Il telefono cellulare è, a livello mondiale, il media con il
più alto tasso di penetrazione, con tassi di sostituzione del
parco terminali molto elevati: al mondo, infatti, si stima
esistano 2,7 miliardi di utenti Mobile e nell’ultimo anno
sono stati venduti 1,2 miliardi di telefoni cellulari, di cui
circa 22 milioni in Italia. Il nostro Paese è fra quelli con i
più elevati tassi di penetrazione sia del device sia delle
utenze: si stima che sia in possesso dell’86,4%
della popolazione italiana (la televisione raggiunge il 92,1%),
con un sorpasso sulla fascia dei giovani, con il 97,2%,
rispetto alla Tv, che si assesta all’87,9%. Alla
luce di ciò, il canale Mobile può rappresentare un potente
mezzo per supportare le attività di Marketing e di Service: a
questo proposito, la Ricerca 2008 dell’Osservatorio su
Mobile Marketing & Service ha evidenziato da un lato un
notevole incremento del numero di imprese (e pubbliche
amministrazioni) che hanno iniziato ad utilizzare il cellulare
a supporto delle attività di Marketing e di Service,
dall’altro una crescita della maturità – in alcune
aziende più evolute – nell’utilizzare questi
strumenti in modo più “strategico”.
Opportunità ancora poco note
Per le aziende, l’adozione di un approccio strategico al
Mobile significa valutare quando il Mobile può essere
uno strumento efficace per raggiungere gli obiettivi strategici
e/o operativi di Marketing e Service. In particolare,
tre sono gli elementi che a nostro avviso possono identificare
un approccio strategico:
- l’utilizzo del canale Mobile come strumento di
gestione della relazione con il cliente lungo tutto il suo
ciclo della relazione (dall’ingaggio al post acquisto); - l’approccio continuativo al mezzo;
- l’integrazione con gli altri canali di contatto
dell’azienda con il cliente.
Per quanto riguarda il primo aspetto, emerge che
l’utilizzo del canale Mobile per attività congiunte di
Marketing e Service è ancora limitato. Particolarmente
interessanti sono risultati alcuni casi di utilizzo del Mobile
per attività sia di Marketing sia di Service sul database di
clienti acquisiti come, ad esempio, CartaSi che utilizza il
telefono cellulare per offrire servizi legati alla carta di
credito (invio di informazioni, acquisti, pagamenti,
attivazione dei servizi di rateizzazione) e promuovere servizi
aggiuntivi ad hoc per i clienti con iniziative di up e
cross-selling (promozione dei servizi di rateizzazione della
spesa effettuata). La principale barriera all’adozione di
un approccio integrato di questo tipo dipende dallo scarso
orientamento dell’azienda al cliente in ottica di Crm e
alla mancanza di consapevolezza che il canale Mobile possa
rappresentare un efficace touch point con il proprio cliente
lungo tutte le fasi del ciclo di relazione. Allo stesso modo,
sono ancora poche le aziende che hanno un approccio
continuativo al mezzo, come è comprensibile attendersi nel
caso di utilizzo di un nuovo canale. In tutte queste aziende
le iniziative nascono spesso su spinta di uno specifico
individuo/funzione aziendale e il Mobile viene considerato un
puro canale tattico e operativo. Fanno eccezione
aziende come Mediaworld, che considera il canale Mobile nelle
strategie multicanali dell’azienda integrandolo con altri
canali di comunicazione quando ritenuto opportuno.
Per quanto riguarda l’approccio integrato e multicanale
che a nostro avviso definisce un utilizzo strategico al Mobile,
abbiamo osservato che mentre nell’ambito del Service
quasi tutte le aziende che utilizzano il Mobile in modo
continuativo lo integrano anche agli altri canali, solo la
metà circa delle aziende che fanno un uso continuativo del
Mobile a supporto di Advertising e/o Promotion inserisce il
Mobile in un programma di relazione multicanale integrato con
il cliente. Sky Italia, ad esempio, utilizza il Mobile per
attività sia di Marketing sia di Service e, oltre ad avere un
approccio continuativo al canale, presenta anche un approccio
integrato e multicanale nell’ambito dei canali diretti
nell’ottica di acquisizione di nuovi clienti. Risulta
quindi evidente che la strada da percorrere per
un’adozione strategica del mezzo è ancora lunga: per
accelerare le dinamiche di utilizzo del Mobile Marketing &
Service in quest’ottica è fondamentale, a nostro avviso,
promuovere un’efficace diffusione della conoscenza delle
reali opportunità messe a disposizione dal canale Mobile e
della effettiva efficacia di queste applicazioni.
Gli strumenti di Promotion e Advertising
Focalizziamo ora l’attenzione sullo scenario delle
iniziative di Mobile Marketing propriamente dette, ovvero
dell’utilizzo del canale Mobile sia per attività
promozionali (Mobile Promotion) che per campagne pubblicitarie
(Mobile Advertising). La Ricerca ha analizzato 70 casi
appartenenti a diversi settori di prodotti e servizi,
evidenziando che i settori più dinamici nell’adozione e
utilizzo di strumenti di Mobile Marketing sono Finanza,
Assicurazioni, Entertainment e Automotive, anche se non mancano
segnali positivi provenienti dal Retail e da alcuni comparti
del Largo Consumo. La maggior consapevolezza di questi settori
ha portato a implementare soluzioni di Mobile Marketing diverse
dal tradizionale invio massivo di Sms, che si muovono lungo due
direzioni: da una parte, relativamente al canale Sms/Mms, una
maggiore profilazione del target; dall’altra, una
maggiore sperimentazione di altri strumenti, quali Display
Advertising (basato su banner posizionati sia all’interno
dei portali delle Telco che su altri Mobile site), applicativi
brandizzati da scaricare in locale, QR code e download di
contenuti brandizzati attraverso la rete Bluetooth. Più in
dettaglio, in termini di scenario applicativo delle tecnologie
utilizzate nelle attività di Mobile Marketing nel 2008 vi sono
alcune novità interessanti rispetto al 2007. La
tecnologia Sms si conferma essere la tecnologia più diffusa
tra le imprese italiane che effettuano attività di Mobile
Marketing per le motivazioni ormai note legate
all’ampia diffusione dello strumento tra la popolazione
italiana e a prassi ormai consolidate sia nell’ambito del
Mobile Advertising, come canale di invio da parte delle
aziende, che della Mobile Promotion, come canale di
partecipazione all’iniziativa da parte del consumatore.
L’Mms ed i videomessaggi presentano una flessione
complessiva nel loro utilizzo da parte delle aziende rispetto
al 2007: tale flessione non è da intendersi in termini di
numero di Mms complessivamente inviati, che sono cresciuti
rispetto al 2007, ma alla propensione da parte delle aziende ad
utilizzarli.
Tale evidenza è legata da una parte ad una riduzione delle
iniziative che perseguivano solamente l’obiettivo di
awareness in cui l’Mms ed i videomessaggi trovano
naturale ambito di applicazione, e dall’altra a barriere
nella loro adozione legate ad un costo per contatto più
elevato rispetto all’Sms, ad un bacino di utenti
potenziali minore rispetto all’Sms e a vincoli di
compatibilità tecnologica dei device che spesso implicano
sforzi organizzativi notevoli nell’invio. Il
Mobile Browsing rappresenta la tecnologia che è maggiormente
cresciuta nel 2008 in termini di adozione e di sperimentazione.
Tale fenomeno è legato ad una presa di coscienza maggiore da
parte delle aziende del numero di utenti del Mobile Internet
che rappresentano fasce delle popolazione italiana interessanti
in termini di reddito e di titolo di studio. Le
applicazioni più diffuse riguardano Display Advertising sia On
che Off portal con rimandi al sito .mobi dell’azienda o
alla possibilità di scaricare widget o contenuti multimediali
legati al brand (advergame, wallpaper, video, ecc.). Nel 2008
questo fenomeno ha portato a tassi di click through mediamente
più elevati rispetto ai banner su Web, probabilmente per
ragioni legate alla novità del fenomeno e ad una numerosità
limitata di banner presenti. Il Keyword Advertising sul Mobile
Internet al momento è ancora in fase sperimentale. Il download
su rete cellulare rimane una tecnologia comunque rilevante.
La novità più importante rispetto al 2007 riguarda il fatto
che le aziende non si limitano solo a consentire di scaricare
Mobile Content classici (loghi, suonerie, wallpaper, ecc.) che
richiamano a contenuti della marca ma anche veri e propri
applicativi client per fornire servizi brandizzati e/o offerti
dalla marca. Questa tendenza è molto forte nei comparti del
Trasporto persone e Turismo e della Ristorazione. Nel campione
di casi analizzato non sono stati rilevati casi di utilizzo a
regime di tecnologie di Streaming e Dvb-h come media
pubblicitario: sono in corso solo alcuni timidi tentativi di
sperimentazione da parte di alcune aziende del comparto Media
ed Editoria, più affini con il mezzo.
Benefici misurabili
In un contesto di utilizzo più maturo delle diverse
tecnologie, cominciano ad emergere benefici chiari e misurabili
che portano valore all’azienda in diversi modi: 1.
migliorando i processi sia di acquisizione che di
fidelizzazione dei clienti; 2. riducendo alcune voci di costo;
3. aumentando l’immagine aziendale; 4. contribuendo ad
una customer experience più efficace; 5. aumentando le
occasioni e i momenti di contatto tra la marca ed i consumatori
in ottica personale e di community. I benefici sopraccitati
– che nella Ricerca abbiamo puntualmente misurato in
diversi casi – probabilmente non sono noti in maniera
completa e dettagliata a tutte le aziende: infatti lo studio
evidenzia che la principale barriera all’adozione
del canale Mobile è la mancanza di una cultura ed una
conoscenza approfondita da parte delle aziende delle reali
potenzialità del mezzo e delle diverse soluzioni di
Advertising e Promotion implementate attraverso
differenti meccaniche di interazione (direct vs pull) e
tecnologie (Sms, Mms, Mobile Internet, QR Code, Dvb-h, ecc.).
Inoltre, le aziende, non conoscendo le peculiarità specifiche
del mezzo, spesso nella definizione di obiettivi, meccaniche e,
quindi nella valutazione dei risultati, tendono a confonderlo
con i mezzi tradizionali di massa o col canale Web.
Per meglio capire il livello di conoscenza e utilizzo del
Mobile come strumento di Marketing da parte dei Direttori
Marketing delle aziende investitrici abbiamo condotto una
survey che ha coinvolto 106 Direttori e che riguarda, in primo
luogo, il livello di conoscenza e utilizzo delle opportunità
offerte dal canale Mobile a supporto delle attività di
Marketing, e, in secondo luogo, le barriere all’utilizzo
di tali strumenti.
La survey mette in evidenza una discreta conoscenza delle
iniziative di Mobile Marketing: solo il 5% del campione
dichiara di non conoscere nessuna iniziativa di Mobile
Marketing (quasi tutti hanno oltre i 50 anni d’età).
Come prevedibile, quasi la totalità del campione – il
93% – è a conoscenza della possibilità di utilizzare
Sms o Mms per campagne di Marketing. Interessante il fatto che
il 69% del campione indichi di conoscere la possibilità di
fare Display Advertising anche su Mobile e il 47% di fare
Keyword Advertising su Mobile: tale dato non è da leggersi
necessariamente in termini assoluti, ma è probabile che molti
Direttori Marketing, conoscendo tali iniziative di Advertising
sul canale Web, abbiano avuto molta facilità nel proiettare
questi strumenti sul canale Mobile.Scarsa è, invece, la
conoscenza dell’utilizzo dei QR code, indice della ancor
limitata diffusione della tecnologia in Italia.
Nonostante l’alta conoscenza dichiarata, il livello di
utilizzo delle iniziative di Mobile Marketing emerso dalla
survey è abbastanza basso: il 64% dichiara di non aver mai
utilizzato il canale Mobile per campagne pubblicitarie. Tra
questi ultimi: il 58% non sa se lo utilizzerà in futuro; il
22% dichiara che non lo utilizzerà nemmeno in futuro; solo il
20% dichiara di volerlo utilizzare in futuro. Nonostante le
criticità sopracitate, tipiche di un mercato embrionale
innovativo, ancora nelle sue fasi iniziali, si evidenzia,
comunque, un incremento del numero di aziende che nel 2008
hanno iniziato a sperimentare per la prima volta il canale
Mobile a supporto delle attività di Marketing e, tra le
aziende che adottano questi strumenti da più tempo, una certa
maturazione, che le porta ad un approccio più strategico
– nei termini spiegati sopra – al canale Mobile.
