La tecnologia Bluetooth e le numerose applicazioni che la
sfruttano sono ormai pane quotidiano per frotte di manager, che
sempre più si trovano a lavorare lontani dalla propria
scrivania con diversi device mobili connessi fra loro. Ma il
Bluetooth è molto amato anche dai teen ager, sempre sulla
“breccia dello scambio” di file ovunque e comunque,
per non perdere il contatto con gli amici. E che dire, invece,
del manovale in trattoria con il suo auricolare senza fili, una
sorta di orecchio bionico pronto a ricevere telefonate tra una
tagliatella al ragù e una braciola?
Viene da pensare che l’antipatia per i fili non
conosca classi sociali e professionali. Sta di fatto che
il Bluetooth è ormai una tecnologia radio consolidata
e largamente diffusa, sia in ambito consumer sia business,
semplice da utilizzare e che consente il passaggio di dati in
tempi ragionevoli. La SIG (The Bluetooth Special
Interest Group), gruppo di lavoro fondato nel 1998 per la
definizione degli standard, annovera oggi tra le sue fila più
di 9.000 aziende associate. Basta frequentare un grande
magazzino o un negozio di elettronica di consumo per vedere il
logo con la lettera “b” blu stilizzata stampato su
una grandissima quantità di confezioni. In
Italia, dei nuovi cellulari e smartphone in distribuzione, più
del 60% dispone di tecnologia Bluetooth e non si tratta solo di
modelli sofisticati di prezzo medio alto. Oltre ai
cellulari, la tecnologia è utilizzata per gli auricolari, i
kit viva voce per auto, le stampanti, le macchine fotografiche
e perfino gli orologi.
Ora che la tecnologia è consolidata e sua diffusione ha
raggiunto una significativa fetta dell’utenza, il
potenziale per creare un mercato interessante appare evidente.
L’opportunità è quella di trasferire contenuti di vario
tipo a dispositivi mobili di persone
“consenzienti”, ovvero senza risultare invasivi, in
completa autonomia rispetto agli operatori mobili, che non
devono essere coinvolti, a differenza di quanto accade con Sms
e Mms. Naturalmente, e questo è l’unico paletto
inamovibile, il telefonino ricevente deve essere in prossimità
(all’incirca entro un raggio massimo di 100 metri) di un
apparato trasmittente (chiamato in gergo hot spot, nodo o acces
point). Nasce così l’applicazione più concreta del
proximity marketing, che Wikipedia definisce come: “uno
strumento di marketing attraverso il quale è possibile
veicolare messaggi e contenuti multimediali direttamente verso
i terminali mobili degli utenti, presenti all’interno di
una particolare area”.
In Italia, il Bluetooth marketing ha da poco iniziato a
muovere i primi passi. Risalgono a poco più di due anni fa le
prime esperienze ufficiali, ovvero realizzate con il
coinvolgimento di marchi noti e con investimenti significativi.
Intelia spa, oggi confluita nel gruppo OneItalia spa, è stata
la prima concessionaria di pubblicità a credere e investire
nel mezzo, creando una divisione ad hoc per i Digital media e
impegnando energie e risorse in una lunga opera di formazione
all’interno dei centri media e degli uffici marketing dei
brand più vivaci del mercato pubblicitario. Inizialmente è
stato necessario superare le resistenze legate alla sicurezza,
ovvero ai timori sulla trasmissione di virus, e al costo dei
nodi trasmissivi, all’epoca eccessivo, ma in rapido calo.
Oggi, però, le operazioni di un certo
peso realizzate in Italia cominciano a essere numerose. Si
tratta di campagne taylor made, che hanno permesso di
individuare le opportunità del mezzo, di testare la
ricettività e di stupire il pubblico con una forma di
comunicazione finora del tutto innovativa.
Il ventaglio dei contenuti trasferibili è estremamente
ampio, lasciando quindi numerosi gradi di libertà alla
creatività dei pubblicitari e degli esperti di marketing. La
lista dei file compatibili con i telefonini in commercio,
infatti, è lunga: musica, video, gif animate, giochi e così
via. Si tratta di una concreta chance in più rispetto al
passato per comunicare con i passanti attraverso i loro
cellulari, superando le reticenze di molti investitori che
considerano il Mobile Marketing fatto solo di Sms e Mms,
strumenti che frustrano le aspirazioni di sfruttare al meglio i
display a colori dei cellulari di ultima generazione, con ampi
formati e ottime risoluzioni. Recentemente l’offerta di
OneItalia si è ampliata dando vita a “network” di
location pronti a rispondere all’esigenza
di pianificare la comunicazione verso target specifici,
con performance misurabili e un vasto pubblico raggiungibile.
Attualmente sono operativi due network. Il primo riguarda
quattro aeroporti di Roma e Milano, nei quali sono stati
installati 56 monitor con tecnologia Bluetooth, per stupire e
informare i passeggeri in transito. Il secondo network
coinvolge 20 gas station, anche stavolta a Roma e Milano,
dotate di erogatori customizzabili (fillboard) e tecnologia
Bluetooth, garanti dell’interazione one to one.
Attualmente, al vaglio della divisione Digital media di
OneItalia ci sono nuovi network che intendono contribuire al
rinnovamento del comparto pubblicitario italiano
dell’out-of-home, mentre continua incessante la ricerca
di mezzi non convenzionali e inediti capaci di innescare
l’ormai indispensabile engagement tra marca e
consumatore. Siamo convinti che, con il supporto delle
divisioni digitali dei centri media e grazie al dichiarato
intento delle concessionarie out of home di innovare i loro
mezzi, sempre più digital
signage, oggi esistono le condizioni
favorevoli per far entrare a pieno titolo il mezzo Bluetooth
nel marketing mix delle aziende.
