in più forte crescita: ha raggiunto il 40% della popolazione italiana multicanale e rappresenta il segmento più numeroso (12,5 milioni), con una crescita del 29% rispetto al 2013.
Internet resta la fonte principale di informazioni nel pre-acquisto e il luogo in cui si forma la decisione, anche se è diversa la rilevanza delle fonti. Cala in generale il numero di consumatori influenzati da informazioni raccolte sui siti delle aziende (dal 38% del 2013 al 34% di quest’anno), mentre restano stabili al primo posto i siti e ambienti digitali (forum, social, ecc.) dove consultare le opinioni di altri utenti (41% nel 2015). È interessante l’inversione di rilevanza delle fonti informative tra i profili di consumatori multicanale più evoluti. Per i Social Shopper, il segmento più attivo nei confronti delle aziende, i siti delle aziende sono di poco superiori alle opinioni degli altri utenti (43% vs. 41%). Per gli Hyper Reloaded, il profilo più marcatamente multicanale, le opinioni degli altri consumatori superano i siti aziendali di 16 punti.
In conclusione, sottolinea un articolo su Digital4, quello che differenzierà un brand dall’altro sarà dunque l’uso degli “smart data”. Non è più solo una questione di velocità quanto, piuttosto, di approccio: il canale tradizionale sta perdendo consistenza, ma non il suo valore. CRM 3.0, Web, Mobile, email, sensori e installazioni interattive sono tutti tasselli su cui il retail e la produzione potranno cucire nuove strategie di comunicazione ad alto tasso di monitoraggio. Il futuro è data driven e la Mobile Marketing Automation, attraverso strumenti di analisi dei comportamenti reali e strategie di comunicazione e di ingaggio evolute, consentirà di intraprendere azioni strategiche.
