Nel 2012 il mercato Mobile Advertising è cresciuto del
55% fino a sfiorare i 90 milioni di euro, ma la sesta
edizione dell’Osservatorio Mobile Advertising
& Service della School of Management ha certificato forti
espansioni anche per gli altri due principali comparti del
mercato Mobile, che riguardano rispettivamente Promotion e
Loyalty, e Service.
Nel primo caso, ovvero le promozioni via smartphone, la crescita
è stata in un certo senso favorita anche dalla crisi economica,
che porta le imprese a spingere ancora di più sulla promozione
Digital. In ulteriore crescita (sono saliti del 24% a quasi 2
miliardi di invii) gli sms alla propria base clienti per invitare
a concorsi e coinvolgerli in iniziative dedicate, ma sale di
molto anche l’utilizzo delle app o dei siti mobile agli
stessi scopi, integrato con quello degli altri canali (volantino,
e-mail, ecc.).
Emergono le prime esperienze di promozioni
mirate (per localizzazione geografica, per fascia
oraria) e personalizzate attraverso app mobile, e le
prime sperimentazioni di ‘gamification’,
cioè di ‘premiazione’ (con punti sulla cartà
fedeltà) di comportamenti di coinvolgimento come il check-in nei
punti vendita o la condivisione di contenuti di brand sui social
network.
Per quest’anno i ricercatori si aspettano ulteriori
sperimentazioni e progetti in questi ultimi due ambiti, nonché
nel Mobile Couponing (invio di buoni promozionali digitali su
smartphone), che dovrebbe prendere piede grazie ad alcuni trend
favorevoli come l’approvazione dello standard GS1 di
redenzione (conversione) dei coupon digitali, il lancio di app
apposite da parte di grandi player (per esempio Passbook di
Apple), e l’integrazione della tecnologia NFC
nell’ultima generazione di smartphone.
Quanto ai consumatori, il 37% riferisce di aver ricevuto
promozioni sullo smartphone (in tre quarti dei casi sono
Sms), e solo l’11% dice che non li
gradisce. Il 51% degli utenti li vorrebbe ricevere su
Mobile perché più comodi rispetto ai buoni cartacei, il 29%
richiede però che siano personalizzati sui propri gusti, e il
22% li vorrebbe ricevere solo nei pressi del punto vendita.
L’Osservatorio ha poi sondato anche 150
‘marketer’, chiedendo quali saranno le principali
iniziative di Mobile Promotion nei prossimi due anni, e
l’interesse principale risulta quello per la
personalizzazione delle promozioni su comportamento
d’acquisto o interessi dell’utente (42%), seguita da
mobile couponing (33%), promozioni cross-selling (25%),
gamification/socialization (23%) e promozioni geolocalizzate
(22%).
Passando al comparto Mobile Service, nel 2012 oltre alle imprese
di servizi, anche retail e produttori hanno iniziato a fornire
servizi via mobile. In ambito retail prevale il supporto di
prevendita (informazioni sui punti vendita, cataloghi, con
qualche caso di personalizzazione del trattamento basato sulla
carta fedeltà).
Quanto ai veri e propri acquisti da smartphone, il Mobile
Commerce in Italia nel 2012 è arrivato a quasi 180 milioni di
euro (+142% rispetto al 2011), cioè il 2% del totale
delle vendite online, dati che abbiamo già approfondito in
occasione del recente Osservatorio eCommerce B2C.
Le imprese di servizi (banche, utility, trasporti, telco, ecc.),
che sono le più avanzate in questo comparto, stanno lavorando
sull’integrazione del Mobile (sms, mobile site, mobile app)
con gli altri canali di servizio, in termini di self service e
dematerializzazione di documenti (fatture, bollette).
Dall’indagine sui marketer emerge che il 59% delle
aziende ha un mobile site, il 62% almeno un’app per iPhone,
e il 52% almeno una per Android, ma se contiamo anche le
aziende che stanno valutando iniziative di questi tre tipi le
percentuali sfiorano o superano il 90%.
I principali sviluppi pianificati nelle aziende nei prossimi due
anni prevedono l’ulteriore integrazione del mobile service
nella strategia CRM aziendale, e l’utilizzo delle funzioni
di geo-tracciamento per permettere agli utenti di accreditarsi,
pagare o ricevere informazioni o servizi quando si trova in
negozio o in determinati luoghi.
Quanto ai consumatori, le informazioni di servizio sono la terza
cosa a cui non rinuncerebbero mai sul loro smartphone, dopo
social network e mappe, cosa che fa capire alle aziende
l’importanza delle strategie di engagement e servizio per
il consolidamento di una relazione di lungo termine con i loro
clienti.
“Il Mobile Marketing & Service italiano è dunque in
piena esplosione – spiega Marta Valsecchi, Responsabile della
Ricerca – ma ha potenzialità di crescita ancora grandissime: si
prevedono scenari incentrati principalmente su personalizzazione
e geo-localizzazione dell’offerta, con sviluppo di prodotti
e adv ‘su misura’ per ogni singolo cliente. Proprio
una delle novità più attese dall'intero settore è
costituita dal Mobile Couponing, ovvero la possibilità di
ricevere buoni sconto e promozioni direttamente sul proprio
Smartphone. Questa opportunità suscita forte interesse non solo
nelle imprese, ma anche negli utenti che in più del 50% dei casi
dichiarano di voler ricevere coupon digitali sul proprio
dispositivo mobile, ritenendoli più comodi di quelli cartacei;
circa il 30% li vorrebbe però profilati sui propri interessi,
mentre solo l’11% non è interessato a riceverli”.
