secondo i risultati dell’Osservatorio Mobile Content &
Internet della School of Management del Politecnico di Milano, è
rimasto pressoché stabile, effetto congiunto di due dinamiche
opposte: da un lato, per la prima volta dalla nascita, una
riduzione del mercato dei contenuti a pagamento pari al 2%;
dall’altro, una buona crescita dei ricavi da Mobile
Internet pari a circa il 20%.
Tra i principali fattori che condizioneranno le dinamiche future
di questo mercato si annovera anche l’ascesa di
nuovi paradigmi di offerta legati alla localizzazione
dell’utente: i cosiddetti Mobile Location Based
Service (LBS), che integrano le funzionalità di
localizzazione proprie della rete cellulare e satellitare ad
enormi quantitativi di informazioni statiche e dinamiche
provenienti da molteplici fonti, tra cui il Web, dando così
origine a servizi che sono in grado di ricercare e
fornire informazioni “geolocalizzate”, che
tengono in considerazione la posizione geografica
dell’utente rilevata tramite il dispositivo mobile che
utilizza.
Il segmento di mercato dei Mobile LBS ha da sempre mostrato
potenzialità significative, ma la sua esplosione non è stata
affatto istantanea. Per diversi anni i servizi di localizzazione
hanno rappresentato solo un “hype” ricorrente, senza
che tuttavia si concretizzasse una reale offerta. Le barriere che
ne hanno rallentato la diffusione comprendono:
l’inadeguatezza dei dispositivi mobili, che non disponevano
di feature adeguate a livello, ad esempio, di dimensioni e colori
dello schermo, di sistema operativo e di capacità elaborative;
la scarsa diffusione di cellulari GPS-enabled; la mancanza di
adeguati ambienti e strumenti di sviluppo e standard di
programmazione; lo scarso committment di diversi attori chiave;
infine la limitata esperienza e fiducia degli utenti nei
confronti di servizi di localizzazione tramite telefono
cellulare, a causa delle potenziali problematiche legate al tema
della privacy e della gestione dei dati di posizionamento.
Nel corso del 2008 la situazione di stallo che caratterizzava il
mercato si è sbloccata, grazie all’abbattimento
delle barriere alla diffusione precedentemente descritte
e all’emergere di condizioni abilitanti
che possono realmente attivare il mercato e favorire la
diffusione di questa tipologia di servizi, come la diffusione
crescente di dispositivi mobili dotati di sistemi GPS o
Assisted-GPS integrati e di caratteristiche evolute,
l’esplosione del mercato della navigazione portatile
personale (PND), la diffusione del Mobile Internet e di tariffe
di navigazione convenienti, e non ultimo il concreto interesse
sul tema mostrato finalmente da tutte le categorie di player
della filiera.
“Le ragioni della proliferazione dei servizi LBS sono da
ricondurre a diversi fattori” – spiega Cristiano
Ranalletta – Navteq Customer Marketing Manager South Europe.
“In Europa negli ultimi anni l’interesse
crescente per la navigazione satellitare ha rappresentato e
continua a rappresentare un ottimo trampolino di lancio per
servizi LBS avanzati nei quali oggi più che mai i
contenuti costituiscono la chiave del successo. Più recentemente
e più in generale, l’introduzione della tecnologia
satellitare in ambito smartphone e la combinazione tra contenuti
di navigazione e cartografici nei dispositivi mobili hanno
contribuito ad alimentare la crescita a livello globale. I trend
derivanti dalla crescita del segmento smartphone e
dell’integrazione del GPS sul telefono, fanno pensare che
il mercato stia velocemente evolvendo da una nicchia di
appassionati ad un mercato di massa. In Europa inoltre
hanno giocato un ruolo anche fenomeni come il social networking
così come un mercato composto in buona parte da utenti giovani
ed attenti che hanno svolto il ruolo di propulsore”.
Tipologie di servizi e applicazioni
Relativamente allo stato dell’arte dell’offerta, a
livello globale il mercato Mobile LBS sembra puntare sulle
seguenti principali tipologie di servizi e applicazioni:
• Navigation (sia per veicoli che pedonale);
• Social network e friend finding, che consentono di
individuare la localizzazione fisica della propria lista di
“buddies”, anche correlandola direttamente alla
rubrica telefonica, in modo da rafforzare i legami tra i membri
della stessa community;
• Family tracking e Personal security, che, tramite un
device mobile – non necessariamente un telefono cellulare
–, garantiscono di mantenere costantemente tracciata la
posizione e gli spostamenti di una persona, con finalità di
controllo o sicurezza;
• Local information search, che offrono la possibilità di
ottenere informazioni geolocalizzate sui alcuni punti di
interesse – come ristoranti, esercizi commerciali, musei
farmacie, fermate dell’autobus ecc. – siano esse di
natura statica (come la posizione e l’indirizzo) o dinamica
(come ad esempio la programmazione e gli orari dei film
proiettati in una multisala);
• Mobile gaming con cartografia reale, che abilitano giochi
“di ruolo” single o multi-player che, tenendo traccia
della localizzazione del giocatore, utilizzino informazioni
legate all’ambiente circostante;
• Mobile marketing & commerce, che erogano messaggi di
advertising o promotion in maniera localizzata, ossia con
riferimento agli esercizi commerciali nelle vicinanze;
• Enterprise application, che comprendono un’ampia
gamma di servizi B2b basate sullo sfruttamento delle
funzionalità di geolocalizzazione e tracciamento (quali fleet
management, sales force & field force automation, ecc.).
Le stime degli analisti
Le stime di alcune tra le principali società di ricerca
confermano questo trend positivo. Il fatturato del
mercato LBS a livello mondiale è stato pari a 515 milioni $ nel
2007 secondo ABI Research e a 998,3 milioni $
nel 2008 secondo gli analisti di Gartner; mentre le
proiezioni future prevedono un mercato pari a 2,2
miliardi $ nel 2009 (fonte: Gartner) e 13,3
miliardi $ nel 2013 (fonte: ABI Research).
Parallelamente al valore assoluto del mercato stanno cambiando
anche le quote di fatturato generate dalle diverse regioni: nel
2007 l’81% del totale era generato dal mercato nord
americano mentre quello europeo rappresentava solo il 5% (fonte:
ABI Research), nel 2008 il mercato europeo è arrivato a valere
214 milioni €, ovvero più del 20% del mercato globale
(fonte: Berg Insight) e nel 2013 arriverà a costituire circa il
31% del totale (fonte: Berg Insight). Per il 2013 si stima
infatti che il fatturato globale sia generato in maniera
sostanzialmente eguale da Nord America, Europa e Asia.
Anche in termini di utenti, il mercato fa segnare una
forte crescita. Nel 2008 sono stati stimati 41 milioni
di utenti di servizi Mobile LBS a livello mondiale (fonte:
Gartner) e 20 milioni a livello europeo (fonte: Berg Insight),
mentre per il 2009 si stimano 95,7 milioni di utenti nel mondo
(fonte: Gartner) di cui 27,4 milioni in Europa, fino ad arrivare
a quota 130 milioni di utenti europei nel 2014 (fonte: Berg
Insight).
In Italia, la diffusione di Mobile LBS, ancora in una fase
preliminare di evoluzione, è spinta da alcuni Application
Provider emergenti, quali modomodo e Ubiest, che presentano
proposizioni e modelli di business miranti a sfruttare appieno le
potenzialità del paradigma Mobile LBS.
“Per modomodo la killer application degli LBS è
l’LBS stesso” – afferma Fabio Maglioni,
President & CEO di modomodo. “Il fine di modomodo è
quindi offrire un “unico” punto di accesso sul
cellulare per servizi di prossimità. Il “valore”
proposto al mercato è quello di trasformare rapidamente i
contenuti, rendendoli direttamente ed efficacemente disponibili
per tutti. Ovunque.
In soli otto mesi dalla nostra partenza abbiamo siglato più di
dieci accordi ed abbiamo ricevuto tangibili apprezzamenti da
parte degli analisti di mercato sia a livello locale che
internazionale. Siamo agli inizi ma assolutamente convinti che
per chi ha un modello di business sostenibile ed un prodotto che
offra qualità e semplicità, il comparto dei servizi di
prossimità sia finalmente in grado di dare le giuste
soddisfazioni.”
Ubiest, invece, nel 2009 ha sviluppato una nuova soluzione
“LBS consumer” chiamata UbiSafe: si tratta di un
prodotto per la geolocalizzazione familiare, costituito da un
dispositivo wireless indipendente dal telefono cellulare, basato
su SIM card e posizionamento integrato GPS e cellulare, venduto
attraverso la grande distribuzione organizzata. Il software ha
vinto al Mobile World Congress di Barcellona 2008 il Navteq
Global LBS Challenge.
Considerate le potenzialità di questo segmento d’offerta,
sono molti gli attori che stanno iniziando a sviluppare
soluzioni, oltre ai Mobile platform provider: dai
Produttori di contenuti ed Editori, a Telco, Internet company,
Produttori di terminali, fino ai tradizionali player provenienti
dal mondo della navigazione stradale – Personal navigation
vendor, Content provider di cartografia digitale e Location based
Application provider. Tra i grandi Content Provider
internazionali, troviamo aziende come Navteq e Teleatlas, che,
oltre a fornire contenuti cartografici digitali, presentano
strumenti a supporto degli application provider e della community
di sviluppatori. “Oltre al prodotto cartografico e ai
contenuti che forniamo al mercato come traffico, 3D, navigazione
pedonale, ecc., – continua Cristiano Ranalletta – da oltre
vent’anni, aiutiamo i leader dell’industria a
sviluppare e lanciare prodotti e servizi che integrano funzioni
di localizzazione su supporti diversi. Per soddisfare la domanda
di servizi LBS sempre più avanzati, è indispensabile che gli
sviluppatori siano in grado di creare rapidamente nuove
applicazioni che integrino mappe, soluzioni di localizzazione e
altri contenuti dinamici. A questo scopo Navteq ha dato vita alla
divisione Navteq Partner and Developer Programs (PDP) che da
alcuni anni lavora proprio per assistere gli sviluppatori e per
incentivare l’innovazione e la crescita nel settore della
localizzazione”.
Il supporto ai player emergenti e al parco sviluppatori
rappresenta certamente una via per catalizzare lo sviluppo di
questo comparto e per generare quindi una nuova fonte di ricavi
per il mercato Mobile Content & Internet. In
particolare sui contenuti tradizionali (come servizi di
Community, Infotainment, Personalizzazione), lo sviluppo di una
vera offerta Mobile LBS, orientata per natura
all’integrazione di informazioni geografiche con i più
svariati contenuti statici/dinamici, potrebbe rappresentare una
nuova via per il mantenimento o la crescita di segmenti
consolidati o per il decollo di comparti innovativi. Per quanto
riguarda, invece, il Mobile Internet, le sinergie sono a doppio
senso. Da un lato la forte vocazione Web di molti servizi legati
alla localizzazione concorrerà ad incrementare la navigazione ed
il traffico dati e potrà, inoltre, contribuire ad educare i
clienti finali alla fruizione di servizi basati su connettività
Web da Mobile. D’altro canto, la diffusione della
navigazione da cellulare e il nascente mercato delle
applicazioni, agevoleranno la penetrazione di servizi location
based.
