Il telefono cellulare, grazie a processi di convergenza
tecnologica e di reti, è sempre più un vero e proprio
“Social Medium”, ovvero “l’estensione
digitale” che ci accompagna lungo tutta la giornata e
permette di svolgere molteplici attività, non solo legate al
fabbisogno di comunicazione e informazione. Ormai, ha una
penetrazione dell’85% della popolazione italiana, secondo
solo alla Tv e ben superiore alle connessioni Internet che
coprono poco più della metà della popolazione. Nel 2010 ha
preso consistenza – in termini di crescita e dimensione assoluta
– il “paradigma del Mobile Internet”: secondo
le previsioni di diversi analisti, già nel 2013 gli utenti che
si connetteranno al Web da Mobile supereranno, a livello
mondiale, quelli che si connetteranno da Pc. Tale paradigma ha
aperto le porte alla navigazione da cellulare e
all’utilizzo delle Applicazioni Mobile, dando origine a un
nuovo approccio di fruizione di contenuti che, secondo alcuni,
potrà incidere significativamente sia sull’utilizzo di
Internet come finora l’abbiamo conosciuta, sia sui modelli
di business ad esso correlati. In un contesto di nuove
opportunità tecnologiche, il telefono cellulare rimane,
comunque, un device capace di abilitare anche servizi
estremamente semplici e immediati, come gli Sms, che raggiungono
potenzialmente la quasi totalità della popolazione.
La dinamica emergente: i Mobile Surfer
La navigazione Internet da cellulare è un fenomeno in fortissima
crescita anche in Italia, tanto che diverse fonti stimano
crescite vertiginose rispetto alle omologhe rilevazioni nel 2009
(tra il 25% e il 40% di crescita in un anno). Entrando nel
dettaglio del profilo socio-demografico, dall’indagine
condotta dall’Osservatorio Mobile Marketing insieme a Doxa,
si osserva come i Mobile Surfer siano principalmente uomini
(62%), con una maggiore presenza nel Sud o nelle isole e di età
compresa fra i 25 e i 44 anni (quasi il 70% dei navigatori) e
classificabile sulla base della frequenza di navigazione in heavy
user (il 53% si connettono quasi tutti i giorni), medium user (il
29% navigano da 2 giorni a settimana a 1 giorno al mese), e
utilizzatori occasionali (il 18% si connette meno di un giorno al
mese). Tale dinamica di forte crescita nell’utilizzo è
stata determinata da una crescente diffusione degli smartphone
(con una penetrazione del 35%, di 5 punti percentuali superiore
rispetto alla media europea ed in crescita del 12% rispetto allo
stesso mese del 2009, in cui era del 31%), un aumento della
penetrazione delle Tariffe Flat, un effetto moda/ viralità tra
gli utenti – particolarmente forte per quei device come
l’iPhone che sfruttano anche l’effetto di
“oggetto di tendenza” – che si
“contagiano” nell’utilizzo del cellulare come
strumento di navigazione e, infine, da una crescita
dell’offerta di siti, non solo di noti brand editoriali, ma
anche della cosiddetta “long tail” (la coda lunga dei
siti minori) e delle applicazioni.
La necessità di un approccio strategico
Oltre a dinamiche turbolente di crescita e di nuove opportunità
tecnologiche, il Mobile porta con sé alcuni elementi di com
plessità legati, in primo luogo, a una molteplicità di
tipologie di terminali disponibili (differenti per sistemi
operativi, hardware o funzionalità, come il Gps, il Wi-Fi ecc.),
oltre a differenze nei target raggiungibili con i diversi formati
tecnologici e pubblicitari e a modelli pubblicitari e di business
legati ai nuovi fenomeni come gli Application Store. In tale
contesto, risulta evidente come il Mobile utilizzato come canale
a supporto delle strategie di Marketing e di relazione con il
consumatore non possa più essere considerato solo un mezzo
residuale nelle attività e nei budget di comunicazione, ma debba
essere valorizzato, all’interno di strategie multicanali
più ampie, per le sue peculiarità e specificità – non
del tutto assimilabili ad esempio all’Internet via Pc, per
caratteristiche come immediatezza, personalizzazione,
interazione, localizzazione, ubiquità – per offrire
all’utente esperienze di marca a valore aggiunto. Per fare
fronte ad un simile scenario, le aziende investitrici necessitano
di competenze adeguate e specifiche: al loro interno, possono
svilupparle adottando approcci flessibili, dinamici e di
“provae ed errori”, con una diretta esperienza sul
campo, o ricorrere ad un supporto esterno (agenzie creative,
centri media, ecc.).
Poca consapevolezza fra i Marketer italiani
Gli elementi di complessità sopraccitati si traducono nella
mancanza di una visione univoca e chiara da parte dei Marketer
italiani sul concetto di Mobile Marketing. Dai risultati della
survey condotta coinvolgendo circa 200 responsabili Marketing di
altrettante imprese italiane emerge infatti come tale concetto
sia spesso associato solo ad alcuni elementi puntuali (seppur il
31% lo associ a peculiarità specifiche del mezzo, il 9% a device
come smartphone o tablet come iPad, il 16% a formati specifici
come Sms e App) o a percezioni e giudizi spesso basati sul
vissuto personale come utenti (il 46% esprime paure legate alla
gestione della privacy dell’utente) e non su una conoscenza
specifica e approfondita delle reali opportunità del Mobile (il
42% dichiara di avere scarsa conoscenza delle opportunità e dei
ritorni del mezzo). La ricerca ha tuttavia evidenziato un
utilizzo sempre più continuativo del Mobile per fini di
Marketing, associato ad una crescente consapevolezza da parte di
alcuni advertiser circa i contesti e gli obiettivi per cui il
Mobile può essere utilizzato al meglio, le meccaniche più
adatte al prodotto/contenuto da veicolare all’utente finale
ed una maggior conoscenza e profilazione del proprio target.
Mobile Advertising: le dimensioni del mercato
italiano
Il mercato del Mobile Advertising italiano cresce del 15%
rispetto al 2009, raggiungendo quota 38 milioni di euro. Si
osservano significativi tassi di crescita, in linea con il trend
dell’Online Advertising, ma in termini assoluti si tratta
ancora di una quota residuale sul totale degli investimenti
compiuti sui media italiani (lo 0,5%, in linea con le percentuali
degli anni scorsi). Il risultato delle dinamiche di investimento
porta per la prima volta al sorpasso della quota degli
investitori dei comparti “tradizionali” (62%)
rispetto a quelli del comparto dei Mobile Content, investitori
storici nel mezzo (38%), indice di un più diffuso utilizzo del
canale Mobile trasversale ai diversi settori. Tra i formati che
registrano i maggiori incrementi negli investimenti, si osserva
la crescita del Mobile Display Advertising (banner pubblicitari)
sia su Applicativi (superiore al 200%) che sui Mobile Site
(superiore al 100%). Si osserva, infine, una maggior
distribuzione delle quote tra i settori, all’interno del
comparto degli investitori tradizionali, che investono in Mobile
Advertising. Come emerge dalla figura a lato, se nel 2007 il 45%
degli investimenti era dovuto al comparto Finanza e Assicurazioni
e tre comparti erano responsabili del 70% del mercato, nel 2010
tale quota è determinata da 6 settori ed il primo settore per
dimensione, che si conferma Finanza e Assicurazioni, ora
rappresenta solo il 20% del mercato. In termini di crescita i
settori con più alti tassi sono il Turismo (che aumenta di oltre
il 300%, ma che partiva da valori molto bassi) e il Retail
(+20%).
Il boom delle Applicazioni Brandizzate
Mobile
Il boom di Mobile site e Applicazioni per smartphone mostra la
necessità per le aziende di rendersi disponibili anche in
contesti di mobilità, offrendo contenuti a valore aggiunto e
stimolando dinamiche di relazione con la marca. Dalla survey sui
Marketer italiani, le Mobile Application risultano lo strumento
citato più frequentemente tra quelli che svolgeranno un ruolo
chiave in futuro, segnalate dal 57% degli intervistati.
Un’analisi di dettaglio condotta sui principali store (App
Store, App World, Android Market e OVI Store) mostra, inoltre,
che tra i primi 100 top spender ita liani in advertising, 41
hanno sviluppato almeno un’applicazione, per un totale di
58 App nei diversi store e con una crescita del 176% rispetto al
2009. L’hype che circonda il fenomeno delle Applicazioni
Mobile Brandizzate va tuttavia contestualizzato e riportato
all’interno di un approccio strategico più ampio, in cui
ci sia coerenza con gli obiettivi di business e di Marketing che
l’impresa intende perseguire, con il target raggiungibile e
con un opportuno set di indicatori di valutazione dei risultati,
onde evitare solo effetti moda e dinamiche passeggere.
I servizi Mobile per la relazione con i clienti
L’Sms si conferma lo strumento più utilizzato dalle
aziende utenti nella gestione della relazione con il cliente.
L’hype del momento, tuttavia, è rappresentato dalle
Applicazioni, lanciate in molti casi con un elevato investimento
promozionale, anche se spesso spinte dal “fattore
moda” piuttosto che da una reale esigenza riscontrata nei
clienti. Continua a crescere la diffusio ne di Mobile site
informativi e dispositivi (soprattutto per attività di
prenotazione). Si è riscontrato un crescente interesse da parte
delle aziende all’implementazione di servizi basati su
codici bidimensionali (2d code, come i QRCode), mentre viene
sempre meno presa in considerazione la tecnologia Bluetooth.
Dalle interviste e dall’analisi approfondita dei casi
aziendali sono emerse in particolare due aree di criticità per
le aziende: l’integrazione tra i sistemi informativi
aziendali e i servizi Mobile e la corretta gestione del database
contatti, fondamentali per un uso efficace degli strumenti.
Il mercato degli Sms Bulk
Il mercato degli Sms Bulk (Sms inviati dalle aziende a DB propri
o di terze parti) continua a crescere: secondo le stime il valore
complessivo alla fine del 2010 raggiunge quota 73 milioni di
euro, registrando un incremento del 17% rispetto all’anno
precedente. La crescita dimostra che le aziende continuano a
investire nei canali digitali diretti e che l’Sms si
riconferma uno strumento di comunicazione efficace rispetto ai
canali tradizionali. Si sottolinea, in particolare, come una
spinta significativa al mercato sia dovuta alla crescente
attenzione da parte delle aziende a creare database proprietari,
utilizzati per l’invio di comunicazioni ai propri clienti
via Sms. Anche a livello di piccole realtà locali –
negozi, bar, ristoranti, pizzerie, studi professionali, ecc.
– si è riscontrato un interesse nella raccolta dei profili
e dei numeri di cellulare dei propri clienti per l’invio di
Sms con contenuti sia promozionali che di servizio.
Peugeot e il canale Mobile: la campagna “Il mio parco
macchine”
Peugeot Motocycles è parte del gruppo PSA Peugeot Citroën e si
occupa di progettare, fabbricare e commercializzare ciclomotori e
scooter pensati per la mobilità urbana. Nel corso del 2010
Peugeot Motocycles ha realizzato due tipi di attività di Mobile
Marketing, sempre in ottica multicanale ed integrata con il media
mix pubblicitario attivato sui diversi media. La prima iniziativa
riguarda, come già negli anni precedenti, l’invio di Sms
drive to store e drive to event a database aziendali, finalizzati
cioè a promuovere la linea di ciclomotori ed invogliare
l’utente a raggiungere il concessionario Peugeot più
vicino. L’azienda pianifica 4-5 invii l’anno,
rivolgendosi ad un target uomo-donna nella fascia d’età
fino ai 25 anni e solo uomo dai 25 ai 50 anni. La seconda
iniziativa, che ha avuto luogo nei mesi di Settembre e Ottobre
del 2010, riguarda invece lo sviluppo di alcune attività su
iPhone. L’azienda ha realizzato una campagna di display
advertising proponendo banner pubblicitari sui siti di
Repubblica, il Mattino e Ansa all’interno delle pagine
sportive, che reindirizzano alla landing page de “Il mio
parco macchine”, sviluppata con lo scopo di informare sui
contenuti della propria linea di ciclomotori. L’iniziativa
è stata accompagnata dall’invio di Sms ad un database
aziendale, con invito ad essere ricontattati da un centralino e
di recarsi presso il concessionario più vicino. La tecnologia ha
permesso all’azienda di adattare il proprio messaggio
promozionale localmente, declinandolo secondo le esigenze dei
singoli concessionari e personalizzando il tipo di prodotto
reclamizzato, le componenti dell’offerta ed il target a cui
indirizzare l’iniziativa. I risultati ottenuti sono più
che soddisfacenti: il traffico sul mobile site aziendale è
cresciuto dell’80% durante il periodo della promozione e
per l’84% si tratta di nuovi utenti, ed i risultati di
vendita e di quota di mercato hanno confermato l’efficacia
della campagna promozionale (incremento dei volumi di vendita del
+11% e della quota di mercato del +47%).
Coin: un database clienti profilato ed aggiornato per
coordinare al meglio i canali di Marketing
La catena di department store Coin – che con oltre 100 punti
vendita in Italia e all’estero offre abbigliamento uomo,
donna e bambino, accessori e profumeria – negli ultimi anni ha
realizzato diverse iniziative sul canale Mobile con obiettivi di
relazione e fidelizzazione, in un contesto che vede
l’azienda molto attenta al cliente e alla sua shopping
experience. Nel 2008 è stata realizzata una versione del sito
web accessibile da Mobile, raggiungibile in maniera automatica
dai device mobili che si collegano a coin.it. Il sito offre la
quasi totalità dei contenuti del sito web, anche quelli
dinamici, ma è pensato per i contesti in mobilità e pone
maggiore evidenza sulle sezioni News, Eventi, Promozioni, Store
Locator e sui collegamenti ai social network. Ad oggi il traffico
è ancora ridotto – circa il 5% di quello registrato da web
– ma in continua crescita. Alla fine dello scorso agosto è stata
lanciata un’iniziativa di Location Based Marketing sul
social network FourSquare. Agli utenti che dimostrano la propria
fedeltà effettuando un determinato numero di check in
all’interno dei punti vendita della catena, l’azienda
offre come premio una CoinCard gratuita. «FourSquare è un
media da noi non controllabile né gestibile direttamente: per
questo abbiamo deciso di offrire questo tipo di premio che ci
consente di portare gli utenti all’interno del nostro
circuito di fidelizzazione », ha commentato Gianluigi
Zarantonello, Responsabile Internet e Mobile di Coin. «Nel
1986 fa Coin fu la prima realtà italiana ad introdurre la carta
fedeltà per i propri clienti – ha aggiunto il manager
–. Oggi questo strumento ci permette di conoscere a fondo i
nostri consumatori e, in ottica di Marketing, di gestire
internamente un DB altamente profilato ed aggiornato per
coordinare al meglio gli sforzi intrapresi su tutti i
canali»≠. Gli Sms, infatti, sono utilizzati da tempo
dall’azienda, che programma periodici invii ai clienti
presenti nel proprio DB segmentando i contenuti sulla base di
informazioni relative a comportamenti e frequenza
d’acquisto raccolte attraverso la carta fedeltà. Per il
futuro, l’azienda sta valutando l’utilizzo di
applicativi mobili e di altre soluzioni per veicolare contenuti
ed esperienze distintive e di valore per i consumatori.
