Anche un prodotto tra i più tradizionali e distintivi del ‘made in Italy’, come la pasta, può essere promosso con le tecnologie più avanzate di Digital Marketing. Una dimostrazione è Barilla, la cui strategia di iniziative Mobile, Web 2.0, Social Network in ambito marketing è stata approfondita nel recente Osservatorio Mobile Marketing e Service della School of Management del Politecnico di Milano, e in un’intervista di ICT4Executive ad Alessio Gianni, Social Media & Digital Marketing Director di Barilla.
Barilla, lo ricordiamo, è oggi uno dei principali gruppi alimentari italiani nei segmenti pasta, prodotti da forno e sughi pronti: nel mondo impiega oltre 13.000 persone realizzando un fatturato di circa 4 miliardi di euro (dati 2011) con 14 siti produttivi in Italia e 28 all’estero (tra cui 9 mulini), esportazioni in più di 100 Paesi e marchi tra cui Mulino Bianco, Voiello e Pavesi.
iPasta, l’obiettivo è chiudere il cerchio: ‘dal divano al carrello’
Tra i principali pilastri della strategia di digital marketing del gruppo c’è senz’altro la Mobile App iPasta, lanciata esattamente tre anni fa e giunta alla release 3.2. E’ una delle Branded App italiane più scaricate nel mondo, con oltre un milione e mezzo di download, e proprio pochi giorni fa alle versioni iOS e Android si è aggiunta anche quella per tablet e pc Windows 8 e RT. In sintesi iPasta valorizza i prodotti (attraverso la proposta di ricette organizzate secondo diversi criteri basati sulle occasioni di consumo, per esempio piatti da preparare sulla base degli ingredienti già in casa, o di quelli tipici del luogo in cui ci si trova), e offre all’utente tool sia per la fase di acquisto (per esempio lista della spesa), sia per quella di consumo del prodotto (per esempio timer per i tempi di cottura, dosa-spaghetti).
“Con la crescita del numero di possessori di smartphone, iPasta è diventato un asset strategico del marchio Barilla, più importante dello stesso sito Web – spiega Alessio Gianni, Social Media & Digital Marketing Director di Barilla -. L’obiettivo è andare oltre la capacità di dare risposte e suggerimenti al consumo: vogliamo chiudere il cerchio con l’atto d’acquisto, sia quello online, mediante Mobile Commerce, sia quello nel negozio fisico”.
iPasta quindi diventerà uno strumento sempre più utile per le persone, in una strategia che Barilla chiama ‘dal divano al carrello’. “Per esempio, nelle vicinanze del punto vendita, il consumatore potrà trovare un invito ad avviare l’App ottenendo un coupon digitale da riscuotere alla cassa: possiamo da un lato offrire soluzioni su misura, dall’altro registrare informazioni preziose riguardo alla ‘lista della spesa’, che possiamo aiutare a creare con strumenti di compilazione e condivisione”.
Le App del Mulino Bianco e il concorso per Pan di Stelle
Altre iniziative in ambito Mobile, più orientate a valorizzare la condivisione spontanea dei contenuti generati dalle persone interpretando i prodotti iconici Barilla, sono le tre App di Mulino Bianco, scaricate più di 300 mila volte in Italia, che ripropongono le mitiche Sorpresine degli anni ’80 in chiave moderna e consentono di giocare anche in gruppo su iPhone e iPad, o l’account ufficiale Pan di Stelle su Instagram, che fa leva su contenuti generati regolarmente da Barilla e organizza quelli degli utenti tramite hashtag.
Il Mobile è utilizzato anche per obiettivi promozionali. In occasione di un concorso per Mooncake, prodotto del brand Pan di Stelle, è stata lanciata l’omonima App per iOS e Android: attraverso una caccia al tesoro di merendine virtuali nascoste sul territorio italiano e la condivisione di foto tramite Facebook e Twitter, era possibile guadagnare punti utili a scalare la classifica per vincere “il viaggio dei sogni”: un’iniziativa che ha raggiunto sui social più di 1,5 milioni di utenti.
Social Network, l’opportunità di adattare i contenuti a ora e luogo
Quanto ai Social Network, Gianni li definisce delle ‘case digitali’ per i marchi Barilla, che consentono all’azienda di dialogare con il suo pubblico. “Ci concentriamo sui brand che riteniamo avere un’audience pronta al dialogo sui media digitali; si tratta spesso di community nate spontaneamente, a dimostrazione del forte legame affettivo con i nostri marchi”.
Per analizzare questo legame, Barilla ascolta e analizza il modo con cui il marchio è ‘vissuto’ e interpretato dalla popolazione online: “I Social Network hanno assunto una rilevanza che non si può ignorare, e anzi va alimentata con contenuti che animino conversazioni sui temi importanti per i consumatori e per noi”. Gianni cita l’esempio del brand Pan di Stelle, che ha una vera presenza editoriale online, con contenuti pubblicati giornalmente e il Social-magazine ‘Fan di Stelle’. “Abbiamo la possibilità di adattare i contenuti in funzione dell’ora (e a breve del luogo in cui vengono letti), adeguando il messaggio al contesto in cui si trova il consumatore: parlare di prodotti in offerta nella fascia oraria in cui si fa la spesa è visto come un servizio utile, non come un contenuto invasivo, mentre prima della pausa pranzo è probabile che un contenuto che parla di bontà di prodotto sia più rilevante per chi lo vede”.
Anche lo strumento più semplice di mobile marketing, l’sms, ha una sua utilità per Gianni, per quanto molto selettiva. “Non li usiamo spesso come leva di marketing: personalmente li ritengo efficaci per dare un servizio limitato nel tempo. Ci sono casi, come nelle collection, in cui sono uno strumento potentissimo per dare la scossa ai ‘dormienti’ e farli entrare in un nuovo percorso di collezione, ma in generale vanno usati in modo tattico: non aggiungono rilevante valore alle strategie di Digital Marketing, che invece devono puntare sulla qualità dell’esperienza che i consumatori vivono quando entrano in contatto con i nostri brand”.
Il Digital Marketing nella struttura organizzativa
La tempestività con cui Barilla ha sfruttato il Digital Marketing si rispecchia nella struttura organizzativa: “L’azienda è stata molto rapida a inserire persone con competenze in questo settore – spiega Gianni -. Il team interno, composto di due persone nel 2008, ne conta oggi 5 a Parma e 2 nella sede di Chicago”. Nell’ultimo anno poi altre persone, all’interno dei team di marketing strategico, fanno da riferimento per le attività di Digital Marketing: “In questo modo il nostro team può far leva sul contributo di chi è a contatto con il business, e si favorisce la diffusione della cultura del Digital Marketing in azienda”.
Barilla, conclude Gianni, è tra le aziende che più di altre ha scelto di usare internet come media di massa: “Ci impegniamo sempre più spesso a concepire progetti di comunicazione che siano ‘digital by design’, anche se per nostra scelta la declinazione digitale è più o meno forte a seconda dei marchi: per alcuni la componente digitale è centrale, per altri è un complemento all’impiego di un media più classico”.
