L’esplosione delle App è uno dei driver fondamentali della crescita della Mobile Economy: in Italia è ormai disponibile oltre un milione di Mobile App (su cui hanno lavorato centinaia di migliaia di sviluppatori), e sono in circolazione 37 milioni di smartphone e 7,5 milioni di tablet. 24 milioni di persone navigano mediamente oltre un’ora al giorno da Mobile, ciascuna ha mediamente 27 App installate sul suo Mobile Device, e nel 2013 quasi 300 milioni di euro sono stati fatturati dagli App Store in Italia.
Come sfruttare questa tendenza in un’ottica business? Attraverso contenuti e App Mobile si possono supportare ormai tutte le fasi dell’interazione con il consumatore finale, e infatti si parla di “Mobile CRM” come insieme di Mobile Advertising e Promotion, Mobile Pre-Sales, Mobile Commerce, Mobile Payment, e Mobile Service post-vendita. Un’interessante panoramica delle linee di innovazione in corso, basata su casi sia italiani che internazionali, è stata recentemente esposta al Workshop “Le nuove frontiere del Mobile Marketing & Service” dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service del Politecnico di Milano, da Marta Valsecchi, responsabile della ricerca dell’Osservatorio.
Volvo, lo smartphone diventa una “console” di guida
«L’ambito Mobile Marketing, cioè Advertising e Promotion, è forse quello più dinamico ed effervescente – spiega Valsecchi -, perché valorizza al massimo le nuove caratteristiche del consumatore, dette le quattro “M”, che oltre a Mobility comprendono Multiscreen, Multicanale e Multitasking». Molti in effetti i casi citati in campo Advertising, a cominciare da Sony, che per il lancio del DVD “Hotel Transylvania” ha ideato un banner “rich media” su mobile, con video instant-play HD che invita a comprare il DVD su Amazon con un semplice “tap”, o a scaricare un’App per giocare con i personaggi del film, con possibilità di aiutarli in certi punti della trama scuotendo lo smartphone. «841.000 persone hanno completato il video, e 8900 hanno comprato il DVD o scaricato l’App, e di questi il 7,7% ha usato la funzione interattiva di scuotimento, contro l’1% che di solito clicca sui classici banner».
Molto attive risultano in particolare le case automobilistiche: «Volvo ha usato un’App di realtà interattiva per il lancio del modello S60: inquadrando l’immagine dell’auto in un banner su YouTube partiva un videogame in cui l’utente poteva guidare virtualmente l’auto, usando lo smartphone come una console, nell’ambiente in cui si trovava, per esempio nei corridoi della propria casa». Risultato: 9,6% di interaction rate, oltre 192mila click sul banner, e un aumento del 293% del traffico sul sito Volvo.
Fiat invece per il lancio della 500 L Trekking ha usato un approccio “interactive OOH (out-of-home)”: con cartelloni pubblicitari in aree di transito pedonale, metropolitane, pensiline, si invitava il passante ad avvicinare il suo smartphone, che attraverso tag NFC o QR Code poteva accedere a un apposito sito dove ricevere informazioni aggiuntive, votare uno dei sette finali alternativi per lo spot pubblicitario, e prenotare il test di guida in concessionaria.
Assolutamente da citare poi il caso “Chok” di Coca Cola a Hong Kong, definito dalla stessa casa americana come la propria più riuscita campagna di marketing nell’isola asiatica negli ultimi 35 anni. Bastava scaricare gratuitamente un’App e scuotere energicamente lo smartphone ogni sera alle 22, quando andava in onda lo spot – in TV, al cinema, su YouTube, o su schermi all’aperto – per sperare di vedersi assegnato un piccolo premio o un coupon di sconto. Lo spot è stato visto 9 milioni di volte, l’App è stata scaricata 380mila volte in un solo mese.
Mobile Promotion: i coupon a tempo di 16Handles e quelli personali di Esselunga
Passando alla Mobile Promotion, «è un ambito in cui per ora non emergono molte iniziative, ma di cui ci aspettiamo una vera esplosione nel 2014», osserva Valsecchi. Da segnalare per esempio il caso di “coupon a tempo” della catena di yogurterie 16Handles di New York, tra i primi a usare a fini di business Snapchat, noto servizio di invio di immagini che si “autodistruggono” dopo un certo numero di secondi: per il periodo della promozione, chiunque faceva uno “snap” in una delle yogurterie e lo inviava all’account ufficiale 16Handles, riceveva un coupon di sconto valido solo se si faceva scansionare alla cassa entro 10 secondi dal ricevimento.
Quanto all’Italia, Valsecchi ha citato Esselunga con “scegli il tuo sconto”, coupon personalizzato (erogato tramite sito, app, totem nei punti vendita) di promozioni su 6 prodotti, scelti in base agli acquisti passati del cliente, che comunque può modificare la selezione («quest’approccio permette sconti più bassi di quelli generici a volantino, perché riguarda i prodotti preferiti»), e il fenomeno emergente degli “aggregatori di coupon” nel solco dell’esplosione del Mobile Couponing.
«Servizi come Ibotta e Klikkapromo funzionano come motori di ricerca delle promozioni: ci si iscrive, si scaricano i coupon digitali del prodotto d’interesse su smartphone o tablet attraverso un’App, poi si compra il prodotto in qualsiasi negozio, si fotografa lo scontrino e lo si gira al servizio, accumulando crediti poi convertibili in ricariche telefoniche, buoni benzina o per acquisti: l’obiettivo di queste realtà ora è di chiudere il ciclo cercando accordi con i retailer per integrarsi con i loro sistemi di cassa e carte fedeltà».
Per quanto riguarda il Mobile Pre-Sales, i casi citati sono due: Nike ed Euronics. Il primo è di personalizzazione e riguarda il sito Photoid.nike.com, che permette di scegliere un modello di scarpe sneaker e di definirne i colori in funzione di una foto scelta sul proprio profilo Instagram: un software analizza l’immagine e ne deduce i colori dominanti con cui poi configura la scarpa. Il secondo riguarda il “concept store” Euronics 3.0: nel punto vendita ogni prodotto presenta due QR code, uno che rimanda alla pagina del sito web dedicata al prodotto per caratteristiche tecniche e dettagli, l’altro che conduce a un video che mostra l’articolo mentre viene utilizzato.
Mobile Commerce: il second screen di Movym e il pagamento “a vista” di Square
Molto dinamico anche l’ambito Mobile Commerce/Payment, dove l’Osservatorio Mobile Marketing ha scelto tre esempi. Il primo è QkR di Mastercard, un’App sperimentata tra l’altro in una catena di cinema australiani per l’ordinazione e il ricevimento di snack e bibite direttamente alla poltrona, tramite QR Code (o un semplice “tap” per chi ha dispositivi NFC) e pagamento da Mobile Wallet.
Un secondo esempio, che fa leva sull’emergente tendenza “second screen”, è Movym, un’App sviluppata dall’omonima startup milanese: permette di conoscere i capi visti in TV in uno spettacolo, una fiction o un film, e di acquistarli con un click grazie alle partnership con diversi retailer e siti di eCommerce. Si basa su una tecnologia proprietaria (Automatic Content Recognition), che permette anche l’accesso a contenuti extra sincronizzati con la trasmissione, ed è utilizzabile anche in licenza, da retailer, produttori, broadcaster e advertiser.
Molto innovativa è anche Pay with Square, esempio di pagamento mobile personalizzato: l’utente fa check-in dall’App quando entra in negozio e il suo nome appare nella “lista presenti” al cassiere. Per pagare basta presentarsi in cassa e comunicare il proprio nome: il cassiere, verificato che la foto del profilo corrisponde alla persona, conferma il pagamento.
Post-vendita, i casi Nike e Fiat
Infine un paio d’esempi anche per l’ambito che chiude logicamente la catena del valore, ossia il Mobile Service Post-vendita. Uno riguarda ancora Nike con l’App Nike+, dedicata ai clienti di Nike Plus, tecnologia che fa dialogare scarpe predisposte grazie a un sensore nella suola con iPhone e iPad. E’ un’App di “product extension” che permette di monitorare l’attività fisica e accumulare punti fedeltà “NikeFuel”, e condividere con gli amici dati delle prestazioni e obiettivi raggiunti. Il secondo caso riguarda Fiat, con un’App di realtà aumentata che, inquadrando con lo smartphone il motore dell’auto, indica i vari componenti, e dove e come andare ad agire, per esempio, per verificare il livello del lubrificante.
«Come si vede quindi le linee di innovazione sono molte, e le potenzialità elevatissime – conclude Valsecchi -: è uno scenario in larga parte ancora molto fluido, in tutto il mondo si sta facendo molta sperimentazione alla ricerca dei modelli più vantaggiosi in termini di fattibilità e ritorni. Ritorni che comunque esistono e spesso non sono così difficili da misurare, in termini di riduzioni di costi, aumenti di ricavi (grazie all’acquisizione di nuovi clienti, alla fidelizzazione, all’apertura di opportunità prima impossibili per esempio in termini di accessibilità 24 ore su 24 e 7 giorni su 7), o elementi meno tangibili come miglioramento dell’immagine, della conoscenza del brand, e della customer experience».
