In un contesto in cui le forme di competizione si fanno
più intense, diviene centrale l’incremento della
capacità relazionale delle aziende, intesa come
l’abilità di sviluppare e gestire relazioni di lungo
periodo, con i propri clienti per il conseguimento della loro
fedeltà. Si sente spesso parlare di “programmi
fedeltà” e della loro utilità, ma cosa sono e come
evolvono in un contesto Mobile? Negli ultimi 10 anni i
programmi fedeltà si sono diffusi in molti ambiti competitivi,
dal trasporto aereo alle telecomunicazioni, dalle carte di
credito alla distribuzione commerciale. Questi
programmi nascono come strumenti di strategia aziendale mirati
al mantenimento del possesso del cliente, attraverso una
conoscenza dei suoi comportamenti talmente profonda da poterne
anticipare bisogni e richieste; l’obiettivo dei programmi
fedeltà è l’aumento delle revenue aziendali. I
“clienti fedeli” generano
lamaggior parte dei profitti
dell’azienda e il mantenimento nel tempo, nonché la cura
della loro fedeltà da parte dell’azienda, richiede uno
sforzo economico minore rispetto a quello che occorre per
l’acquisizione di nuovi clienti. Inoltre la
clientela fidelizzata può trasformarsi in uno strumento
efficace di espansione dell’azienda,
attraverso il passaparola positivo tra i nuovi clienti in
virtù della soddisfazione tratta dall’esperienza di
acquisto dei clienti “fedeli”.
I programmi fedeltà sono in effetti uno strumento sia
difensivo che offensivo: se da un lato tendono a creare un
legame sempre più saldo col cliente esistente,
dall’altro rappresentano una modalità di aggressione del
mercato con lo scopo di attrarre nuovi clienti. Altresì tali
programmi forniscono straordinarie potenzialità per le
imprese, dando loro la possibilità di raccogliere e analizzare
dati sui comportamenti e le abitudini della
propria clientela; dati che consentono di valutare meglio i
prodotti, le offerte e agiscono positivamente sulla customer
experience complessiva del cliente finale. La conquista e la
coltivazione dei rapporti coi clienti incrementano le vendite
accrescendo i livelli e/o la gamma di prodotti
acquistati; i programmi fedeltà sono di sicuro
tra gli strumenti più idonei a limitare gli effetti negativi
dell’attuale situazione economica poiché agiscono non
sulla riduzione dei costi o delle linee/qualità di prodotto,
ma sul valore del rapporto col proprio cliente. Il
programma fedeltà deve guidare il consumatore verso un mondo,
quello espresso dalla marca o dall’insegna, nel quale si
riconosce e di cui vuole far parte.
Lanciare un programma fedeltà può essere una scelta
costosa per il management di un’azienda, specialmente se
di ampie dimensioni e con processi ben
strutturati.Il costo reale di attuazione di un
programma dipende dal numero di punti vendita coinvolti, dal
numero potenziale di clienti, dal costo della campagna
informativa da attuare, dai prodotti utilizzati,
dall’investimento in nuove tecnologie (es.
l’adeguamento del sistema casse, l’aggiornamento
dati cliente, l’adeguamento reporting),
dall’eventuale training per i call center,
l’adeguamento del sito Internet, ecc.
Vi sono poi gli aspetti giuridici da considerare, con
particolare riferimento alle tematiche legate ad una corretta
gestione dei dati di privacy del cliente. Se non si hanno i
requisiti minimi richiesti dall’autorità e dalla
normativa sul tema del trattamento, stoccaggio e trasferimento
di dati, personali e/o sensibili, è mandatario non avviare la
progettazione di un programma fedeltà.
Infine va considerata la continua
“evoluzione tecnologica” del cliente finale, sempre
più disponibile verso l’utilizzo di strumenti
tecnologici (pc, telefono cellulare, palmari, ecc) e sempre
meno attratto dai “tradizionali” strumenti di
propaganda.
L’evoluzione nel tempo dei programmi di
fedeltà
I programmi fedeltà sono tipicamente organizzati
intorno all’area dei “premi” e si distinguono
in base alla natura del premio ed alle modalità con cui il
cliente si qualifica per il premio. Il premio
può consistere in un bene, un servizio (ad es. servizi
finanziari e assicurativi) o un privilegio (ad es. consegna a
domicilio) e può essere ottenuto grazie al semplice possesso
della carta, all’appartenenza ad un club (es. il Baby
Club di Tesco) o alla raccolta punti (regali senza esborso, in
“self liquidating”, etc.). Nel tempo si è
verificato un graduale cambiamento dei Loyalty Program. Nei
primi Anni 80, sono state introdotte semplici campagne
promozionali di vendita, paper-based, con raccolta punti e
catalogo premi, escludendo la raccolta di dati relativi al
comportamento d’acquisto dei consumatori. Non era stata
considerata, ancora, l’idea di studiare e analizzare i
comportamenti dei consumatori con l’obiettivo di
massimizzare le vendite, focalizzandosi sui bisogni specifici
dei diversi profili dei clienti. Queste prime
campagne erano incentrate sul conseguimento di
obiettivi di breve periodo, sottovalutando l’importanza
rivestita dalla conoscenza dei propri clienti ottenuta
dall’analisi dei dati in possesso.
Dopo gli Anni 80 i programmi di fedeltà sono
gradualmente divenuti “nominativi”, con database
per la raccolta dei dati fondamentali dei consumatori (es.
nome, cognome, indirizzo e recapito telefonico) allo scopo di
analizzare e profilare i dati necessari all’esecuzione
delle campagne di loyalty mirate. Collezionando dati sui
consumatori finali, si è potuto avviare un processo di analisi
e successivo indirizzamento degli acquisti. Nel tempo i
retailer hanno raggiunto la consapevolezza che un programma
fedeltà basato solo sulla raccolta punti, premi e sconti non
basta più per fidelizzare il consumatore e creare valore
aggiunto nel lungo periodo. Si è, quindi, assistito ad un
cambiamento ulteriore, ossia l’ingresso di Internet e
l’utilizzo dei portali, mailing list per consultare
cataloghi e promozioni attive, verificando il proprio saldo
punti anche da casa ed in mobilità. L’uso di
Internet ha incentivato e agevolato la partecipazione e
l’interazione dei consumatori attraverso il marchio, ma
anche tra consumatori stessi (es. Forum/Chat e Community), che
contribuiscono a costruire il mondo della marca attraverso
eventi, giochi e situazioni grazie ai quali i consumatori
restano in contatto con l’azienda al di là
dell’atto di acquisto. Internet garantisce un certo grado
di interattività, grazie alla quale le aziende possono
conoscere ulteriori aspetti della propria clientela. Anche
questa fase tuttavia dovrà essere superata in un prossimo
futuro.
Da alcuni mesi si assiste alla ricerca, da parte di
aziende in fase di lancio o di rilancio di programmi fedeltà,
di strumenti di fidelizzazione più sofisticati e specifici, in
grado di attrarre una clientela sempre più tecnologicamente
evoluta. Le aziende retailer, ad esempio, si trovano di fronte
ad un nuovo scenario: il concetto di base di fidelizzazione
della clientela rimane costante, ma mutano le modalità dello
stesso con l’adozione e la diffusione di nuove tecnologie
tra la base clienti. Si comincia a parlare quindi di Mobile
Voucher, Digital Coupon, premi in forma di traffico
telefonico/Sms e/o di premi erogati in modo istantaneo ed
efficace utilizzando il dispositivo Mobile del cliente.
I premi a catalogo non sono più
“attractive” come in passato o almeno non quanto i
premi di natura tecnologica e informatica, ovvero
traffico voce ed Sms, sconti attraverso iniziative di
comarketing con partner diversi provenienti dal mondo delle
benzine, della grande distribuzione alimentare, delle compagnie
aeree o delle agenzie di viaggi. Nel tempo il focus sul cliente
si è arricchito, includendo, in maniera sempre più rilevante,
anche l’aspetto della tecnologia, sempre più semplice da
usare e disponibile a tutte le fasce di mercato, come
testimoniato dalla massiccia diffusione dei telefoni cellulari.
In Italia si stima che in media l’80% della popolazione
utilizza il cellulare, percentuale che quasi raddoppia se si
parla di penetrazione di SIM vendute sul mercato, ovvero più
SIM per ogni consumatore finale. Partendo da questo dato è
facile intuire l’evoluzione che il management delle
grandi aziende deve essere pronto a cogliere e seguire al
fine di mantenere la propria competitività sul mercato.
Il target di consumatori delle campagne orientate al
cliente sta cambiando, spostandosi dalle famiglie verso gli
“Youngers”, ovvero coloro che sono definiti“
High Mobile Users”. Si tratta di una classe
sociale, di età compresa tra i 18 e i 40 anni, che già per
lavoro si trova ad usare frequentemente il telefono cellulare.
L’attività di collezione punti, attivazione di carte
fedeltà, distribuzione di cataloghi premi, lascerà il posto
e/o si arricchirà con nuovi programmi di Mobile
Loyalty.
Le campagne basate sull’impiego del
cellulare
La Mobile Loyalty rappresenta un’evoluzione dei
programmi fedeltà tradizionali che pone il telefono cellulare,
personale per definizione, al centro della campagna di fedeltà
stessa. La gestione dei premi, delle campagne
promozionali e di advertising saranno gestite attraverso
Barcode e Mobile Client Application, compatibili con
l’ampia gamma di telefoni cellulari disponibili sul
mercato. La Mobile Loyalty instaura una relazione
bi-direzionale e continua tra azienda e consumatori. In questo
modo il comportamento e le esigenze dei clienti “best in
class” possono essere individuate con facilità e le loro
abitudini di acquisto analizzate in modo propositivo e
profittevole.
Con un programma di Mobile Loyalty si è in grado di
ottenere dati sul comportamento dei clienti in tempo reale, con
una forte riduzione delle operazioni manuali e degli errori di
elaborazione, tipicamente presenti nei metodi più
tradizionali. Il valore di un programma fedeltà consiste
proprio nel trovare il giusto target di clienti su cui attuare
la campagna promozionale; tutti i dati sono monitorati
con precisione e tempestivamente ed il retailer può
verificare l’efficacia delle campagna intrapresa nonché
variarne più rapidamente i contenuti secondo le indicazioni di
risposta acquisite nel tempo. Le informazioni
così raccolte possono essere utilizzate per la
creazione di accordi commerciali e di co-marketing con aziende
partner. Le azioni di co-marketing sono focalizzate
sui giusti segmenti di clientela garantendone un maggiore
successo.
Vi è poi l’aspetto della riduzione dei costi che
le aziende sostengono per il lancio di campagne fedeltà e per
la gestione delle carte fedeltà. La Mobile Loyalty
elimina i costi di produzione e distribuzione delle
carte, così come i costi legati alla produzione di materiale
cartaceo per la gestione delle campagne, con un
evidente risvolto positivo. Adottare programmi di Mobile
Loyalty può portare alle aziende un vantaggio competitivo
specie se indirizzate verso un pubblico tecnologicamente
maturo, esigente in termini di mobilità e praticità, e
fortemente attratto da nuovi modi/stili di vita e/o
comunicazione digitale.
Avviare un programma di Mobile Loyalty: questione
di velocità
Decidere di avviare un programma di Mobile Loyalty
comporta la necessità di allineare processi aziendali e
tecnologie adottate. Inoltre la decisione da parte del
management aziendale di avviare un simile programma, il più
delle volte è collegato alla necessità di reagire a recenti
diminuzioni di vendite od ad un incremento inatteso del churn,
o più semplicemente alla volontà di attuare un’azione
propositiva sulla propria base clienti. In ogni caso la
dimensione temporale diviene un elemento chiave.
Lanciare un programma di Loyalty, mobile o meno, in
ritardo rispetto all’esigenza dell’azienda, rischia
semplicemente di trasformarsi in un’occasione persa, in
uno spreco di energie e risorse ed, in ultimo, in
un’azione inefficace sui clienti. Questa è la
ragione per cui la mobility Unit di Accenture (Accenture
Mobility Operated Services) ha sviluppato un ampio portafoglio
di servizi in mobilità che possono supportare il lancio e
l’esecuzione di un complesso programma di Mobile Loyalty.
Accenture Mobility Operated Services (AMOS) ha
l’obiettivo di aiutare le imprese a indirizzare nuove
opportunità di mercato attraverso un uso esteso del canale
mobile: dal Mobile Marketing ai Mobile Voucher / Ticketing,
dalla Mobile Enterprise al Mobile Payment/Banking,
dall’Infomobility al Telematics.
Le soluzioni di Mobile Loyalty già oggi disponibili (es.
paperless subscription, points management, eVoucher campaigns,
ecc) forniscono gli strumenti giusti per supportare le aziende
nella progettazione, realizzazione e gestione dell’intero
ciclo di vita di un programma di Mobile Loyalty: dalle scelte
strategiche fino alla gestione dei dati raccolti con le carte
fedeltà Mobile. Puntare sul Mobile Loyalty significa
dotarsi di metodi più efficaci per la gestione della clientela
fidelizzata, di strumenti più efficienti per eseguire e
monitorare le campagne promozionali, nonché di strumenti
precisi per la raccolta ed analisi dei dati dei
clienti. I programmi di Mobile Loyalty forniranno alle
aziende un vantaggio competitivo e differenziante nei confronti
dei propri competitor, ma questo solo se i programmi stessi
saranno giustamente calibrati sulle reali esigenze di un
cliente in movimento, ed attuati con un corretto apporto
professionale e tecnologico.
