Tanta innovazione sul back-end e tanta attenzione e sperimentazione su omnicanalità e customer experience. Se si deve tratteggiare il profilo digitale del retail italiano questi sono i due segni distintivi che emergono con maggiore evidenza. Ma non c’è nulla di più variegato che il mondo retail italiano, per dimensioni, specializzazione e sensibilità alla sperimentazione e allo sviluppo digitale e il vero valore di questo profilo sta, appunto, nei dettagli. Dettagli che emergono con precisione dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano che è arrivato quest’anno alla seconda edizione. E il primo “dettaglio” è dato dal contesto di mercato che torna a segnare una spesa in aumento per le famiglie (0,7% nel 2014 confermato con un 0,8% per il 2015) dopo sei lunghi anni di decrescita. Una fotografia in realtà non proprio nitida perché in termini di spesa reale gli italiani sono tornati alla spesa corrente di 11 anni fa. Ma stiamo parlando solo dei valori economici della spesa perché in realtà gli italiani sono molto cambiati ed è molto cambiato il loro atteggiamento verso gli acquisti.
Da una parte la crisi ha spinto i consumatori a una maggiore attenzione ma anche a una maggior curiosità nella ricerca di nuovi canali per informarsi sugli acquisti e per comprare, dall’altra è cresciuto il livello di digitalizzazione e infine il mercato digitale ha fatto la sua parte mettendo a disposizione un ricco porfolio di mezzi, sia per l’eCommerce in senso stretto sia per offrire informazioni che guidano all’acquisto. E lo scenario è oggi costituito da 17,7 milioni di web shopper in crescita dell’11% rispetto allo scorso anno, una fetta importante, ma con ampi spazi di crescita rispetto ai 38 milioni di utenti internet a loro volta in crescita del 3% rispetto al 2014.
L’importanza del Mobile
Ma il punto che forse merita la maggiore attenzione è costituito dal Mobile che segna da una parte una crescita robusta rispetto al 2014 in termini di utilizzo dello smartphone per la navigazione (20%). E il 78% di questi utenti dichiara di gestire il processo di acquisto in mobilità. E questo è il presupposto centrale per il grande tema dell’omnicanalità.
Alessandro Perego, Direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, osserva che il retail deve puntare l’attenzione sulla customer experience e portare sperimentazione. In questo senso la digital transformation è un passaggio obbligato, ma servono maggiori investimenti”. Anche se dalla ricerca emerge che il retail ci sta provando tanto che un buon 30% dei retailer esaminati ha progetti di innovazione nel punto vendita mentre il 50% sta sperimentando e lavorando all’omnicanalità
Ma va prima di tutto rilevato che l’Osservatorio ha coinvolto 300 top retailer in una ricerca top che ha voluto esaminare il livello di adozione di 30 innovazioni digitali nel 2015 e le intenzioni per il 2016. In particolare le tipologie di innovazione riguardano l’innovazioni nel back-end (processi di interazione retailer-fornitori o processi interni del retailer), l’innovazioni nella customer experience in punto vendita e le innovazioni a supporto dell’omnicanalità.
Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano sottolinea che i retailer hanno privilegiato prima di tutto il back-end. “L’86% del campione ha già digitalizzato almeno una parte dei processi di back-end – osserva – e completerà il percorso nei prossimi anni”. E la maggiore attenzione è andata alle soluzioni di CRM (18% del campione), alla business intelligence analytics (21%) e alla fatturazione elettronica e dematerializzazione (18%).
Se invece si guarda al futuro le parole d’ordine sono customer experience e, di conseguenza, omnicanalità. “Nel 2015 il 50% dei rispondenti – prosegue Pontiggia – ha investito in innovazioni per interagire con i propri clienti a distanza con il sito, che nel 21% dei casi è stato sviluppato o potenziato; nell’ eCommerce, anche qui con interventi sul sito, sviluppato o potenziato dal 22% degli intervistati; mentre il 29% ha sviluppato App o Mobile site e il 18% ha lavorato su programmi Social”.
Non si è trascurato il punto vendita dove nel 33% dei casi sono state introdotte innovazioni nella customer
experience e qui si avverte il ruolo strategico del Mobile come ponte tra offline e online. “Tra le innovazioni più importanti – sottolinea Pontiggia – troviamo lo sviluppo o il potenziamento di App o Mobile site con funzionalità in negozio (27%), sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi (18%) e sistemi di sales force automation o di online selling in punto vendita (17%)”.
Innovazione nel punto vendita
Innovazione digitale e innovazione nel punto vendita sono due dei presupposti dell’omnicanalità con alcuni distinzioni legate ai vari comparti merceologici. “Il mondo del fashion sta facendo sperimentazioni e progetti importanti e punta soprattutto su forme “esperienziali” all’interno del punto vendita per catturare l’attenzione dei potenziali clienti e fidelizzarli”. Oltre il 40% del campione ha dichiarato interesse per investire in digital signage, vetrine intelligenti e interattive, chioschi, totem o touch point, couponing e loyalty (digitali o Mobile). Diverso invece l’approccio del mondo food che ha invece puntato su App o Mobile site per fornire informazioni e su siti di eCommerce, mentre per il futuro esprimono attenzione e interesse per soluzioni che velocizzano il check-out come sistemi di cassa evoluti e Mobile POS.
Nell’ambito delle soluzioni di omnicanalità sta emergendo il fenomeno Click&collect” che offre possibilità di ordinare online un prodotto e di ritirarlo in negozio e che piace ai retailer e ai consumatori. Va evidenziato che chi ha implementato in maniera convinta il Click&collect, ha registrato oltre il 30% del totale ordini eCommerce con questa modalità.
Se l’attenzione si sposta ai retailer più piccoli si completa il profilo del “commercio” italiano. E questo profilo vede che anche in questo caso l’innovazione digitale serve per migliorare l’esperienza dei consumatori in negozio e per rendere migliorare il back-end.
“L’88% dei rispondenti – sottolinea Valeria Portale, senior advisor dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, del Politecnico di Milano – afferma, infatti, di aver investito in innovazione digitale per migliorare la customer experience. Ed esprime grande attenzione all’adv tramite canali digitali via web, email, Sms o Social Network. Attenzione anche al couponing mentre sono ancora la minoranza le imprese che hanno adottato sistemi di sales force automation o installato sistemi di cassa evoluti e Mobile POS”. Marginali, ma da segnalare le esperienze di coloro che hanno sperimentato sistemi di loyalty, chioschi, totem o touch point all’interno del negozio.
