Il 2009 è stato un anno difficile per il mondo delle
Telecomunicazioni e dei Media. Le Telco Mobili hanno subito un
calo dei ricavi da servizi di quasi il 3%; ancor peggio è andata
ai Media che hanno “bruciato” oltre 2 miliardi di
euro nei comparti tradizionali (carta stampata, Tv analogica,
ecc.), solo in piccola parte recuperati dai Media digitali (circa
500 milioni di euro). Appare evidente, dunque, che i nuovi
paradigmi del Mobile Internet e degli Application store
rivestono, per questi attori, una importante opportunità di
rilancio, visto che stanno dimostrando che il Mobile è un
potente contesto per l’erogazione/fruizione di contenuti e
servizi digitali di qualsiasi natura, in grado nei prossimi anni
di generare nuovi ricavi pay, di dare slancio al mercato
dell’advertising digitale e di spingere notevolmente il
fatturato dei servizi di connettività a banda larga. Non si
tratta, tuttavia, di una strada facile: il Mobile sta subendo,
infatti, una fase di profonda trasformazione. Lo dimostrano i
numeri pubblicati nel Rapporto 2010 dell’Osservatorio
Mobile Content & Internet della School of Management del
Politecnico di Milano: nel 2009 il mercato Mobile Content,
Internet e Advertising ha subito una riduzione dell’8%,
dovuta ad andamenti molto diversi dei tre comparti che lo
compongono:
- una notevole crescita dei ricavi da Mobile Internet, pari
al 17% (che porta questi servizi a sfiorare quota 400 milioni
di euro), appannaggio però dei soli Operatori di telefonia;
- una forte contrazione del mercato dei Mobile Content
“tradizionali” (Sms Infotainment, contenuti di
Personalizzazione, Giochi java, servizi di Comunicazione e
community, Video e Tv, ecc.), non compensata dalla buona
crescita dei ricavi pay derivanti dal nuovo paradigma degli
Application store, che hanno, infatti, avuto un impatto molto
piccolo (di ben pochi punti percentuali) sui numeri complessivi
del mercato; - una sostanziale stabilità del Mobile Advertising, che, con
un valore di circa 30 milioni di euro, continua a svolgere un
ruolo assolutamente marginale.
Mobile Internet, avanti tutta
Con un salto in avanti del 17%, il mercato del Mobile Internet
sfiora nel 2009 quota 400 milioni di euro. Il peso del Mobile
Internet passa, quindi, dal 30 al 38% e, visti i tassi di
crescita fatti registrare nel primo trimestre del 2010, potrebbe
già quest’anno superare il giro di affari dei Mobile
Content. Tale dinamica evidenzia come si sia oramai innescato un
circolo virtuoso, spinto da diversi fattori: l’introduzione
da parte di tutte le Telco di interessanti piani tariffari Flat;
i notevoli investimenti in comunicazione verso il mercato; gli
accordi tra le Telco e i principali brand del Web (social
network, in particolare); la sempre maggiore diffusione di
smartphone con una buona capacità di navigazione (in un anno,
tra l’altro, in cui le vendite di telefoni nel complesso
hanno subito un calo del 5% secondo i dati di GfK Marketing
Services). Questi fattori spingono un numero crescente di utenti
verso il Mobile Internet (comScore parla già di 10 milioni di
utenti unici al mese), inducendo a loro volta un numero sempre
maggiore di Content provider (Web Company, Media Company, ecc.) a
sviluppare un’offerta di contenuti ottimizzata per la
fruizione in mobilità. L’andamento positivo del Mobile
Internet, insieme alla crescita dei ricavi da connettività
Mobile per Pc (Internet Key e Connect Card), sta spingendo le
Telco a focalizzarsi sempre più sul mercato della connettività
Mobile broadband, piuttosto che sul presidio diretto
dell’offerta di contenuti e della gestione della
pubblicità: le dinamiche di mercato degli ultimi due anni hanno,
infatti, fatto loro capire che sarà questa la via più facile e
veloce per generare ricavi nei prossimi anni.
Mobile Content tradizionali, un salto indietro
Soffrono, invece, i Mobile Content a pagamento tradizionali
(suonerie, loghi…): i numeri del 2009 (confermati da quelli
relativi ai primi mesi del 2010) evidenziano come questo comparto
di offerta, basato sui tipici canali Telco-centrici (Numeri brevi
e Mobile portal in particolare), si stia contraendo, addirittura,
a tassi superiori rispetto a quelli prevedibili lo scorso anno.
Per tre ragioni principali:
- Un minore interesse del mer ascato per alcune tipologie di
servizi (come i loghi, le suonerie, i giochi java, i servizi
Sms di Infotainment, ecc.); - l’introduzione del nuovo Piano Nazionale di
Numerazione, che ha creato una forte incertezza sul futuro e,
quindi, ha ridotto gli investimenti di molte imprese in questo
ambito; - la minore attenzione posta su questi servizi da molti
player della filiera (Telco in primis), sempre più focalizzati
sui nuovi paradigmi del Mobile Internet e degli Application
store. Questi fattori continuano a permanere anche nel 2010 e ,
quindi, verosimilmente, porteranno ad un’ulteriore
riduzione dei ricavi generati da questi servizi. Crollano, in
particolare la Personalizzazione (-37%) e i servizi di
Infotainment, sia Video (-21%) che basati su Sms, Mms e
Browsing (-17%). Registrano, invece, un trend positivo solo la
Musica (+6%), che continua però ad avere un ruolo marginale; i
servizi di interazione (+23%), grazie ad un aumento del numero
di trasmissioni che integrano servizi di voting e giochi via
Sms; i Giochi (+15%), grazie al ruolo giocato dai Giochi
scaricati tramite gli Application store.
Nuovi Mobile Content, grandi sperimentazioni
La contrazione dei servizi di Mobile Content più tradizionali
– pari in valore assoluto a oltre 160 milioni di euro
– non è stata minimamente compensata dalla dinamica
– estremamente contenuta in termini assoluti per quanto
positiva – dei ricavi provenienti dai Mobile Content più
innovativi a pagamento, legati ai nuovi paradigmi del Mobile
Internet e degli Application store. Ma al di là dei numeri in
gioco, il Mobile si sta rivelando un potente laboratorio di
innovazione digitale, in cui stanno avvenendo alcune importanti
sperimentazioni di nuovi modelli di business: il lancio delle
applicazioni a pagamento, le prime forme pay di abbonamento
all’utilizzo delle applicazioni, l’uso
dell’in-app billing per fare acquistare contenuti o servizi
aggiuntivi all’interno delle applicazioni, i primi modelli
di offerta freemium su Mobile Internet (basati sui sistemi di
billing delle Telco) e la vendita di pubblicità nelle
Applicazioni. In questo nuovo comparto di offerta dei Mobile
Content, non mancano però alcune criticità che pongono diversi
punti interrogativi sulla sua evoluzione. Che impatto potrà
avere la proliferazione incontrollata delle applicazioni sulla
banda (comunque ancora risorsa estremamente limitata e preziosa
nel mondo Mobile) e sulla usabilità degli Application store?
Quale sarà la reale replicabilità da parte di altri soggetti
(produttori di terminali, Operatori di telefonia, ecc.) del
modello Application store di Apple, considerando che
quest’ultimo si basa su un ecosistema di business complesso
e unico (presidio verticale da parte di Apple del terminale, del
sistema operativo, del browser, dei software core, del canale
distributivo, del conto iTunes, ecc.)? Relativamente al Mobile
Internet, saranno in grado i Content provider (Media, Web
company, ecc.) di valorizzare in maniera adeguata l’offerta
così da convincere i consumatori a pagare contenuti che nel
mondo Pccentrico sono disponibili in modalità free? Quale sarà
il ruolo reciproco dei nuovi canali di pagamento (carta di
credito, Paypal, ecc.) rispetto ai sistemi di billing degli
Operatori e quale sarà il contributo delle Telco nello sviluppo
di un modello pay sul Mobile Internet? Come conseguenza anche
delle domande precedenti, quali saranno i reali numeri in gioco
di questi nuovi mercati e quanto ci impiegheranno –
attraverso modelli pay e/o advertising- based – prima di
rigenerare quei ricavi che il mondo dei Mobile Content
tradizionale era riuscito a creare in passato e che adesso si
stanno perdendo?
Mobile Advertising, molta strada da fare
La terza componente di questo mercato – il Mobile
Advertising – ha, come detto, un ruolo ancora marginale. Si
tratta, infatti, di un mercato embrionale – e rimarrà tale
ancora nel 2010 – anche se, a nostro avviso, è destinato
ad as sumere un ruolo rilevante nel medio- lungo termine. Sono
diversi i fattori che ne condizioneranno il reale sviluppo:
innanzitutto, la capacità dell’intera filiera –
inclusi gli attori tradizionali (Centri Media e Agenzie creative
in primis) – di far comprendere il reale valore di questo
nuovo canale di comunicazione agli investitori pubblicitari; in
secondo luogo, il ruolo che riusciranno a svolgere le nuove
tipologie di “concessionarie” che stanno
sviluppandosi nel mondo del Mobile Internet e degli Application
store (facciamo riferimento agli Ad Network e alle concessionarie
specializzate indipendenti ma anche alle concessionarie facenti
capo ai grandi editori e ai gestori di Application store);
infine, la capacità di sviluppare nuovi formati e meccaniche,
coerenti con le peculiarità del media Mobile.
Gli scenari futuri
I nuovi paradigmi del Mobile Internet e degli Application store
stanno, in un certo senso, semplificando la relazione tra le
Telco e i Content provider in senso lato, anche perché stanno
separando sempre di più i loro destini.
- Semplificando, perché si sta andando verso un più
“sano” rapporto abilitatore-erogatore,
caratterizzato da ruoli distinti e ben definiti: le Telco,
quello di abilitatori, e i Content provider, quello di
erogatori di contenuti. - Separando i loro destini, perché in questo momento le
Telco stanno puntando soprattutto ad incrementare i loro ricavi
da Mobile Internet, mentre i Content provider stanno cercando
di capire come riuscire a generare ricavi interessanti dalla
vendita di contenuti premium sui Mobile site e gli Application
Store e dal Mobile Advertising.
In questo scenario, due cose sono certe:
- da una parte, l’asimmetria dei ricavi in gioco tra le
due cate gorie di attori. Mentre, infatti, i ricavi da Mobile
Internet sono già oggi estremamente interessanti in valore
assoluto e in forte crescita, i ricavi dei Content provider
derivanti dai nuovi paradigmi sono ancora estremamente
contenuti (pari a ben poche decine di milioni di euro, tra
vendita di Applicazioni e pubblicità su Mobile site e
Applicazioni); - dall’altra, il circolo virtuoso che comunque questa
situazione – per quanto asimmetrica – sta
attivando: più si diffonde il Mobile Internet, più chance ci
sono per i Content provider di generare ricavi dalla vendita di
contenuti premium e dalla pubblicità (sia a livello di Mobile
site che di Mobile application).
Oltre a Telco e Content provider,un ruolo chiave è svolto da
un’altra tipologia di player: i produttori di terminali
mobili e sistemi operativi. È nel comparto dei produttori di
smartphone e dei sistemi operativi mobile, infatti, che stanno
avvenendo le trasformazioni più rilevanti. Basti pensare al
lancio dell’iPhone che ha dato inizio ai nuovi paradigmi
del Mobile Internet e degli Application store e
all’introduzione del sistema operativo Android che segna
l’ingresso “prepotente” di Google nel mondo
Mobile. Trasformazioni che stanno creando non pochi problemi ai
produttori tradizionali, anche perché gli interrogativi aperti
sono ancora tanti:
- come evolverà la battaglia dei sistemi operativi? Verso un
consolidamento delle posizioni di leadership intorno a uno o al
massimo due player (come nel mondo dei Pc) o verso una
frammentazione verticale con la coesistenza di molteplici
ambienti Mobile? - come evolverà l’offerta di smartphone? Verso la
proliferazione di molteplici modelli per ciascun produttore
(modello classico di Nokia) oppure verso una maggiore
concentrazione su uno (o pochi) modelli per ogni produttore
(modello Apple e Rim)? - come evolverà il paradigma degli Application store? Verso
una proliferazione di piattaforme verticali (facenti capo alle
diverse Telco o ai diversi produttori di cellulari e/o sistemi
operativi) o verso la creazione di piattaforme trasversali agli
attori in gioco (sia Telco che produttori di terminali e
sistemi operativi)? - quale sarà il ruolo dei nuovi dispositivi
“portatili” – netbook, iPad, eBook, ecc.
– rispetto agli smartphone nel soddisfare le esigenze di
fruizione di contenuti e applicazioni in mobilità da parte dei
consumatori?
In questo contesto in forte evoluzione, ma incerto, tutte le
sperimentazioni e innovazioni che stanno avvenendo, sia a livello
di modelli di business che tecnologiche, sono estremamente
importanti perché contribuiscono a “disegnare” il
futuro del mercato Mobile, e non solo: siamo, infatti, convinti
che condizioneranno pesantemente anche il mondo
dell’Internet “tradizionale” (basti pensare
che, con il lancio dell’iPad, il modello degli Application
store viene introdotto anche nel comparto dei notebook e dei
netbook, con conseguenze rivoluzionarie nei prossimi anni).
