Un piccolo paese nel Caucaso con meno di 10 milioni di abitanti, di cui prima dell’1 maggio pochissimi in Italia avevano sentito parlare, è diventato uno dei protagonisti assoluti dell’Expo 2015 di Milano, grazie al design e all’innovatività tecnologica del suo padiglione, da molti giudicato il migliore della manifestazione, e soprannominato “the Jewel”, il gioiello.
Parliamo dell’Azerbaijan, che per la sua prima partecipazione in assoluto a un Expo si è affidato a un team italiano: il padiglione – composto da tre biosfere che si incastonano in una struttura incorniciata da pareti lignee ondulate – è stato infatti progettato, costruito e gestito dal network italiano Simmetrico, in collaborazione con lo studio di architettura Arassociati, i progettisti strutturali di iDeas e lo studio di architettura del paesaggio AG&P.
Un altro protagonista del progetto è Advice Group, agenzia di digital marketing con quartier generale a Torino, che ha collaborato con Simmetrico nella definizione della “digital experience” di visita del padiglione. Un’iniziativa chiamata “Scopri l’Azerbaijan e vinci i suoi tesori” e definita da Advice il primo caso di applicazione del Progress Marketing – il ramo del marketing basato sui nuovi media e sulla misura delle performance delle campagne mentre sono ancora in corso – al turismo dei grandi eventi (in gergo detto “MICE”, ovvero Meeting, Incentive, Convention and Exhibitions).
Una Mobile App che interagisce con 40 beacon nel padiglione
L’obiettivo era di creare un percorso di loyalty digitale che coinvolga i visitatori in multicanalità nelle tre fasi del ciclo della grande manifestazione: ingaggio nel pre-evento, interazione e supporto durante la visita, e relazione durevole nel post-evento.
Nel pre-evento è stato definito un piano mirato di advertising e viral performance per invitare gli utenti in target a vivere la manifestazione in anteprima. Al momento dell’iscrizione l’utente viene accompagnato in un percorso di missioni successive in cambio di opportunità crescenti che lo stimolano a recarsi al padiglione all’Expo.
Durante l’evento l’interazione si basa su sulla Mobile App “Azerbaijan Pavilion Expo 2015”, pensata per accompagnare il visitatore nel percorso di loyalty anche grazie ai 40 beacon installati nel padiglione, che inviano push notification sul dispositivo mobile dell’utente per comunicargli le molte azioni che può compiere interagendo con le installazioni multimediali. Recarsi in padiglione, quindi, restituisce vantaggi ancora maggiori grazie al proximity marketing.
Digitalizzare gli eventi, spiega Advice in un comunicato, permette di mappare la reattività del visitatore agli stimoli proposti e monitorare la sua journey experience in evento. «In questo modo i contatti raccolti non costituiscono un semplice database anagrafico: le informazioni comportamentali permettono di avviare una relazione attraverso successive comunicazioni mirate, basate sulla personalizzazione delle opportunità e la creazione di esperienze uniche. Il database si trasforma, così, in uno strumento monetizzabile utile per sostenere attività promozionali e promuovere l’incoming turistico in Azerbaijan».
Obiettivo realistico: 200mila iscritti a fine anno
A poco più di 60 giorni dall’inizio dell’attività gli utenti registrati al programma sono 130.000. La previsione è di raggiungere i 200mila entro fine anno. Un obiettivo realistico, secondo Advice, dato l’afflusso di visitatori all’Expo, e in particolare la forte attrattiva del padiglione dell’Azerbaijan, che come detto è stato dichiarato da diverse testate il più bello e interessante della manifestazione, e che secondo dati citati da Adn-Kronos accoglie 10mila persone al giorno.
«La partnership con Simmetrico ha rappresentato una grande opportunità per dimostrare come, attraverso l’utilizzo di strategie di Progress Marketing, sia possibile rendere digitale la relazione in evento, coinvolgendo i visitatori con gli strumenti più innovativi e creando con loro una relazione di lungo periodo, utile ad allungare il ciclo di vita delle installazioni stesse e dei loro contenuti», dichiara nel comunicato Fulvio Furbatto, CEO di Advice Group.
«Il padiglione dell’Azerbaijan nasce dalla volontà di narrare il paese simbolo della biodiversità. Per realizzarlo hanno collaborato menti creative nazionali e internazionali, in questo contesto la partnership con Advice rappresenta una perfetta integrazione tra l’arte e la necessità pragmatica di misurare le performance prima, durante e dopo l’evento», aggiunge Daniele Zambelli, Presidente di Simmetrico.
