In Italia si compra ovunque e in qualsiasi posto, fisico o virtuale. Oltre il 60% degli italiani ha un’esperienza multicanale quotidiana nel processo di acquisto e indipendentemente dalle categorie merceologiche acquistate. I risultati della Ricerca 2015 condotta da Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano fotografano i trend che rivelano nuovi comportamenti e nuove dinamiche nell’acquisto e nelle relazioni con prodotti e marche.
“Il mobile sposta la competizione dei brand dallo spazio fisico al tempo – ha spiegato Stefano Cini, Business development Manager Nielsen -. A conferma che la multicanalità sia ormai parte della quotidianità sono i dati di scenario digitale: a marzo 2015 sono stati 28,5 milioni gli utenti che si sono collegati almeno una volta. La total digital audience, ovvero l’audience totale di Internet, nel giorno medio è stata di 21,5 milioni di utenti, online per circa 2 ore in media per persona”.
È un dato di fatto che il consumatore italiano non si separi mai dal telefonino e che questo abbia modificato profondamente le sue abitudini, influenzando inevitabilmente anche i suoi comportamenti all’acquisto: gli analisti evidenziano come l’accesso a Internet da Mobile sia aumentato del 20% in un anno, passando da 14,5 a 17,4 milioni di utenti unici nel giorno medio. Significativo il dato comparato rispetto alla navigazione da pc: nel 2014 l’audience giornaliera era di 13,3 milioni, calata a 12,5 nel 2015. Considerando il tempo di utilizzo del telefonino nel giorno medio, risulta che il 65% del tempo degli smartphone addicted è dedicato ad attività in vario modo connesse alla Rete.
CRM 3.0, perché Internet diventa una metafonte di informazioni
Lo showrooming rimane ancora tema di disquisizione per il marketing e la distribuzione, che vedono i clienti aggirarsi per i punti vendita non solo per comparare i prezzi ma anche per confrontare un prodotto su un qualsiasi catalogo virtuale. L’obiettivo? Toccarlo con mano in negozio per sondare la corrispondenza emozionale e confermare o meno la scelta (fatta on line od off line in base a una serie di variabili, in cui il prezzo rappresenta ancora una forte motivazione).
La multicanalità, infatti, coinvolge aspetti psicologici e sociali come mai è successo fino ad ora. Il tema dell’attenzionalità, a questo proposito, è significativo: il customer journey, infatti, diventa un itinerario attraverso una serie di touch point diversi che possono essere una vetrina, un negozio, un supporto cartaceo (volantino, smart poster, billboard, pagina di un quotidiano) dotato di qr code, un punto vendita fisico, un temporary store, un messaggio on line (mail marketing, sito o social communication sempre più influente e preponderante) ma anche un momento di confronto su un qualsiasi social media, blog inclusi.
“Internet resta la fonte principale di informazioni nel pre-acquisto e il luogo in cui si forma la decisione. Cambia invece la rilevanza delle singole fonti utilizzate – ha sottolineato Andrea Boaretto, senior research della School of Management Politecnico di Milano -. Decresce in generale il numero di consumatori che dichiarano di essere influenzati da informazioni raccolte sui siti delle aziende (passando dal 38% del 2013 al 34% di quest’anno), mentre restano stabili al primo posto i siti e gli ambienti digitali dove recuperare e confrontare le opinioni degli altri utenti (41% nel 2015)”.
Lo shopping online è un trend in continua crescita: non solo aumenta il numero di consumatori che ha acquistato un prodotto/servizio su Internet nell’ultimo anno (+11%) ma aumenta soprattutto la frequenza degli acquisti online. Sono 4,8 milioni le persone che nell’arco di un anno acquistano online almeno 10 volte. Per questi individui, che l’Osservatorio Multicanalità ha definito con il nome di Everywhere Shopper, l’eCommerce è una pratica ricorrente: in prevalenza uomini (59%) e maggiormente concentrati nella fascia d’età 25-44 (60%) presentano un livello socio-economico marcatamente sopra la media.
Dall’e-commerce all’everywhere shopper
I dati della ricerca degli analisti del Politecnico entrano nel dettaglio, richiamando la clusterizzazione dei vari profili dei consumatori multicanali, aggiungendo un nuovo protagonista. Ai 4,6 milioni di Newby (over 55 e abitudinari), ai 5,3 milioni di Old Style Surfer (45-62 anni, razionali e pragmatici anche negli acquisti), agli 8,7 milioni di Social Shopper (over 45, molto informati e attenti), ai 12,5 milioni di Hyper Reloaded ( 20-44 anni amanti delle tecnologie ma anche dei servizi di contorno all’acquisto) si aggiungono gli Everywhere Shopper. Cadono le barriere legate all’età e si definiscono piuttosto le tendenze: gli ES sono aperti all’innovazione senza lasciarsi trasportare dal fattore moda, amano prendersi cura di sé e sono guidati dal desiderio di realizzare le proprie aspirazioni individuali; utilizzano la tecnologia in maniera pragmatica e intelligente, in cerca di un alto livello di servizio. Al momento si parla di 1,7 milioni di persone ma in futuro gli equilibri sociodemografici porteranno a un cambiamento di valori e bilanciamenti tra gli innumerevoli percorsi di acquisto che la distribuzione sta progettando per loro.
“Nell’era dell’everywhere commerce il punto vendita richiede un forte ripensamento come punto di contatto nella fase di pre-acquisto – sottolinea Giuliano Noci, ordinario di marketing Politecnico di Milano – nell’ottica non tanto di una bulimia tecnologica messa in atto per inseguire fattori moda (beacon, NFC e via dicendo), ma con il fine di fornire maggior engagement, anche con un potenziamento del fattore umano”.
Le marche devono essere rapide nel creare un’interpolazione tra i vari touch point fisici e digitali creando un’unica soluzione di continuità di ciò che fa della shopping experience un grandissimo business. Il processo di acquisto, infatti, non è più lineare: cambiano gli obiettivi e le funzionalità sia del prodotto che dell’acquisto. Nella psicodinamica dello shopper multicanale bisogna abbandonare il concetto di target.
Big Data Management: perché è l’ora del marketing automation
Dallo smartphone allo smartshopper il …tap è breve. Anche i brand devono diventare più smart e utilizzare quanto più possibile gli strumenti che la digitalizzazione ha affinato negli ultimi anni. Business Intelligence e Big Data Management da un lato, oggetti connessi e comunicanti dall’altro per rendere nell’era dell smart city più intelligenti e comunicanti i prodotti e i negozi, attraverso installazioni capaci di ragionare attraverso nuove strategie convergenti.
È l’ora del marketing automation che, tra email marketing, social management, proximity marketing, identificazione univoca, programmi di loyalty personalizzati, sistemi di pagamento digitali e associati a iniziative inedite di couponing, esplodono il concetto di customer centricity arrivando a una personalizzazione di massa come mai è stato prima possibile immaginare.
“Gli effetti della multicanalità – ha aggiunto Paolo d’Ammassa, Ceo e Fouder Connexia – sono la capacità di arrivare a una mappatura georeferenziata dei consumi, degli itinerari, dei tempi di permanenza e di interazione che convogliano conoscenza esplicita e conoscenza implicita in un unico percorso di relazione esperenziale ad alto tasso informativo per i brand. Quindi se ad oggi la modalità di implementazione delle inziative di comunicazione multicanale ad oggi vede il 78% differenziato e il 22% indifferenziato oggi più che mai le marche devono puntare a una progettazione della comunicazione coerente su tutti i canali e capace di gestire anche per performace più intangibili della customer experience, ovvero brand awareness, brand image, fedeltà e soddisfazione”.
In futuro quello che differenzierà un brand dall’altro sarà dunque l’uso degli smart data. Non è più solo una questione di velocità quanto, piuttosto, di approccio: il canale tradizionale sta perdendo consistenza, ma non il suo valore. CRM 3.0, Web, Mobile, email, sensori e installazioni interattive sono tutti tasselli su cui il retail e la produzione potranno cucire nuove strategie di comunicazione ad alto tasso di monitoraggio. Il futuro è data driven e la Mobile Marketing Automation che, attraverso strumenti di analisi dei comportamenti reali e strategie di comunicazione e di ingaggio evolute, consentirà di intraprendere azioni strategiche. Multicanalità, infatti, significa riuscire a intercettare le informazioni relative alla shopping experience di ogni singolo consumatore, potendo prendere decisioni di relazione e comunicazione in tempo reale a supporto del business.
