Il Mobile Advertising, cioè la pubblicità pensata appositamente per smartphone e tablet, sta crescendo a tassi impressionanti negli ultimi anni anche in Italia. Ma essendo comunque un comparto nuovo, è ancora difficile trovare dei casi aziendali con numeri concreti sui ritorni da questi investimenti, da usare come riferimenti e Business Case per chi sta progettando iniziative di questo genere. E’ quindi particolarmente interessante il caso che riportiamo, tratto dal più recente report dell’Osservatorio Mobile Marketing del Politecnico di Milano, che riguarda un produttore multinazionale di beni di largo consumo che opera anche in Italia.
L’azienda ha iniziato ad approcciare il Mobile iniziando appunto dall’attività di advertising. Il canale Mobile è stato inserito nella pianificazione sui media per un brand il cui posizionamento distintivo richiedeva meccaniche innovative di coinvolgimento di buona parte del target. Nel 2014 è stata quindi avviata la prima vera iniziativa di mobile advertising, con un approccio di “sperimentazione consapevole” per un prodotto di cura della persona rivolto a un target femminile nella fascia d’età 30-64 anni.
Per tale campagna, della durata di 4 settimane, è stata realizzata una web app Mobile con obiettivi sia di awareness sia di engagement. L’iniziativa prevedeva logiche di “Second Screen” attivate da spot televisivi di 20 e 30 secondi: tramite Shazam, una delle più note App di riconoscimento musicale, il consumatore veniva condotto alla web app all’interno della quale poteva scegliere di compiere quattro azioni: trovare informazioni sul prodotto; partecipare ad un concorso a premi; rivedere lo spot televisivo; seguire il brand sui profili ufficiali nei principali social network.
A supporto della campagna TV è stato implementata anche una serie di azioni di Display Advertising su pc, Mobile e una tab in Facebook promossa con facebook ads per 4 settimane. Il display advertising su pc è stato pianificato sia su portali generalisti, sia su siti mirati al target di riferimento specifico.
In sintesi, i formati utilizzati nei differenti canali per raggiungere gli obiettivi prefissati della campagna sono stati: Shazam media unit per obiettivi di engagement, Page Post per avere effetti di viralità e condivisione, mobile banner per obiettivi di engagement, e banner interattivi per obiettivi di reach e interazione con il target.
Raggiunto il 50% del target più “multicanale”
Per quanto riguarda il Display Advertising, l’investimento è stato per il 42% destinato al Mobile. Su questo canale, Facebook è stato il punto di contatto che ha dato migliori risultati in termini di costi, mentre il formato Splash Roll (formato pubblicitario che compare in sovraimpressione prima della fruizione di un contenuto come homepage, video, etc..) ha avuto un enorme tasso di interazione dovuto al suo alto impatto visivo. I risultati sintetici sono riportati nella tabella in fondo all’articolo. La campagna desktop ha avuto anch’essa risultati positivi, ma con ctR (0,13%) e tasso di interazione (0,16%) medi inferiori e costo medio superiore (6€/interazione).
Per quanto riguarda il “Second Screen Advertising”, durante le 4 settimane della campagna sono state registrate più di 21mila interazioni con Shazam (tag) con un costo per tag di circa 2€ e un tasso di interazione medio del 32%. Delle quattro azioni proposte, “partecipare al concorso” è stata la scelta largamente predominante (81,7%), seguita da “informazioni sul prodotto” (8,7%), guardare lo spot TV (7,1%) e diventare fan sui profili social (2,4%).
Da un’analisi della School of Management del Politecnico di Milano, il passaggio degli spot nei differenti momenti della giornata ha raggiunto il 50% del target della campagna caratterizzato da un “comportamento multicanale” più avanzato. In particolare l’analisi ha cercato di qualificare la pressione televisiva sul target in funzione dell’attenzione al contenuto e al livello di multitasking convergente, riferito sia ai diversi momenti della giornata che alle emittenti TV interessate. I risultati in termini di numeri di tag sono diversi nelle 4 settimane: ad esempio, i momenti migliori per il target sono risultati la prima mattina, il pranzo e le prime ore serali: fatti 100 gli spot di una settimana, maggiore è la percentuale di passaggi televisivi in quei tre momenti, maggiore è il numero di tag.
Caso tratto dal report 2015 dell’Osservatorio Mobile Marketing e Service della School of Management del Politecnico di Milano
