Le tecnologie di ultima generazione stanno rivoluzionando la ‘shopping experience’ dei consumatori, grazie anche alla ‘fusione’ tra due mondi che solo pochi anni fa sembravano in totale antitesi: l’online e i negozi fisici. Lo spiega in uno speciale il quotidiano inglese Guardian, precisando che portare l’esperienza online nei negozi fisici è in effetti una delle più innovative best practice nel retail, già in sperimentazione in alcune catene.
Immaginiamoci per esempio di essere in un grande magazzino con il nostro tablet, e di poter cercare la collocazione di uno specifico prodotto senza dover girare per chilometri di scaffali, conoscere le varianti disponibili (taglie, colori, ecc.), leggerne le recensioni di altri clienti, o i suggerimenti di prodotti alternativi. L’idea in generale è di utilizzare l’online per arricchire l’esperienza del consumatore in negozio, in termini di rapido accesso alle informazioni e personalizzazione del trattamento.
Negli store Burberry per esempio i commessi sono dotati di iPad per assistere i clienti, fornendo l’esatta disponibilità dei prodotti a magazzino e suggerendo accostamenti di capi d’abbigliamento e accessori, mentre gli articoli in vendita sono dotati di chip RFID che passati davanti ad appositi schermi interattivi forniscono informazioni sui materiali di composizione, le modalità per lavare il capo e così via.
Il Personal Shopper è una App
Il vero ‘cambio di marcia’ che le tecnologie consentiranno nella gestione dei negozi è legato però alla capacità di raccogliere ed elaborare dati sulle preferenze dei consumatori. In particolare il Guardian cita l’utilizzo di tecnologie biometriche, ovviamente conformi alle normative sulla privacy, e capaci tramite sensori di catturare informazioni collettive sui comportamenti delle persone davanti alle vetrine e all’interno dei negozi: quali prodotti attirano più attenzione, come le persone si distribuiscono negli spazi, quali scaffali sono più visitati, e così via.
Si tratta di informazioni che ovviamente sono preziosissime, una volta elaborate con soluzioni di analisi ‘Big Data’, per definire in modo più efficace approvvigionamenti e layout degli spazi di vendita. Se invece il cliente acconsente all’utilizzo di alcuni dati personali, il perfezionamento del customer service personalizzato nei luxury store invece sarà consentito da Mobile App che riconoscono il cliente appena varca la soglia del negozio, mostrando ai commessi le sue preferenze, le sue richieste e i suoi acquisti passati.
Gli scaffali si estendono all’infinito
Nei negozi lo spazio espositivo, si sa, è limitato. Se un cliente non trova facilmente ciò che cerca, altrettanto facilmente può uscire dal negozio. Sull’online questo problema non c’è: lo spazio espositivo può essere esteso teoricamente all’infinito. Per questo un’altra best practice che si sta affermando è mettere a disposizione all’interno del negozio delle interfacce virtuali che mostrano prodotti e varianti che non possono essere esposti per mancanza di spazio, e che si possono ordinare attraverso un portale di e-commerce, ‘salvando’ così la vendita. Per esempio una gioielleria può mettere in mostra in negozio un numero limitato di gioielli anche per motivi di sicurezza, mettendo però a disposizione un catalogo online di modelli 3D di molti altri prodotti, con possibilità di vederli da varie angolazioni e ‘cambiando’ metalli o pietre.
Augmented reality e ‘schermi trasparenti’
Un’altra tecnologia che presto potrebbe diffondersi in modo massiccio, prima di tutto nei negozi di abbigliamento, è la realtà aumentata, e in particolare le applicazioni cosiddette ‘magic mirror’, con specchi capaci di mostrare o suggerire alla persona che si sta provando un capo d’abbigliamento o un paio d’occhiali accostamenti con accessori virtuali o con tagli di capelli o make-up diversi, colori e taglie diverse dello stesso prodotto, e così via. La realtà aumentata può essere abilitata per esempio dai ‘transparent screen’, ovvero dei display messi recentemente in commercio da vari produttori tra cui Samsung, in grado di mostrare video ma anche di diventare perfettamente trasparenti fungendo da finestre o vetrine.
Una tipica applicazione nel retail è quella sperimentata recentemente da Harrods per le vetrine del suo celeberrimo megastore di Knightsbridge a Londra, dove il ‘transparent screen’ mostra informazioni e video promozionali degli stessi prodotti che il passante può poi vedere in vetrina quando lo schermo diventa trasparente. La tecnologia insomma può aiutare in vari modi, l’importante è che l’investimento di in-store technology sia inserito in una più generale strategia di business che abbia come obiettivo il miglioramento della customer experience. Idealmente ogni interazione del cliente deve servire a migliorare la sua conoscenza per soddisfarne meglio le esigenze.
