Il packaging è un’importante componente del prodotto e riveste ruoli fondamentali all’interno della customer experience. La digital trasformation sta modificando, amplificando ed esaltando quello che il packaging primario può fare dalla sua peculiare posizione di interfaccia tra cliente e prodotto, trasformandosi in una piattaforma in grado di creare valore e su cui innestare nuovi modelli di business. Creare nuovo valore per i clienti finali quindi, attraverso la digitalizzazione del packaging (smart) e la sua capacità di raccogliere e distribuire dati e informazioni, ma anche di interagire in modo intelligente con il cliente finale.
Caratteristiche dello smart packaging
Il packaging di un prodotto prima di tutto lo protegge dall’ambiente esterno, ne mantiene integre le caratteristiche attraverso i flussi logistici, ne preserva il valore, permette di ottenere informazioni relative al prodotto contenuto, ne ottimizza la trasportabilità, la praticità, l’usabilità del prodotto stesso.
Oltre a queste caratteristiche molto importanti, il packaging è anche un importante strumento di marketing: permette di far comunicare il prodotto in esso contenuto con il cliente, di richiamare il marchio o il brand del prodotto ma anche di dare informazioni riguardo il prodotto stesso, informazioni relative alla sua produzione o al suo utilizzo. È uno strumento di comunicazione che il prodotto ha verso i propri clienti o verso nuovi clienti non ancora acquisiti, che gli permette di comunicare stimoli volti a aumentare la propensione all’acquisto. Citando Kevin Lane Kellere, “il packaging è l’elemento costitutivo dell’identità di marca più tangibile a cui si fa riferimento per la costruzione della marca stessa e contribuisce all’aumento della notorietà e dell’immagine”.
La confezione di un prodotto, in particolare il packaging primario, ossia quello a diretto contatto col prodotto stesso, è l’intimo elemento di contatto tra prodotto e utilizzatore o cliente, e può essere un elemento strategico per differenziarsi dalla concorrenza.
La digitalizzazione del packaging: alcuni esempi
Tra i primi a muoversi nella direzione della digitalizzazione del packaging sono state le startup, molte legate al mondo alimentare o di quelli che vengono definiti food supplements. Le aziende di questi prodotti, specificamente destinate a un mercato consumer, vedono nel packaging un validissimo strumento di interazione con il cliente, che permette di meglio comprendere abitudini e peculiarità dello stesso e, al contempo, di distribuire servizi a valore aggiunto e costruire nuovi modelli di business digitali, vediamo di seguito alcuni esempi.
L’ex startup israeliana Water.IO, adesso ImpactX, ha sviluppato due principali applicazioni legate al packaging. La prima chiama tra Water.IO permette di monitorare quanta acqua beve il cliente durante una giornata, ma potrebbe essere utilizzata per qualsiasi tipo di liquido. Fornisce questo servizio attraverso una capsula intelligente che riesce a controllare non solo l’apertura e la chiusura del contenitore ma a monitorare anche il livello del liquido contenuto. La chiusura, direttamente connessa con lo smartphone dell’utente, scambia una prima informazione che viene elaborata dall’app sul device e inviata a una piattaforma online. Attraverso la piattaforma online l’utente può quindi verificare, quanto ha bevuto, ricevere alert o reminder e fare in modo di regolare l’assunzione di liquidi durante la giornata in modo corretto, settare obiettivi, e in definitiva monitorare un aspetto molto importante della sua alimentazione. L’integrazione di elementi di gamification possono migliorare l’assunzione di liquidi da parte degli utenti, facendo leva sulle peculiari caratteristiche di competitività dell’uomo.
Sempre della stessa azienda, l’applicazione Vitamins.IO permette di tracciare in modo corretto quella che nel settore farmaceutico e nutraceutico si chiama patient adherence, ossia l’aderenza alla cura o a un trattamento farmaceutico. Attraverso un tappo connesso allo smartphone, si riesce a tracciare quante volte il packaging, in questo caso un barattolo di vitamine, è stato aperto e quante pastiglie sono ancora contenute all’interno. In questo modo l’utente viene facilitato nel seguire la cura, ottimizzando quelli che sono gli effetti del trattamento ed evitando dannose dimenticanze. L’applicazione può permettere inoltre anche il riordino automatico del medicinale, una volta in via di esaurimento, con la logica dei “dash button” di Amazon. Un automatismo per non rimanere mai senza e non doversi preoccupare di acquistare il medicinale.
Il sistema è costituito, come molte delle applicazioni Internet of Things, da un sensore in grado di raccogliere l’informazione dall’ambiente, da una piccola elettronica per la gestione del dato, da un trasmettitore Bluetooth per la connessione con lo smartphone e da una batteria o un altro sistema di alimentazione energetica. Nei due casi appena illustrati la capsula contiene quindi un elemento attivo, in grado di stabilire una connessione con uno smartphone, ed è poi lo smartphone che fa da edge point per trasmettere i dati sulla piattaforma in cloud. Utilizzando questi dati potranno essere costruiti servizi a valore aggiunto, diversi dallo use case primario per cui è stato immaginato, ossia la patient adherence, di cui il servizio di riordino automatico descritto ne è un esempio. Si abilita in tal modo un modello di business a piattaforma molto interessante.
Altre tecnologie per lo smart packaging: i tag
Tecnologie più semplici, e decisamente più economiche possono permettere ugualmente di costruire servizi di interesse per il cliente finale utilizzando tag di diversa natura presenti sugli elementi dello smart packaging. I tag possono essere molto semplici come, QR codes a cui ormai tutti siamo abituati, oppure più complessi come, ad esempio, tag NFC o RFID che sfruttano tecnologie e protocolli di comunicazione diversi.
È il caso di alcune marche di superalcolici, come il whisky Jameson e il rum Malibù, che hanno aggiunto dei tag NFC alle bottiglie di alcune serie limitate delle loro produzioni. I tag permettono di accedere a servizi online aggiuntivi. Nel caso del Jameson, per esempio, permettono di connettersi a una “design experience” online che consente agli stessi clienti di customizzare la propria etichetta. Sempre utilizzando tecnologie NFC, il whisky Jameson permette inoltre, l’accesso da parte dei suoi clienti a una piattaforma chiamata Jameson Connect, che dà modo di sperimentare contenuti esclusivi e l’accesso ad eventi. La piattaforma vuole diventare inoltre l’elemento cardine di una community di clienti.
Il rum Malibù ha utilizzato tag NFC e QR code per dare la possibilità ai propri clienti di vincere merchandise, accedere a ricette di
cocktail basati sul rum, oppure accedere al Malibù Games content experience. Secondo il Global Brand Manager dell’azienda, “Malibù ha trasformato le sue bottiglie in un media touchpoint”.
Le due aziende sfruttano l’Internet of Things dello smart packaging in modo diverso per arricchire il rapporto tra il brand e il cliente, creando innovativi elementi di fidelizzazione e arricchendo l’esperienza.
Il packaging per produrre informazioni lungo le supply chain
Inoltre, il packaging si sta velocemente evolvendo per produrre informazioni sempre più dettagliate e sofisticate lungo le supply chain, ottimizzandone i processi di controllo. La codifica e la serializzazione attraverso codici univoci e riconoscibili sugli elementi di packaging permette di avere una visibilità e una tracciabilità del prodotto contenuto.
Tetrapack ha cominciato a sviluppare una sua piattaforma, Tetra Pak’s Connected Package Platform, che consente di tracciare il packaging attraverso codici univoci presenti su ognuno dei loro prodotti. Una scelta molto integrata per garantire il tracciamento del singolo elemento di packaging lungo la supply chain. I dati presenti su questa piattaforma potranno diventare un bacino di informazioni su cui costruire servizi a valore aggiunto di cui ancora non immaginiamo i modelli di business.
Video Tetrapak
Conclusioni
Come verranno costruite le architetture digitali che permetteranno ai dati di essere collezionati e resi poi fruibili? Come saranno accessibili? Quali saranno le opportunità di sviluppo di nuovi modelli di business? Ad oggi le applicazioni dell’Internet of Things al packaging sono in una fase di prima introduzione sul mercato, ma il settore si sta muovendo, si sta ritagliando spazi, sta generando interesse lungo le catene del valore. Gli interessi per le aziende coinvolte sono molteplici e si annidano all’interno della struttura organizzativa: operations, marketing, supply chain, sono tutte aree che ne potranno venire impattate e che dovranno trovare strategie per gestire il cambiamento.
