Per studiare il grado d’avanzamento della “Mobile Transformation” nella singola azienda, ma anche a livello nazionale, l’Osservatorio Mobile B2C Strategy del Politecnico di Milano nella sua edizione più recente ha definito un modello di analisi basato su sei variabili, di cui abbiamo parlato in questo articolo.
Analizzando il posizionamento di 121 imprese utenti italiane medio-grandi rispetto a queste 6 variabili chiave del Mobile Transformation Journey, i ricercatori del Politecnico hanno individuato 5 gruppi omogenei di comportamento (cluster):
• Nice to have. Questo tipo di azienda, il 19% del totale, crede molto poco al contributo del Mobile ai propri risultati di business; le priorità sono altre e le poche attività svolte su Mobile sono state di pura sperimentazione e realizzate con budget residuali. Tipicamente non sono stati definiti gli obiettivi e i benefici che il Mobile può portare, e non si ritiene prioritario sviluppare delle competenze interne specifiche.
• Digital driven. Aziende in cui l’impegno del vertice è ancora basso, ma vi sono team che si occupano di digital, hanno compreso le potenzialità del Mobile e portano avanti progetti importanti di integrazione di questo canale nel processo di relazione con i consumatori, seppur con limitazioni di budget e di integrazione con gli altri touch point, e con approcci “a silos” indipendenti tra aree diverse dell’azienda. Sono molte le attività che il team digital vorrebbe portare avanti, ma non è possibile farlo senza un impegno preciso del vertice, investimenti importanti e un diverso approccio organizzativo. Tutte cose ottenibili attraverso degli efficaci business case. È in questa situazione il 16% dei casi analizzati dall’Osservatorio.
• Wannabe. Realtà in cui l’impegno del vertice sulla Mobile Transformation è alto. Le principali barriere che ne ostacolano l’attuazione concreta sono culturali, tecnologiche e/o di mancanza di competenze; per questo occorre avviare una forte attività di trasformazione culturale e organizzativa. Tipicamente in queste società è ancora basso il livello di digitalizzazione dei processi di marketing, vendita e CRM, per cui l’introduzione di strategie Mobile non può essere immediata. Appartiene a questo gruppo circa il 14% delle aziende analizzate.
• Work in progress. È il cluster più numeroso (35% dei rispondenti). È formato da imprese per le quali il 2015 è stato l’anno della definizione della strategia Mobile e dell’avvio della sua realizzazione, cosa che ha richiesto cambiamenti nei ruoli organizzativi e su alcuni processi aziendali. Il cluster comprende sia realtà che hanno già portato avanti sviluppi significativi sul Mobile – creazione delle basi (organizzative e tecnologiche) per implementare i primi passi della strategia definita – sia aziende che, dopo anni di uso del Mobile non integrato nei sistemi aziendali, si sono date come priorità l’integrazione piena. I lavori su tutti questi fronti (organizzazione, sistemi di back-end, Asset Mobile) sono in corso.
Mobile First. Realtà in cui il Mobile guida le scelte di investimento in termini di sviluppo, design, usability, ecc. di tutti gli Asset; in queste aziende l’impegno del vertice è molto alto, la digitalizzazione dei processi è a uno stadio sufficientemente evoluto, le diverse parti dell’organizzazione cooperano in maniera attiva; nei casi più evoluti, c’è anche una misurazione spinta delle performance del Mobile in ottica cross-canale; tale cluster rappresenta il 16% delle aziende coinvolte nella ricerca.
Il cluster dei Mobile First comprende molti pure player dell’eCommerce ma anche aziende di svariati settori che nel 2015 hanno portato a compimento la strategia messa a punto nel 2014. Eterogenea, in termini di tipologia di settori, la presenza anche negli altri cluster, a testimoniare che l’approccio strategico al Mobile è più correlato alla singola azienda che al settore di appartenenza.
Va detto che mediamente le imprese di servizi hanno avviato prima il percorso di Mobile Transformation e si trovano quindi in posizione più avanzata rispetto alle imprese di prodotto. Però nel 2015 in alcune imprese di prodotto l’impegno del vertice è cresciuto in modo significativo e quindi l’organizzazione si sta muovendo verso la Mobile Transformation. «Abbiamo analizzato – scrivono i ricercatori – casi di imprese del largo consumo in cui la crescita di competenze sul Mobile è diventata una priorità e alcuni esempi di aziende produttrici di beni durevoli in cui il Mobile ha fatto la sua comparsa nei dipartimenti di sviluppo prodotto, grazie alle opportunità offerte dall’Internet of Things, cioè dall’utilizzo di sensori all’interno dei beni.
