Con il termine geofence si indica, sostanzialmente un “perimetro virtuale”, un’area delimitata. L’attività definita geofencing consiste, quindi, in una serie di azioni messe in atto quando, con un terminale, si entra o si esce dall’area. Su questo concetto di fondo si basano molti servizi, soprattutto di marketing (cosiddetto “di prossimità”).
Il geofencing è dunque un servizio basato sulla localizzazione, che consente a un dispositivo munito di connettività Gps, Rfid, Nfc, ZigBee, Wi-Fi o rete mobile di eseguire un’azione pre-programmata quando questo oltrepassa una barriera virtuale geografica (geo-fence).
Il geofencing opera secondo una logica di tipo if/then (se…/ allora…), ovvero che consente di eseguire un’azione quando viene soddisfatta una condizione.
I requisiti del geofencing
Esiste un’unica condizione da soddisfare per poter utilizzare il geofencing. I dispositivi da tracciare devono disporre di un’antenna Gps e di un modulo cellulare 3G (o superiore), per comunicare all’esterno i dati raccolti e per ottenere la propria posizione (grazie alle celle telefoniche), in caso il segnale satellitare non sia accessibile. Nell’era dell’internet delle cose queste dotazioni non sono soltanto appannaggio degli smartphone ma di molti “oggetti” connessi e si stanno diffondendo ulteriormente.
Come funziona
Il funzionamento del geofencing si basa sulla creazione di una barriera virtuale geografica (geofence appunto), che ne definisce il raggio d’azione. È possibile, ad esempio, creare una barriera intorno alla nostra abitazione, impostando lo smartphone in modo da inviare un segnale al sistema domotico tramite rete cellulare quando il Gps del dispositivo si trova nel raggio d’azione impostato. Questo permette, ad esempio, di comandare le luci, la climatizzazione, la diffusione di musica e altri servizi “smart”, in modo automatico, quando si arriva nei pressi della propria casa.
Il principio alla base della tecnologia geofencing è un utilizzo “smart” delle coordinate Gps dei dispositivi compresi nel sistema. La loro posizione viene consultata a intervalli regolari e incrociata con le coordinate Gps della “recinzione” virtuale impostata nella specifica app o servizio (come l’indirizzo del negozio o del proprio domicilio): se il confronto dà esito positivo, significa che il dispositivo in esame si trova effettivamente nell’area selezionata e l’automatismo impostato può attivarsi.
Il perimetro virtuale è di tipo dinamico e consente di tracciare i dispositivi che si trovano al suo interno. Questo è uno dei vantaggi del geofencing, ma ve ne sono anche altri.
Geofencing, quali vantaggi offre
Oltre alla domotica, una delle applicazioni più diffuse del geofencing è nel marketing. Implementare il geofencing in una strategia di marketing presenta i seguenti vantaggi.
- Dinamismo: il perimetro virtuale è attivo anche quando il dispositivo è in movimento, consentendo di far conoscere in ogni momento qual è la posizione di un utente;
- Contesto: invio di notifiche contestualizzate agli utenti che entrano o escono da un perimetro geografico;
- Analisi: permette di analizzare i comportamenti degli utenti e inviare loro delle notifiche in base al comportamento pregresso;
- Fidelizzazione: permette di fidelizzare i clienti in base al loro comportamento e di premiarli per gli acquisti effettuati;
- Versatilità: il geofencing può essere utilizzato in diversi ambiti, dal retail al settore culturale e degli eventi;
- Valore: la comunicazione one-to-one con l’utente consente di inviare contenuti mirati, evitando quindi il fenomeno dello spam.
Il geofencing è dunque uno strumento ideale per:
- collegare clienti e potenziali acquirenti con le attività commerciali;
- aggiungere valore al processo di vendita, contestualizzando le offerte e offrendo promozioni, come sconti esclusivi o regali;
- raccogliere utili informazioni riguardo le abitudini e i dettagli di vendita dei negozi fisici;
- monitorare in modalità remoto la forza lavoro;
- monitorare gli spostamenti, ad esempio dei minori così da notificare ai genitori se questi escono da una determinata area;
- controllare e tracciare i trasporti su strada;
- allertare tempestivamente il personale di sicurezza;
- ottimizzare l’organizzazione di eventi attraverso alert in tempo reale.
Principali utilizzi
- Marketing: gli esercizi commerciali impostano una barriera virtuale intorno al negozio fisico, quindi possono inviare le promozioni in corso ai dispositivi mobili dei clienti quando questi entrano fisicamente all’interno (proximity marketing). Possono inviare anche pubblicità a seconda della posizione geografica dei clienti.
- Engagement: si possono diffondere informazioni tramite geofencing durante eventi in cui si radunano molte persone (concerti, festival, fiere, cc.).
- Social network: le aziende possono utilizzare il geofence (barriera geografica) per promuovere contenuti basandosi sulla localizzazione degli utenti.
- Smart home: sempre più elettrodomestici si avvalgono di funzionalità geofencing per offrire maggiori funzionalità. Così, per fare un esempio, un termostato smart può attivarsi automaticamente quando ci si avvicina alla propria abitazione o un interruttore smart può spegnere le luci quando ci siamo allontanati.
- Risorse umane: il geofencing può essere utilizzato anche per monitorare gli spostamenti dei dipendenti, ad esempio per calcolare i costi delle trasferte.
- Sicurezza e telemetria: si possono creare perimetri smart intorno a zone critiche per sapere se un veicolo o una persona entra o esce, ad esempio per allertare il personale di sicurezza (si pensi ad esempio alle “zone rosse” in tempo di Covid). Un altro uso può essere legato all’utilizzo personale dello smartphone: possiamo ad esempio impostare il nostro smartphone in modo tale da essere sempre sbloccato all’interno della nostra abitazione, ma non al di fuori di essa, richiedendo una password o un codice Pin.
Come si usa il geofencing sui dispositivi mobili
- Android: con app come IFTTT, Automate e Tasker. Tasker è quasi un linguaggio di programmazione, molto avanzato, che consente di poter davvero impostare su misura azioni con il geofencing, a seconda dei nostri gusti; IFTTT e Automate sono più semplici da utilizzare e al tempo stesso flessibili.
- iOS: con IFTTT e Comandi Rapidi si possono definire azioni che utilizzano il geofencing sui dispositivi iOS.
- Google Maps: tramite le Api disponibili per Google Maps, gratuite e pubbliche, si può usare il servizio per tracciare un perimetro geografico per le esigenze personali e aziendali. Sono necessari rudimenti di programmazione.
Geofencing e privacy
Va detto che il geofencing è una tecnologia che richiede l’adesione volontaria degli utenti, ovvero deve essere attivato. Una volta attivato il servizio, se non si vogliono ricevere messaggi pubblicitari si possono disattivare questo tipo di notifiche.
Problemi di privacy possono comunque sussistere. Il tracciamento degli utenti, la loro localizzazione rispetto a oggetti fisici contenenti la tecnologia per il geofencing, si possono acquisire molte informazioni circa le abitudini delle persone e dedurne, ad esempio, problemi di salute o di altro genere.
In Europa la tecnologia geofencing è obbligatoriamente “opt-in”, ovvero chi la utilizza deve indicare esplicitamente il consenso al suo utilizzo. Ciononostante, questa tecnologia va utilizzata con la consapevolezza che i nostri dati (in particolare, l’indirizzo IP e la presenza all’interno di un determinato spazio) possono essere rilevati e usati.
Per quanto riguarda l’utilizzo del geofencing per il proximity marketing, perché non risulti invasivo se non, addirittura, lesivo dei diritti e delle libertà dell’interessato è necessario, prima di procedere al trattamento dei dati, che il titolare valuti i rischi e adotti tutte le misure idonee a evitare effetti dannosi. Egli dovrà, quindi, effettuare una preliminare valutazione di impatto sulla protezione dei dati del potenziale acquirente. L’art. 35, c.3, lett. a), GDPR sottolinea la necessità della valutazione di impatto nel caso di “a) una valutazione sistematica e globale di aspetti personali relativi a persone fisiche, basata su un trattamento automatizzato, compresa la profilazione, e sulla quale si fondano decisioni che hanno effetti giuridici o incidono in modo analogo significativamente su dette persone fisiche”.
Ciò è ribadito e specificato dal Garante, che ha allegato al Provvedimento dell’11 ottobre 2018 un elenco di tipologie di trattamenti di dati da sottoporre alla valutazione di impatto, tra i quali rientra anche il proximity marketing.
