La crisi globale del 2008 è stata susseguita da un imponente fenomeno di innovazione digitale che, perdura a tutt’oggi, e che ha sostanzialmente già trasformato le modalità con cui le imprese producono i propri beni/servizi e che, fattore ancora più decisivo, ha cambiato la maniera con cui i clienti effettuano i propri acquisti. Oggi, infatti, gli elementi distintivi che hanno fatto la fortuna di molte imprese del nostro Paese, quali la superiorità tecnico/produttiva di prodotto; l’identità e il posizionamento di marca, nonché il Paese di origine, hanno un peso molto meno rilevante rispetto al passato, sia nei contesti B2B che B2C. Il punto fondamentale, messo in luce da una ricerca del Politecnico di Milano, commissionata da SAP, è che oggi il prodotto in sé – agli occhi del cliente finale – ha un valore relativamente meno importante rispetto al passato, dal momento che soluzioni equivalenti possono essere comunque trovate attingendo a una marea di produttori presenti a livello globale, probabilmente capaci anche di effettuare un prezzo migliore rispetto a quelli nostrani.
In che modo dunque le PMI possono barcamenarsi in questa rivoluzione tecnologica, economica e sociale? In poche parole, la chiave è la capacità di creare valore per il cliente. Dato questo assunto, i prodotti diventano piattaforme che permettono la veicolazione del valore. Un esempio calzante arriva proprio dall’IoT: la crescente sensorizzazione delle macchine industriali può oggi essere assicurata da molteplici produttori. Ma il vero valore oggi consiste nel mettere a punto un affidabile servizio di manutenzione predittiva a beneficio dell’attività produttiva del cliente finale. Ovviamente, il valore che davvero interessa il cliente finale va individuato caso per caso: un’operazione che non può essere improvvisata e che deve necessariamente passare dallo sviluppo di un’adeguata capacità di ascolto. In modo da riuscire a costruire relazioni di lungo periodo in grado di aggirare la trappola di costi di acquisizione dei clienti sempre più elevanti.
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La strada per realizzare questo processo, secondo il report elaborato dal Politecnico di Milano, risiede nell’adozione, anche nelle piccole e medie imprese, di soluzioni di marketing automation e CRM di nuova generazione, che siano in grado di aiutare le imprese nella loro strategia di innovazione e di creazione di valore per il cliente finale. Non a caso, secondo una stima di Forrester Research, nel 2017 il totale degli investimenti mondiali in Marketing Automation è ammontato a 11,4 miliardi di dollari e appare destinato a raggiungere i 25,1 miliardi nei prossimi 5 anni, soprattutto per effetto dell’estensione di questi investimenti, attualmente appannaggio principalmente di grandi imprese B2C, a sempre più realtà B2B e di minori dimensioni. Inoltre, secondo un recente studio di Deloitte, che circa il 40% delle PMI italiane sta considerando investimenti in CRM automation, una percentuale pari a quella che sta valutando investimenti in business intelligence.
