«Il punto centrale della nostra strategia digitale è il negozio, inteso sia come rete di negozi fisici che come online: l’eCommerce infatti è il nostro punto vendita più grande, quello che fattura di più». Così Luca Sorichetti, Direttore Information Technology di Esselunga, ha iniziato il suo intervento sulle strategie di Mobile Marketing e Service del colosso della grande distribuzione al recente convegno dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano.
In Italia Esselunga è una delle principali realtà del settore, con 146 superstore e supermarket in Lombardia, Toscana, Emilia Romagna, Piemonte, Veneto, Liguria e Lazio, oltre 20mila dipendenti e un fatturato di quasi 7 miliardi di euro. Sorichetti però ha citato tre soli numeri, «tre macroindicatori che sono il nostro faro»: i 18.000 euro di fatturato annuo per metro quadro di negozio («circa il triplo della media italiana, e in linea con la media dei colossi inglesi del retail, che sono il nostro riferimento»), il 94,4% come percentuale di vendite legate alle carte fidaty («dato che dimostra quanto il programma sia diffuso e apprezzato dai clienti»), e la crescita «in doppia cifra» del fatturato dell’eCommerce.
L’eCommerce è il più grande punto vendita, ribadisce Sorichetti: «Chi fa logistica, o acquisti o IT, li fa anche per l’eCommerce. E l’obiettivo della strategia digitale è di supportare il cliente prima e dopo la spesa, che si fa nel negozio, fisico o online». Un esempio molto interessante è il primo esperimento di promozione “personalizzata”, denominata “scegli il tuo sconto”: «Si possono scegliere 6 prodotti da un paniere, e i relativi sconti che si aggiungono alle promozioni già esistenti e disponibili per tutti. È una promozione multicanale: è fruibile da pc, da App e da chiosco. Anche da noi l’uso dell’App ha superato di gran lunga l’uso del sito web da pc, ma anche il chiosco ha numeri importanti, a testimonianza del fatto che il nostro cliente è ancora legato alla fisicità e presenza in negozio».
Uno dei pilastri fondamentali della strategia di Esselunga è ovviamente la Mobile App, anzi per meglio dire il sistema di App, visto che ne ha sviluppate cinque: per iPhone e iPod, per iPad, per smartphone Android, per tablet Android e per Windows Phone. «L’App è nata quasi per gioco, su iniziativa dei sistemi informativi, dal lavoro di alcuni studenti del Politecnico di Milano, con l’obiettivo di testare iniziative promozionali – spiega Sorichetti -. Nel 2011 siamo arrivati in finale allo Smau Mob App Award, poi per un anno l’App è restata quasi “dormiente”, perché non riuscivamo a definire un buon business case, ma successivamente è decollata».
Tanto da spingere l’azienda a un investimento significativo, visto che come accennato è stato creato un “sistema” di cinque App ma con la stessa grafica, fruibilità, look e feel: «È stato deciso di fare qualcosa di bello, funzionale, elegante: un “vestito sartoriale”».
Le App hanno molte funzionalità: ci si può registrare con la fidaty card e “scegliere” lo sconto, scansionare il bar code e attivare lo sconto su quell’articolo, fare la lista della spesa («una funzione chiesta espressamente dai clienti: la “co-creazione” è un modello che stiamo applicando sempre più»), gestire i programmi fedeltà, prenotare premi, vedere volantini digitali, e in genere tutti gli articoli in promozione («non solo quelli sul volantino di carta), e anche chiedere promozioni per una determinata categoria di prodotti.
«Un altro sviluppo imminente per la App è la smaterializzazione completa in essa della carta fidaty, con possibilità di usare lo smartphone per farsi riconoscere». Ma anche nei negozi fisici, sottolinea Sorichetti, il digitale si sta diffondendo: «Dalla scorsa estate tutte le casse sono abilitate ai pagamenti contactless: speravamo in diffusione maggiore dei terminali NFC, invece è più lenta del previsto ma comunque siamo pronti, e stiamo anche incentivando questa forma di pagamento. Per esempio abbiamo anche girato i terminali verso i clienti perché la “percezione” del self service fosse maggiore».
E per il futuro su cosa sta lavorando Esselunga? «Su molte cose: dobbiamo raccontare di più, il digitale è un ottimo veicolo per raccontare storie in modo multimediale, per spiegare per esempio quello che c’è dietro un prodotto, la sua filiera, la sua qualità. Anche il social ci aiuterà in questo, a informare, coinvolgere, spiegare: non ci siamo ancora mossi in quest’ambito ma ci stiamo ragionando. In generale la direzione è chiara, i servizi digitali saranno sempre più “integrati” nelle modalità stesse con cui ci proponiamo quotidianamente al nostri clienti».
