Capire il perché si continua a investire budget importanti nei servizi di Direct Email Marketing (DEM) è abbastanza immediato: è il canale con il più alto indice di redditività. Ma oggi si deve fare i conti anche con la crescente diffusione dei device mobili che influenzano le logiche e le strategie.
Come emerge da un’indagine di AdKaora, l’agenzia di marketing digitale specializzata in soluzioni performance multi-device, che ha analizzato oltre 112 milioni di mail inviate nel corso del 2014 in diversi settori verticali (automotive, fashion, banking, scommesse online, telco e assicurazioni), oggi è necessario avere creatività e una user experience mobile per ottenere i migliori risultati in termini di ritorni d’investimento.
L’analisi (sintetizzata in questa infografica) evidenzia infatti che negli ultimi mesi del 2014 le aperture da Mobile sono cresciute arrivando a punte del 65% nel periodo estivo (24 luglio-23 agosto), con una media del 48% (34% smartphone, 14% tablet), che continua a crescere anno su anno, e con una concentrazione negli orari in linea con il comportamento e l’utilizzo di questi device (prima delle 9 e dopo le 19).
Tuttavia ancora non si è riusciti a trovare una soluzione che sia univocamente ben visibile e ottimizzata su tutti i device mobile. Se da un lato Apple iOS conta un numero di modelli limitato, per Android il lavoro è decisamente più difficile per la gamma decisamente più frammentata, sia in termini di grandezza degli schermi sia in termini di versioni e varianti del sistema operativo. In più si è inserito Windows Phone che sta cominciando lentamente a prendere quote di mercato.
Responsive non basta: meglio “mobile-friendly”
In questo ecosistema bisogna fare i conti con tante variabili. Essere responsive non basta, meglio “mobile friendly”. Indubbiamente una DEM responsive permette di evitare di avere user experience tremende (l’effetto “francobollo da allargare”) ma non si deve pensare che basti un template che si adatta per avere un ritorno dell’investimento.
Bisogna pensare a una strategia “mobile friendly” che coinvolga sin dall’inizio anche il mobile, con un oggetto della mail totalmente visibile (quindi evitiamo lunghissimi titoli), una immagine e un claim di appeal, un testo efficace e una call to action diretta. Il tutto, se possibile, senza costringere l’utente a scorrere la comunicazione verso il basso (scroll down) o limitando questa cosa il più possibile. Il primo obiettivo, da non dimenticare mai, è riuscire a portare più utenti possibili alla landing page o al mobile site.
E qui comincia un altro mondo…
Tutto quello che abbiamo scritto finora sulla DEM si può declinare anche per le landing page. Bisogna pensare dall’inizio in ottica “mobile friendly”, riuscendo se possibile a dare agli utenti delle call to action anche solo su mobile (click to call, drive to store, click to app, check in) oppure limitando le compilazioni di form a pochi campi. Analizzando le varie campagne del 2014, moduli con più di cinque campi provocano un abbattimento del conversion rate mobile di oltre il 7%. Dall’infografica concentrata ai tre vertical (automotive, banking e fashion) che hanno inviato più mail con AdKaora (illustrata in questo video, riprodotto anche in fondo all’articolo), si evincono le differenze importanti tra i risultati di chi aveva creatività “mobile friendly” e di chi non le aveva. Questo articolo ha lo scopo di farvi capire quanto è importante il mobile anche per la “vecchia e cara” DEM. Qualora non ci fosse riuscito, speriamo che i numeri nudi e crudi (50% di click e 39% di conversioni in media in più) lo facciano per noi.
* CEO di AdKaora
AdKaora Infografica DEM 2015 from AdKaora on Vimeo.
